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HTC的陨落:产品定位与营销之痛

2013-09-16 10:16 | 作者: 杨可瞻 来源:每日经济新闻 HTC

HTC迅速陨落,其最新市值仅相当于巅峰时期的十分之一,2012年营业收入同比锐减40%,智能手机市场份额一落千丈,这样的样本究竟能带给行业怎样的反思?

手机定位模糊

HTC智能手机的现状是高不成低不就,在高端市场拼不过iPhone或者三星GLAXY旗舰产品,在低端市场又鲜有千元以下的入门机,地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据,最终无奈被夹在中间。

从HTC中文官网可以发现,其目前在售的智能手机一共34款,其中低于1000元的仅3款;但在定价最高的4000~5000元段,却有多达6款手机,其中三款售价均为4888元。

对比高端手机市场的领跑者三星,其NOTE系列最贵的一款手机 (GALAXYNoteII公开版 N7102)售价为4899元,比HTC同档次仅贵出11元,但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜HTC;而在低端市场,联想有6款智能手机低于1000元,华为则有10款,数量上都多出HTC不止一倍。

手机定位的不清晰,加上忽视中低端市场,迅速稀释着HTC的品牌价值,令更多的消费者奔向三星、LG、联想、华为,最终导致这家以代工厂起步的中国台湾手机商逐渐失去市场份额。彭博汇编的资料显示,2013年2季度,HTC出货量市场份额仅为2.8%,在全球前十大智能手机中与黑莓并列垫底,远远落后三星(31.7%)、苹果(13.2%)、LG(5.1%)、联想 (4.8%)和华为(4.4%)。

但就在1年前,HTC市场份额高达5.8%,仅落后于三星(32.1%)、苹果(16.6%)、和诺基亚(6.41, 0.05, 0.79%)(6.5%),是全球第四大智能手机厂商,而当时排名尾段的,正是如今在低端市场风生水起的联想(3.1%)、华为(4.1%)和中兴通讯(4.1%),这足以说明HTC是如何丢失中低端市场的。

事实上,定位模糊的问题一直伴随着HTC,其最早主打机海战术,手机换代速度过快让消费者难以对品牌有一个清晰的认识,同样也缺乏明星产品,随后又不得已换为主攻精品路线,但无论哪一种尝试都显得心有余而力不足,比如对抗苹果和三星,其高端手机的价格接近,但内容创新却难以达到同样高度,更无法令人有深刻的印象;对抗中低端手机,HTC价格偏贵,似乎不太屑于去拼下这块市场。

值得注意的是,智能手机中低端市场这块蛋糕十分诱人,已成为各大厂商重兵争夺之地。根据美国大型投资公PiperJaffray,2013年高端智能手机裸机价高于400美元的市场规模约为3.2亿部,远低于低端智能手机市场的5.8亿部,而低端市场增长速度又远超高端市场。

和君咨询集团高级咨询师魏德威向 《每日经济新闻》记者表示,对于同类型企业来说,要么走技术路线,内涵式的发展,做研发创新,做大平台的建设,如华为;要么走资本运作路线,外延式发展,通过收购打造完整的价值链,在行业的发展中不断调整思路,突出核心环节。

营销投入不够

此外,HTC给行业的最大反思,也许是营销不落地。

HTC董事长王雪红曾在接受《中国经营报》采访时表示,目前最大的问题就是 “不落地”,HTC的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。比如针对HTCOne的营销,会根据不同地区请不同的明星代言,改变“一则广告全球用”的做法,虽然会带来成本上升,但会更容易触动不同地区的消费者。该报道称,王雪红在反思HTC的问题时,认为最主要的还是营销,为此其在8个月前更换了市场总监(CMO),启用了全新的营销政策,并下决心加大投入,包括请来《钢铁侠》影星小罗伯特·唐尼拍摄广告片。

但HTC营销的改革似乎来得有点慢。彭博资料显示,截至去年底的2012财年,HTC销售/营销/广告开支仅为7.3亿美元,占主营成本的10%;相比之下,行业领头羊三星2012财年销售总务及管理开支高达207亿美元,占主营成本的23%,苹果2012财年销售总务及管理开支亦高达100亿美元。

市场研究公司CurrentAnalysis分析师艾维·格林加特表示,“HTC的对手苹果和三星是两个全球广告投入最大的公司,他们还拥有极其忠实的用户,HTC必须要更加主动地展开推广,加强One和HTC品牌的认知度。”

其实,HTC营销火力不够,除了与其盈利放缓有关外,也与其“低调”的营销策略有关,新浪科技此前援引FierceWireless专访HTC全球销售总裁杰森·麦肯齐称,“我们正在调整HTC内部的文化,此前我们一直坚持‘低调的睿智’,这意味着优秀的产品也需要保持谦卑的态度,但我们已过于低调,我们需要挑战全球最大的两家公司苹果和三星。”

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