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买下大众点评需要多少钱?

2013-10-11 10:02 | 作者: 尹生 来源:福布斯中文网 大众点评

考虑到围绕大众点评这个移动互联网和O2O领域“最后的单身贵族”的竞购会非常激烈,其整体估值可能接近50亿美元,即便只是谋求单一最大股东或控股权,最后的成交额也可能达到14~24亿美元。

目前摆在大众点评这家中国著名的O2O公司面前的局势是:一方面是新浪微博、高德软件、美团、糯米等潜在的O2O重要角色或竞争者被阿里巴巴、百度这样的巨头掌控,一方面是BAT等传统大佬携各自强大优势对O2O的虎视眈眈。

在这样的情况下,被投资甚至被收购,就成了大众点评可行的选择之一:首先,基于其在O2O领域独特的位置和优势,它对于BAT们有巨大的战略价值,比如完善其在大数据领域的数据完整性,这会大幅提升其价值;其次,它需要更多的资源(包括战略、资金、技术、用户等),来强化其地位;

第三,目前它的先发优势,是建立在O2O的阶段性特征上的,即目前商户对互联网相关应用的不熟悉,导致了大量线下服务的需求,另一个优势是其积累的大量点评信息,实际上是在产品服务极度分散化且良莠不齐的本地生活领域建立了某种用户选择标准。

但前一个优势可以随着商户经验的积累而得到消解,届时类似BAT这样掌握更多用户资源,控制用户入口的公司,就可能以较低的成本进入这一领域,除非大众点评能以有竞争力的成本为商户提供更加有吸引力的价值;

至于第二个优势,如果美团这样的竞争者能够继续扩大交易量优势,它就能快速缩短差距,而从理论上看,腾讯等甚至可以通过付费或其他激励机制,将用户在大众点评的点评内容搬家到微信等平台。此外,BAT们还可能寻找到其他更有效的商户评价体系。

实际上,大众点评创始人张涛对于潜在的投资和收购也并不排斥,就像他在不久前和尹生(微信公号jia-zhi-xian)对话时说的:“从公司角度讲,价值是核心,不管我们并购人家,还是别人并购我们,关键是对我们有价值的事情,我们就会去做,没有价值的事情,我们就不会去做。”

那么,大众点评能卖多少钱?或者说,如果要买下大众点评,可能需要多少钱?

我们先计算大众点评仍然独立经营并上市的价值,这方面我们可以参照已经上市的Yelp和Groupon,接着计算收购价值,这方面的参照是不久前被百度收购的糯米网——如果独立上市,大众点评最可能选择的地点也是美国,而且它一直以Yelp+Groupon自居,而糯米则代表了BAT们对国内团购业务的评价。

Yelp对应的是大众点评的两大业务之一的信息平台业务,它在2012年的收入为1.36亿美元,过去四个季度的收入是1.78亿美元,同比增长了70%,亏损1300万美元,其市值目前为42亿美元。

Groupon目前市值约为70亿美元,过去四个季度销售额为55.6亿美元,收入(相当于从销售额中提取的佣金等收入)为24亿美元,同比增长17%,亏损9420万美元;其中,今年上半年销售额为28.2亿美元,同比增长了7%,环比增长了3%。

根据团800提供的数据估计,过去四个季度,大众点评的团购销售额为47亿元(合7.6亿美元),其中上半年为27.9亿元,同比增长了142%,环比增长了50%。这一业绩目前在团购网站中排名第二,排名第一的是美团。

美团过去四个季度的销售额为86亿元(合13.9亿美元),其中上半年收入52.5亿元,同比增长了195%,环比增长56%。美团大众点评两家公司的份额超过了整个行业的50%,而且份额处于上升过程中,这可以视为两家公司地位的建立,以及增长趋势可持续性的依据,因此其目前的数据可以作为合适的估值依据。

先根据Groupon的估值水平对大众点评的团购业务部分进行估值:

Groupon过去一段时间的销售额和收入增长都出现了放缓,假定其未来几年的销售额复合增长为10%。相比而言,根据团800的数据估计,目前中国团购整体市场的增长预计超过40%,假定这一速度能在未来几年保持下去;同时考虑到美团大众点评两家的份额如果提高到一定比例,比如70%以上后,它们的增长水平可能将与整体市场保持一致,而这一天不会太久,因此可以假定未来几年大众点评的复合增长能保持在40%以上。

目前Groupon的市值/销售额为1.3,大众点评的增长速度是Groupon的4倍,因此给予大众点评5.2倍的理论市值/销售额比率。不过考虑到Groupon在资本市场和国际化管理方面拥有更多的经验,而且其面临的竞争似乎不如大众点评激烈,这足以成为其未来的增值潜力,因此可以将大众点评的价值/销售额比率适当调低到3.5。

也就是说,按照3.5倍的价值/销售额比率,目前大众点评的团购业务价值为26.6亿美元。

不过,考虑到最可能的买家都在国内,因此百度对糯米的收购就具有更实际的参照意义。8月份,百度以1.6亿美元获得了糯米网59%的股份,相当于给予糯米网2.7亿美元的估值。根据团800的数据估算,在过去四个季度,糯米网的销售额是4.7亿美元,相当于0.57倍的市销率。

不过,还必须考虑到,上半年糯米同比增长为80%,环比增长仅为14%,大众点评的同比和环比增长率分别为是糯米的1.78倍和3.57倍。而且从最近一段时间看,两家公司的差距很可能会继续加大,而最终占有市场份额绝对优势的公司将享受更高的收益和价值。

因此,给予大众点评团购业务3倍于糯米的市销率,即1.71倍,算出大众点评团购业务的相对价值为13亿美元。

也就是说,如果将团购业务分拆****或独立上市,大众点评的团购业务价值在13亿美元~26.6亿美元之间。

大众点评的信息平台业务与Yelp相似,而且在进入团购之前,该业务已经实现盈利。该业务主要通过发行优惠券等方式赚钱,类似于一种广告业务,但就广告效果而言,显然不如团购业务更直接,因此该业务的前景一直受到质疑,不过该业务的用户和商户培育价值却被忽略了,从某种程度上看,当它与团购业务组合时,就能形成一个“信息搜索+交易+服务”的完整链条。

根据张涛透露,目前大众点评来自信息业务和团购业务的收入(这里指的很可能不是交易额,而是佣金收入)比例大约是1:1,考虑其过去四个季度的团购销售额为47亿元,假定大众点评从交易额中抽取的平均佣金率为7%(结合张涛所说的目前“差不多打平”,以及毛利率达到8~9%就能盈利),那么过去四个季度大众点评信息业务的收入为3.29亿元(合0.53亿美元)。

按照过去四个季度的收入,Yelp的市销率为23.6倍。考虑到Yelp目前没有盈利,而且其增长率与大众点评相当,那么两家公司的市销率也应该相当,因此,大众点评信息业务的价值应为12.5亿美元。

两项业务简单相加的价值,介于25.5亿美元~39亿美元之间。

但正如我前文已经提到的,大众点评兼顾信息平台与团购的模式,有助于大众点评以很低的成本扩展用户和商户规模,增加用户黏性,为团购扮演开路先锋角色,而团购又能通过交易来提高信息平台的商业化效率,且能为信息平台增加更有价值的信息,因此整体上大众点评理应享有相对于Group和Yelp类公司的商业模式溢价,假定这个溢价为20%。

因此,大众点评的整体价值应介于31亿美元~47亿美元之间。前者是在不考虑收购竞争的情况下,大众点评面向国内收购者的收购价值,后者是假定大众点评谋求在美国上市时的价值——虽然有一定难度,且需要付出相当的代价,但可能是一个心理预期上限。

除此之外,还应该考虑到收购时的竞争因素:大众点评的价值不止是O2O这个细分领域,其实还关系到用户行为的重要部分,因此是大数据布局不可缺少的环节,谁得到它都会立刻增加重要的筹码,这意味着BAT、京东、苏宁等巨头中任何一家一旦正式启动收购行动,其他家也很难坐视不理,这将推动大众点评价值的水涨船高,即便只是为了增加竞争对手的代价。

仍然以百度为例,据说它一直同大众点评进行着接触,虽然它已经收购了糯米,但大众点评仍然有难以抗拒的诱惑,这意味着一旦围绕大众点评的争夺战展开,它至少是重要的参与者。从过去的几次收购来看,它一贯的作风是,只要认准,就会全力胜出。

以91无线为例,其收购价格是19亿美元,考虑到市场上同类收入来源的公司的估值,百度给予了这样一家能与其形成战略协同效应的公司50~100%的溢价。

而大众点评也属于这类情况,考虑到其规模较大,需要更多的资金,因此假设给予50%的收购溢价,其最后的成交价格可能达到47亿美元,这正好是大众点评放弃被收购,争取独立上市时的理想价值。

目前中国几家互联网公司中,估计很难有一家能拿出如此大的魄力全资现金收购,而几家公司的股票在经过一段时间增长后,也缺乏足够的吸引力。

因此,最可能的情况是战略投资,争取成为最大的单一股东,就像阿里巴巴在新浪微博等项目上所做的,假设在大众点评获得最大单一股东地位的股份比例是30%,或者像百度所做的,力争买下至少51%的股份以求控股。这样算来,要控制大众点评这个移动互联网和O2O领域“最后的单身贵族”,可能需要至少14~24亿美元。

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