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从“传奇”到“现实” 苹果帝国颓势初现?

2013-10-15 11:59 | 作者: 来源:中国经济周刊(北京)  苹果

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9月初的苹果发布会,让翘首期盼了一年的果粉们再次失望了。这场被寄予厚望的发布会在两款意料中的新机(iPhone5s和iPhone5c)亮相后便戛然而止。

没有“One more thing”,没有颠覆性的创新,一向标榜不按常理出牌的苹果第一次被猜中了路数。这显然不是什么好兆头:以9月10日的收盘价计算,仅仅4个交易日内,苹果的股价累计跌幅就达到了9%,市值蒸发超过了400亿美元。

按照惯例,苹果会在新品开放预订后的下一个周一公布预订数字。而这次发布会后,苹果官方却显得异常低调,“这个数字肯定不怎么好看。”通信观察家王煜全告诉《中国经济周刊》。

“乔帮主”光环逐渐褪去

在一次次苍白无力的发布会的摧残下,人们对苹果寄予的殷切希望渐渐冷却。在曾经只靠水货就能创造出货量奇迹的中国市场,那些为了第一时间得到还未在国内开售的新机而情愿一掷千金的“土豪”果粉们,似乎也逐渐变得理智起来。尽管iPhone5s“土豪金”在中国的黑市价格被炒到了万元以上,却一直有价无市,人们更愿意持币观望,希望苹果还能在下一次惊艳世人。然而这种希望,在乔帮主走后,似乎成了一种奢望。

当“帮主”的光环逐渐褪去后,苹果的危机开始浮现。尽管从外表看来,苹果仍然是各路媒体口中那个最赚钱的科技公司,但是担忧并不是空穴来风。

据全球市场研究机构TrendForce旗下的研究部门DRAMeXchange今年第一季度发布的报告显示,自从去年年底推出iPhone5之后,苹果的全球市场占有率显著下降,全系列机型在2013年第一季度的出货量为3750万部,市场占有率为15.3%,较去年降低了3.5个百分点。而曾经被苹果稳稳踩在脚下的三星却凭借着Galaxy Note等一系列大屏智能旗舰机型反超苹果独占鳌头,旗下全系列智能手机第一季度出货量达到了6500万部,全球市场占有率达到了三成份额。

此外,前不久刚刚吞下诺基亚的微软,也在积极率领旗下的Windows Phone团队攻城略地,逐步成为苹果除了安卓阵营以外的头号对手。

在中国市场,本土的中国手机厂商,如今却开始将苹果最擅长的创新和用户体验挂在嘴上,并在软件的优化上下了一番功夫。由此诞生了以小米、魅族为代表的一股新势力。他们主打高质低价,甚至不惜赔本赚吆喝。此外,以“中华酷联”为首的老牌电子产品厂商也开始在智能手机市场持续发力。

低价才是硬道理,这些“中国土著”厂商们比苹果更懂中国人,很快,苹果在中国市场也败下阵来。据苹果在7月24日公布的2013年第三季度财报显示,苹果旗下的手机产品在大中华地区的出货量与去年同期相比下滑了14%。

而与此形成鲜明对比的是,国内智能手机厂商捷报频传。据各厂商提供的官方数字:小米2013年上半年营收有132.7亿元人民币,超过了去年126亿的全年营收;华为2013年上半年出货量达到2250万部,销售金额1100亿元;酷派2013年第一季度出货量680万部,这一历史性成绩也让酷派一改往日默默无闻的“屌丝”形象一跃成为全球第九大手机品牌。

从“传奇”到“现实”

苹果衰落了吗?客观地讲,苹果的产品,仍然代表着业界最高的工艺水平和设计理念,只是和以往的产品比起来,少了那么一点儿“颠覆式的疯狂”,这种疯狂恰恰就是乔布斯身上特有的。

这种疯狂的创造力让所有果粉在心中把苹果和乔布斯画上了等号。的确,乔布斯时代的苹果就是他自己的“一言堂”,公司上上下下,小到一个产品的设计细节大到公司的发展战略,都是乔布斯说了算,他可以无需任何理由,仅凭直觉地全盘否定一个看起来很有市场前景的产品,也可以只手把一个看似毫无希望的设计付诸实际。幸运的是,这个管理方式简单粗暴的教主,每次拍脑袋做出的决策、方向都是对的。

然而,乔布斯这种一言堂式的管理,却是暗藏危机。

《乔布斯传》的作者王咏刚在接受《中国经济周刊》记者专访时透露:“为了让苹果时刻保持创业公司的激情,乔布斯常常将孕育新产品的部门秘密隔离在一个小区域,然后举全公司的物力财力去支持这个部门进行新产品的开发,而这个时期的其他部门,就备受冷落,这些被遗弃的部门发展缓慢,对公司发展毫无贡献。此外,乔布斯对财务管理一窍不通却不愿听从华尔街投资者的各种建议,他相当抠门,对于公司的每个子儿都握得紧紧的。当时的苹果,来自股市的收益就超过750亿美元,如此一笔巨款搁置在一边不被充分利用,十分不明智。”

乔布斯经历过苹果的低谷时期,因此,在他看来,保持一个好看的资产负债表是苹果的头等大事,“他让资产负债表好看的方式,不是更被投资人认可的‘现代资产负债表管理方式’,而是靠单个产品的创新来支撑,这种打法,恐怕也只有乔布斯可以了。”王咏刚告诉《中国经济周刊》。

“乔天才”离开后,苹果开始从“传奇”跌落到现实世界,可是现实中的苹果并没有看起来那么美。业内人士认为,由于过度依赖乔布斯,苹果内部其实是不健康的:财务管理方式不健康、部门发展的节奏也不均匀、产品创新的管理也亟须重新梳理。苹果的下一个任务,不是“改变世界”,而是“改变自己”。

库克的“苹果”长啥样?

这项艰巨的任务,落在了他的接班人蒂姆·库克身上。

当库克被任命为苹果的CEO时,坊间时常会听到这样的声音:“和乔布斯比起来,他只是个平庸的商人,他太一般,不够疯狂,魅力有限,苹果在他的手里只能是个很一般的公司。”

而面对外界甚嚣尘上的非议,库克更愿意踏踏实实地做事。在他走马上任后,做的第一件事,就是宣布公司每年会给每位员工提供1万美元的慈善补贴,在一封发送给公司全体员工的电子邮件中,库克这样写道:“感谢你们所有人的努力工作,你们让苹果和其他人的生活从此不同。能够成为这个团队的一员,我感到非常自豪。”

“在库克时期的苹果,应该会变得更加的温和、亲切。”王咏刚告诉《中国经济周刊》。

在塑造公众形象方面,库克也在有意地改造苹果往日封闭、神秘、遥不可及的形象,希望塑造一个更加亲民的形象。为此,他还专门学习了如何和媒体打交道。

作为CEO,库克似乎觉得自己有必要亲自了解苹果的各个细节,为此,他曾经突然出现在苹果在中国的制造工厂、位于北京西单大悦城的苹果专卖店里,以及中国移动总部,他不排斥和果粉合影留念,态度和蔼。对于习惯了苹果的傲慢和遥不可及的众多果粉来说,这是第一次。

有人说,库克的苹果的确没有乔布斯的苹果那么有激情鲜亮,但是却会更像一个正常的科技公司。苹果正在经历一场从“神”到“人”的蜕变。

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