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美容店在互联网冲击下如何生存?

2014-03-24 10:08 | 作者: 来源:销售与市场

北京,天使爱美人,1998年开始经营的美容机构,从200平方米开始,已发展成为4000平方米的超一流大店,成为北京美妆市场执牛耳者。在这个发展过程中,互联网对它的冲击从来没有停止过。

从网购带来的价格冲击,到团购带来的进店客流的分流转移,再到O2O大潮中对互联网工具的主动接纳,这家传统的服务类门店,终于在互联网的冲刷下找到了经营定位。

 第一波互联网冲击:冷对网购

2002年,天使爱美人,经历了第一次发展中的跃升,经营面积从200平方米提升到500平方米。但从这一年开始,天使爱美人建立了“与网络绝缘”的发展店规!

事情是从一位顾客的退货开始的。

当第一个顾客来店里退还某品牌产品时,天使爱美人还不是很在意。因为“无条件退换货”,正是天使爱美人从激烈的市场竞争中脱颖而出的法宝之一。

但是,此后陆续有客人过来退货。这就纳闷了:该品牌产品一直以来是店里的主推产品,也一直受顾客的欢迎,品质非常稳定,经营四年以来几乎没有投诉,为什么顾客会退货呢?虽然退货的顾客并不太多,但天使爱美人还是决定做番调查,以了解事情的真相。

调查的结果让天使爱美人大为震惊。因为网上有这个品牌的产品在销售,而且价格只有美容院公示的三分之一!“传统门店加价太狠了”的传言开始蔓延,与此对应的是一些客人开始减少来店的次数,甚至一些很稳定的A级客人也不再来店消费。

天使爱美人立即向经销商反映,经销商则联同美容院向品牌厂家交涉,要求厂家立即下架网上产品,并发布网上销售是假货的声明。

品牌厂家迅速在官网发布了打假声明,言明产品唯一官方销售渠道为传统门店,网络上95%为假货,同时十分严厉地对网络销售卖家提出警告,要求立即下架产品,并指出如不配合,将用法律手段解决。

厂家对渠道则送来了一番坚定而又无奈的安抚:网上的产品并不是厂家自己售卖的,所有权不在厂家,只能慢慢交涉,但是厂家对打击网络非法销售的态度是明确的,决心是巨大的,终端要做好顾客的工作,譬如网络多假货云云。

天使爱美人见厂家态度尚好,不管结果如何,手段还是上了,于是按照厂家的说法去安抚顾客。但顾客并不是好忽悠的,个别顾客坦率地说,虽然网上销售的产品没有防伪码,甚至连外包装都没有,但网上的店家说了假一罚十,而且产品性状与使用的感觉,跟在美容院购买的产品一模一样,你能说人家是假货?

客人继续在流失。天使爱美人不断向经销商投诉,经销商不断折腾厂家,厂家不断发表声明,但几个回合下来,网上销售继续蔓延,客人继续流失,美容院业绩不断下滑,人心涣散。

事已至此,天使爱美人决定壮士断腕,痛下决心换掉该品牌,引进新的品牌,以解决美容院经营以来面临的第一次大危机。

引进新品牌时,他们还特意上网查了一下,确定没有网上销售方才签订进货合同。同时定下店规,以后凡是在网上有销售的品牌产品,无论知名度多高,品质多好,一律不得引进。

第二波互联网冲击:被团购烧伤

接下来的发展却事与愿违。

虽然严把品牌引进关,但显而易见的事实是:美容院在不断发展,不断扩大,必然得有一个合理的品牌结构,譬如知名品牌与新品牌的合理搭配,方能有效解决品牌支撑与利润空间的两难命题。

但是,互联网的快速发展,使知名品牌绝缘网络成为一个几乎不现实的结果。天使爱美人的品牌采购者,越来越清楚如何引进一个好产品且规避网络风险,但市场的发展却使它迅速在网上出现售卖者。于是,天使爱美人对品牌的更替速度在加快,甚至间不容息。

虽然基于美容院渠道的特殊性,如品牌知名度并不成为销售的主要障碍等,而且天使爱美人也通过为产品赋予其他附加价值来规避网络的冲击,但是天使爱美人始终视网络销售为一个头等敌人,不断哀叹网购对传统经营的冲击。

令人欣慰的是,虽然网络就像悬在美容院头顶的利剑,但天使爱美人的经营业绩始终呈上升趋势,并终于成长为北京美妆市场的佼佼者。

倏忽之间,2008年来到。

仿佛春风吹遍大江南北,美容院的数量跟随经济的发展蓬勃生长。不经意间,天使爱美人就发现周边美容院林立,几乎达到三步一院、五步一店的地步。一个中型的小区周围,动辄上十家美容院围拱。而与美容院林立相对应的是,店内顾客不断流失,业绩压力不断增加,美容师队伍也出现流失加快的迹象。

这无疑是行业当中遭遇的第二次重大危机。经过细致调查发现,其他美容院抢客的主要工具是:团购。于是它决定从团购入手,来解决这次危机。

但讨论时产生了激烈的争吵,并形成了两个针锋相对的观点:

正方认为应立即与知名团购网站合作,通过大规模的纳客,解决顾客流失问题的同时,对周边对手形成高压态势,毕竟天使爱美人的知名度与美誉度在这里,大规模纳客成功率很高;反方则认为不应该与团购合作,理由是天使爱美人定位高端,不应该过分追求顾客数量而使定位模糊丧失竞争优势,而应该通过抓好顾客服务提升客单价来保持竞争地位。

无论争吵如何激烈,但毕竟大家对互联网都不熟悉,对团购的理解也似是而非,而天使爱美人又一直对互联网持抵制态度,于是决策迟迟不能做出。虽然天使爱美人高喊“服务为王”的口号,并且加强了标准化服务流程建设,但顾客还是在不断流失,危机越来越严重。

最终,最高决策者痛下决心,参与团购,通过低价吸纳顾客,以狙击竞争对手,并打击那些意图附在天使爱美人身上的藤藤蔓蔓。

1.9折体验价团购火热出炉。短短一个星期时间,下单者达到2000人。

与天使爱美人团购疯潮相对应的是,周边美容院哀鸿遍野。一个月之后,竟然有3家美容院关闭大吉。

团购似乎让天使爱美人重新拾回老大的风采。

第三波互联网冲击:线上线下荡跷跷板

2000人的成果并没有让天使爱美人快乐多久。

因为随之而来的第一个问题就是,如何有足够的人手来为这些体验的顾客服务?美容师们不得不加班加点,并且通过预约制度来安排体验。但结果是,下单的顾客还没有全部排完,美容师们已满负荷工作半个月了。

不仅如此,工作累点苦点不怕,怕的是付出没能得到相应的回报。待团购顾客最终全部体验完毕,“留”下来的顾客不到2%,也许后续还能再跟进一些,但这个数据显然是非常失败的。留下来的顾客当中,还有相当一部分是只能划到C类顾客当中的!

悲哀的还有,众多老顾客风闻此次天使爱美人的“大出血”,在“赞叹”之余纷纷要求也能按体验价享受几回,而理由是老顾客,从来没有享受过那样的低折扣,你们美容院不会厚此薄彼吧。更有的顾客受到团购的“启发”,竟然改变从不在网上买东西的习惯,开始在网上选购产品,与其他新朋旧友分享网上购物的疯狂折扣“快感”,包括美容院经营的品牌产品。

雪上加霜的是,周边的竞争对手迫于生存的压力,不得不与天使爱美人开始“血拼”:你1.9折纳客,我1.5折跳楼价体验;你补水买1送3,我美白买2送10……价格战风起云涌,美妆市场硝烟四起,乱象丛生。

天使爱美人痛定思痛,决定闭门磋商。

两天两夜的不间断讨论,在外聘互联网专家的参与下,大家终于确定如下思路、方针与对策,以应对互联网时代的市场竞争:

第一,不拒绝,不排斥。

当互联网超越传统市场思维,以几何式的速度跃进,互联网的大潮终于势不可挡。互联网已经成为市场经济的重要组成部分,“闭关锁国”的结局只能是被动挨打。所以不能拒绝与排斥互联网,而应该主动拥抱它,并享受由它带来的经济增长。

第二,重点发挥互联网传播的优势,通过网站、QQ、微信等进行大量的案例发布、团队宣传,为美容院营造良好的口碑,以口碑带动纳客,以服务留住顾客。

一场团购,让天使爱美人深刻意识到盲动的伤害。其实,互联网只是一个工具,不应该跟风或盲从,而应该确定自己的核心定位,再有效利用互联网工具,进行相应的推广。作为一家以服务为主导的企业,天使爱美人意识到服务才是王道。

于是,它建立了标准化的服务流程,加强对老顾客的服务,并引进了国外的高端仪器,加上私人定制的护理方案,来保障顾客拥有“享受”与“效果”的双重服务结果。

此外,天使爱美人实施“老带新”的策略,不再盲目以增加顾客数量为导向,而是让老顾客自愿自发地给美容院介绍新顾客。

天使爱美人还实施了感恩文化建设,实现了员工、顾客与企业之间的和谐互动。

第三,建立纳客与留客两套系统。

譬如纳客项目与留客项目绝对不重复;譬如纳客项目可以让老顾客免费或更低价享受,以系统来平衡价格与服务的关系,平衡新顾客与老顾客的关系。

留客VIP体系的建设,成功建立了美容院的“防火墙”,从而保障了老顾客的稳定。无论外部价格战如何惨烈,无论新顾客如何优惠,都不会动摇老顾客对美容院的信任。

第四,加强内部练兵,并通过梯次激励政策,奖励先进,提携后进,打造一支百战不殆的服务队伍,打造价值体验、确定服务的根本竞争工具。

天使爱美人意识到,互联网改变了人们的生活方式,但并不是对传统营销的摧毁式改变,传统的优秀营销与管理工具依然是有效的,甚至是有更多放大的空间。

于是在团队打造中,天使爱美人引进了“PK”与“公众承诺”两大团队管理工具,使员工从“要我做”变为“我要做”,变“妒忌攀比”为“良性竞争”,变“指责企业”为“追责自我”。

当团购走,当O2O来,天使爱美人坚守着自己的经营准则,终于逐渐摸清了网络营销的规律,并逐渐从互联网中汲取到了经营的营养,更坚定了高端奢华的定位,成长为当地美妆市场的优秀门店。

也许未来对线上线下的冲突还不能完全把脉,也许对互联网仍然有着诸多的爱与恨,但未来的世界是平的,只有拥抱变化,迎接挑战,才能赢得一席之地。

(本文企业名称为虚拟,请勿对号入座)

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