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【干货】黎万强:小米打造粉丝效应的10条经验

2014-08-21 17:23 | 黎万强来源:中国企业家网 黎万强 小米

参与感立体书_副本

《参与感:小米口碑营销内部手册》由小米联合创始人黎万强著,雷军亲笔作序,揭开了小米4年600亿背后的理论、方法和案例。该书目前在微博、微信引发火爆讨论,杨澜、李静、王凯、雷军、周鸿祎、蔡文胜、庞升东等大咖都纷纷推荐,近期已经迅速成为现象级热书。本文从书中提取了小米打造粉丝效应的10条经验,以飨读者。

一、粉丝效应让猪也能飞

“台风口上,猪也能飞”——这句话是雷总对“顺势而为”很形象的调侃,他极为推崇“顺势”的做事理念。2010年雷总创办的投资基金就叫“顺为”。如果把创业人比作幸运的“猪”,行业大势是“台风”,还有用户粉丝的参与也是“台风”。

《100个梦想的赞助商》是2013年我们推出的年度微电影。它讲述了一个小镇年轻人坚持赛车梦想的故事,故事原型来自于小米成立之初的真实经历。MIUI发布第一个内测版本时,第一批用户只有100人。当时小米籍籍无名,也没任何推广,这最初的100名用户成了小米最珍贵的种子用户。我们把他们称为“100个梦想的赞助商”,在MIUI的第一个正式版本里,我们为了表达谢意,把这100名用户的论坛ID写在了开机页面上。

这最初100个梦想的赞助商的口口相传,为我们后续每一周的更新都迎来了倍增的新用户。他们最早证明了小米的设想:口碑对于好产品的强大推力!

2011年7月我第一次面对媒体,说小米做发烧友的手机,说我们相信好产品会说话,用户会相互推荐我们的产品。很多人都不相信小米能成功,但正是这一个又一个用户对我们的认可,推动了我们前行。所以小米内部有一句话:“因为米粉,所以小米”。

二、粉丝效应无法策划,是用户无意识的结果

早在第一代小米手机尚未发布之前,在MIUI论坛上就出现了对产品特别热爱的用户粉丝群体。最早这一称号并不统一,有的叫“米友”(与MIUI谐音),有的叫“米饭”,后来逐步自发统一为“米粉(Mi Fans)”。“米粉”是小米活跃用户群体的总称,他们积极参与到小米的产品研发和品牌塑造等各个环节中。

我认为粉丝效应是无法设计的,可以理解它是互联网思想家凯文·凯利“失控理论”的一种表现。

用户群体性的无意识认知,最终选择决定了最适合该群体的行为方式,而这其实是最优化的结果呈现。粉丝经济效应出现后,有的企业也看到了其中价值,但他们恰恰做反了,在开始做用户互动之前就刻意策划设计了粉丝群体名称等,反而让用户失去了至关重要的参与感,这并不可取。

三、粉丝效应都是从一个小族群开始

粉丝效应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群。

小米先做了MIUI软件系统,再发布手机硬件。软硬件都是坚持“为发烧而生”,手机硬件高性能,软件系统可定制可玩性很高,产品特征鲜明,吸引了很多发烧友用户。MIUI最早的100个梦想的赞助商是小米用户的原点,MIUI发布一年后的50万发烧友是小米手机硬件的种子用户,小米手机上百万的论坛活跃用户是小米所有几千万用户的原点。

四、粉丝效应不可设计,但可因势利导

粉丝效应不可设计,但可因势利导,应给予他们更多可参与的互动方式。

MIUI基于用户意见每周更新的“橙色星期五”,小米网开放购买的“红色星期二”,还有,小米线下活动的“爆米花”,每年的公司庆典“米粉节”,这些都是我们给粉丝提供的参与感!

“米粉节”源于2012年4月,在小米公司成立两周年时,公司想做一场庆典,雷总和我都觉得,小米成功的核心因素来自于米粉的支持,就把公司的庆典定义为一年一度的“米粉节”,做活动回馈用户,和用户同乐。

2014年6月7日,在珠海举办“爆米花”线下活动。按惯例,我们的同事6月6日早上,从北京准备坐飞机到珠海布置会场。谁料那天下暴雨航班延后,我们无比焦虑,想改道先到深圳或广州,几番折腾,后来从广州赶到珠海已经是7日凌晨1点。但“爆米花”会场,却在我们赶到珠海前,提前就搭建好了。幕后的英雄,是我们十多位珠海本地的米粉志愿者,他们在我们候机过程中,在2200公里外和我们电话协同完成了会场的搭建。

这就是粉丝的力量!这种感动,时刻激励着我们永怀初心!时刻提醒我们就是一只幸运的“猪”!

五、让员工成为粉丝,让粉丝成为员工

粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝。

每一位小米员工入职时,都可以领到一台工程机,要当作日常主机使用;其次,让员工的朋友也成为用户,每位小米员工每月可以申领几个F码(F码,Friend Code,朋友邀请码,在小米网上的优先购买资格),送给亲朋好友,让他们也使用起来;最后,要和用户做朋友。

对于使用自己的产品,很多传统企业是兔子不吃窝边草。在小米,我们甚至开玩笑说“让丈母娘也要用好自己的产品”。

小米内部不仅要求让员工成为粉丝,甚至还尝试让粉丝成为员工。小米新媒体运营团队,很多都是从粉丝中招聘过来的。

不少用户在现场体验过小米之家的服务后,会选择申请来小米工作。他们说小米的服务和别人不一样,像对待朋友一样,用心而且氛围轻松。小米之家杭州站的店长本来就是一名资深米粉,论坛ID是著名的“白板啸西风”,后来加入小米,并做到了店长的岗位。

六、粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户

小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。

比如MIUI用户就是从最初的100人开始积累,并通过口碑传播不断扩散,如今已超过了6000万人。在用户积累早期,我们特别注重忠诚度的积累和初期用户的纯粹度。当时曾有同事建议我们做一款MIUI专用的刷机软件,我否定了这一想法:还不适合尝试更大规模的推广,应当专注于发烧友用户的召集,保持早期种子用户的纯粹性,如果一般的小白用户过早大量涌入,MIUI初期的核心群体口碑积攒能力就可能受损。

对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

七、提供参与感,和粉丝做朋友

被苹果以30亿美元天价收购的高端耳机Beats,是我喜欢的一个品牌。它能超越索尼、BOSE这些传统的大品牌,成为高端耳机的第一品牌,最重要的一个原因,就是Beats的粉丝文化,它的创建者是美国知名饶舌歌手Dr.Dre,而且用了各种大胆的方法制造用户的认同感和参与感。

小米一直在认真维系粉丝用户,通过提供参与感来让用户持续喜爱,成为朋友。在赢得了足够的忠诚度之后,我们才选择通过市场广告投放的营销方式扩大传播。2013年、2014年,小米手机在春晚期间做了品牌形象广告,投放力度也逐步加大,这是建立在我们已经拥有了千万量级的粉丝用户基础之上。

参与感是小米品牌理念中的灵魂。我认为,年轻一代消费的是参与感,他不单单说我看到你、摸到你,还需要能够参与进来跟你一起成长。

有人觉得小米的用户很“疯狂”,其实大家不知道我们团队和用户的关系,用户的参与度是远超大家想象的。直到今天,我们都会很克制,尽量不去打广告。我们想的是如何延续我们在一开始建立起的模式:怎样让用户发自内心喜欢我们的产品,怎样能把产品的体验,把产品的美誉度做到用户的心里去。

八、粉丝文化要让用户获益,吐槽也是一种参与

粉丝文化要让用户获益,双方获益的参与互动才可持。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”;

为了让用户深入参与到产品研发过程中,我们设计了“橙色星期五”的互联网开发模式,核心是MIUI团队在论坛和用户互动,系统每周更新。

在确保基础功能稳定的基础上,我们把好的或者还不够好的想法,成熟的或者还不成熟的功能,都坦诚放在我们的用户面前。每周五的下午,伴随着小米橙色的标志,新一版MIUI如约而至。

MIUI以论坛建立起的10万人互联网开发团队,团队核心是当时我们官方的100多个工程师,核心的边缘是论坛人工审核过的有极强专业水准的1000个荣誉内测组成员,最活跃的用户是10万个对产品功能改进非常热衷的开发版用户,最外围的是发展至后来有千万级的MIUI稳定版用户。他们都在以自己的方式积极地参与到MIUI的迭代完善中来,其中我们的荣誉内测组被称为“荣组儿”。

MIUI的升级制度因此形成了不同的灰度和梯队版本,更新最快的是荣誉内测组的内部测试版,每天升级,有最快的新功能尝试和Bug修正测试;其次是开发版,每周升级;随后就是稳定版,通常1~2个月升级。

每个周五,用户就开始等待着MIUI的更新,这些发烧友很喜欢刷机,体验新系统,体验新功能。也许这个“橙色星期五”所发布的新功能就是他们亲自设计的,或者某一个被修复的Bug,就是他们发现的。这让每一个深入参与其中的用户都非常兴奋。

九、让粉丝成为明星

参与感的顶点就是“成为明星”。

从2011年年底开始,我们每年到了年终的时候,都会组织一个盛大的“爆米花年度盛典”。我们把这些年来陪伴小米一同成长的米粉们,从全国各地请到北京来。这场“爆米花年度盛典”就好像一场晚会,每年这个时候,小米公司的所有创始人和团队主管都会到场,和米粉们聚在一起拍照,玩游戏,还可以吃到专门为活动定制的香喷喷的爆米花。

在这场欢乐的聚会中,我们铺上了红地毯,设计了T型舞台,我们通过社区数百万米粉选出了几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉,为他们制作了专门的VCR,请他们走上红地毯,去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。米粉们发现,在米粉的群体中,开始有了属于米粉自己的大明星。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里,在新浪微博上,在米粉们自己的微信群中。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外,我们还做了《爆米花》杂志,让米粉成为时尚封面的主角。

实际上,这也是小米和很多传统品牌最大的不同:我们和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论是什么时候,我们都在想,怎样让用户参与进来,让他们和小米官方团队一起,成为产品改进、品牌传播的“大明星”。

十、、给用户特权,满足粉丝的炫耀感和存在感

给用户特权

F码是小米在会员特权上的一个微创新,它的诞生并不是源自营销,而是为了让老用户能够在第一时间体验到我们的产品。

在小米的成长过程中,用户给予了我们最重要的支持。小米手机新上市的时候总是一机难求,我们用F码帮助这些用户第一时间体验到最新的产品,这是F码设计的本源。要让用户的参与感落到实处,就一定要给用户特权!

满足用户炫耀需求和存在感

炫耀与存在感,这是后工业时代和数字时代交融期,在互联网上最显性的群体意识特征。大家会看到在网上做得很好的互动活动大体都同理。比如百度魔图这个手机图片软件,曾经做过一个活动,告诉用户自拍照跟哪个明星最像,让用户把自己的脸和明星的脸放在一起,参与感非常强,满足了用户的炫耀需求和存在感,做得很成功。

“我是手机控”这个活动的背景是,2011年7月我们刚刚宣布要做手机,虽然小米已有50万的MIUI用户,但是整个市场对小米还几乎是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机,就先对小米的品牌有认知呢?

后来我们想到了让用户都来晒一下自己用过什么手机的活动。我们自己作为手机发烧友,最喜欢干什么?不就是向朋友炫耀我们曾经玩过的手机吗?既然小米要“为发烧而生”,为什么我们不做一个能让发烧友来炫耀的活动呢?

在那个时候,微博上的传播主要还是纯文字、图片的展现,如果按照传统的玩法,可能就是号召大家自行选择文字或照片的形式来上传展示。但这样有着不低的门槛,用户需要花时间来琢磨文案,花时间来拍摄照片,很多人曾用过的手机照片很难找齐,甚至都已经忘记了具体型号等。

用户的参与热情最珍贵,应该给他们提供足够便利的工具。所以,我们选择了做出一个产品,即“我是手机控”的页面生成工具,用户只需要在其中的机型列表进行选择,即可自动生成一张图片和微博文案,用户再点一下按钮就把他使用手机的历史,分享到微博上去了。

 

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