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【可圈可点】会所都去哪儿了?

2014-02-17 16:46 | 作者: 陈可来源:中国企业家网

会所

会所都去哪儿了?

十八大以来,新一届政府以从严治党,反对腐败为核心开展的一系列措施深得人心。然而一个不争的事实是,中国的会所在这一年死了一批、转型了一批、处在生死线上的一批。

本专栏在创建之初(彼时,部分高端会所已经开始受到经营上的影响),笔者曾经将2013年定义为中国会所的元年,是基于一定思考而非信口而言的,当中有几层含义:

其一、2013年前的会所行业严格意义上讲,只能算作是“准会所”,2013年前的准会所阶段,会所行业的个案几乎覆盖到了大部分的细分雏形,餐、宴、茶、琴、棋、书、画,画廊、地产配套、企业内部招待、泛精品酒店等等,几乎所有的形态都进入了实体的经营阶段,而且有的项目经营状况良好,现金流充裕。

其二、然而貌似繁荣背后的通病却也十分明显:产品单一、服务不到位、消费价格和实质享受到的产品差距巨大,会员可以选择的延伸性和配套性产品及服务种类匮乏,简而言之,当时的会所提供的软件配套距离支撑较高的价位相去甚远,这也是为什么很多项目或无限期的徘徊在试运营期,或在刚刚进入平衡期后就一蹶不振,迅速关门大吉的原因之一。

其三、“会所”这个中性的词汇,不知从何时起就与私密、高端、甚至不得见人、腐败等字眼形成了逻辑的上下游关系,再加上许多美容业、保健业、餐饮业、零售业、甚至汽车美容业一窝蜂挂起“会所”的招牌,一时之间,会所的概念还没有清晰就完全被模糊化,成了一锅浆糊。

其四、一个行业的健康发展,要看其需求与供给之间的关系是否平衡与和谐,另外一个维度就是是否具有可持续发展的潜力。尚在生长期的脆弱的会所行业中,李鬼频出,把个朝气蓬勃的成长中的行业,搞得乌七八糟,招来市场的唾骂甚至是谴责。尚未成熟的会所,染上了瘟疫。

这种无序的表面繁荣细想起来,是任何一个行业成熟之前的必经阶段,这段灰暗的隧道期原本应该在行业自身发展规律自我清理、自我完善中逐渐度过,可恰恰在这个时期遇到了开篇中提到的反腐措施。这个外力短期内带来的会所状况貌似“哀鸿遍野”,但是有心者和笔者一样,更愿意用“送瘟神”来形容,这次对于会所行业的疗伤缘起会所外部,加速了行业通过隧道器的时间,所谓“扫除一切害人虫,全无敌”!

原本应该是作为会所行业疗伤期的2014,提前进入到了会所的清空和除虫阶段,因此,笔者在2014年寄语中将马年成为了中国会所初年,即为元年过后大发展的意思。

其实,细心的人会发现,从2013年10月份左右到2014年春节之前,会所的投资人、经营者和会员(消费者)都出现了悄无声息的变化。

投资人开始放弃会所较高的投入回报比率,相应延长了预估的投资回报期。

经营者在大形势下和企业的小环境下,开始放弃躺在“准会所”阶段的初级产品和服务收取获取高额利润的一贯做法,有意识的去研发适合于自身的真正意义上的产品,尤其是带有文化特色、具备正能量和可持续性发展的产品。

三者中会员的变化最为明显。首先,政府、国有企业身份和背景的会员一时之间不见了,而之前屈居会员比例第二位的精打细算理性消费的企业会员和排名第三位的个人会员变成了会员中的中流砥柱。能满足这两类会员需求的产品和服务必定要满足四个字“物有所值”。因为他们的消费诉求是,既要面子,又要里子,既要内容,又要体验,重是产品本身,关注细节是这一类客人的特点。从行业的长远来看,他们才是能够支撑会所行业健康发展的可持续性消费动力。

这下好了,原来没有边界的混沌的会所行业,从消费人群上突然变得清晰了许多,虽然还不具备可测量的量化指标,但至少会所知道什么可以做,什么不能做了,“知止而后有定”,一下子找到了根基。

于是,之前的餐、宴、酒等等高利润的低附加值的挥霍型市场供给方式如风卷残云,无影无踪,具有更高文化、精神附加值而且也理应带来长期合理利润的新产品研发,吸引了会所投资人更多的资源倾注和经营者心血的投入。

反腐政策的影响对于会所行业产生的积极作用已经显而易见,投资人趋于理性而非幻想、经营者着手创新而非一成不变,消费者愿意为好产品出高价格,这种不舒服甚至是阵痛,如同产妇分娩前的经历相同,当下的担当直指的是新生命的诞生。

去年年底,笔者有幸受邀参加了国内某著名矿泉水销售龙头举办的“国际水论坛”,并以会所经营及研究者的双重身份,做了题为“矿泉水在会所中的发展现状”的分析报告,其中的要点是会所作为国内外多款泉水品牌与消费者实质性接触的桥梁与最终形成消费的下沉渠道,其中谈到了会所在品牌接触、品牌重复体验、品牌初步销售、品牌维护等环节上分别能起到的桥梁作用、媒介作用、叠加作用和粘合作用,引起了台下几十个国家矿泉水企业代表的广泛关注。

近日,更有国内一家知名银行在京城的开发了一个以招待高端理财客户为主要功能的艺术会所,其中涉及到了艺术品、文玩等项目。

这些体现的是会所对于投资人商业功能的逐渐清晰,会所越来越多的分担起渠道、营销、维护客户的三大功能,单凭这一点,会所几乎可以为所有具有服务性、零售性、互动性特点的行业提供不二的辅助主营和产品再造作用。

进入2014年,同样是在国家的政策引导下,以文化为主题,辐射衍生体验型商品,也成为了当下业内热议的话题。应该说,此刻的会所人非但不孤单,反而倍感欣慰。就像京城2014年的冬雪,终于在立春后飘落大地,雾霾尽散,令人神清气爽。会所行业的春雪也必然孕育着颗颗饱含生命力的种子,等待经历中国会所初年的春生、夏长、秋收、冬藏。

陈先生长期厕身会所行业,对于中国的会所及整个业态的发展与变化都洞若观火,现陈可先生特在《中国企业家》开辟专栏,将神秘的会所业的点滴为广大网友一一道来,同时让更多的人了解会所,走进会所,打开一片新的视界。

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