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何伊凡:传统媒体转型要放下“肉身” 名片化

2013-10-12 07:28 | 作者: 来源:《中国企业家》 何伊凡

原标题  何伊凡:两种转型一种痛

资源是个伪命题,存量多数情况下都是负担,影响命运的是增量,以及能否通过增量激活存量

哭着喊着要转型的传统媒体,可以研究一下苏宁。苏宁是中国自我颠覆决心最大的传统企业,它还远未成功,可左右手互博的难题全都遇到了。虽然它一家的销售额就超过了中国纸媒全年的广告收入,不过大家都有相似痛点。

实体店是苏宁沉重的肉身,目前它在全国拥有1600多家门店,还要继续增加,预计到2020年扩张至3500家店面。之前的基础一砖一瓦搭起来,如今自己要把自己强拆了,心理和生理上都要有个适应过程。今年它有四部曲,2月份,苏宁电器先更名为苏宁云商,以此带动企业组织架构变革;6月份线上线下同价,打造O2O模式;最近又正式开放平台,即线上线下资源同步开放;还号称在第四季度进行互联网文化打造,打造互联网思维管理团队。这四步逻辑一以贯之,就是要将线上和线下作为一盘棋,铁了心要从实体零售企业变形为互联网零售企业。

传统媒体也有自己的肉身,报纸、杂志、电视台,这些载体都很沉重,背后是采编、发行、广告、推广、会议等一系列部门,要转型,等同于每一个部门都要离开自己的舒适区。流程再造,最大的阻力是自己,苏宁创始人张近东受到的最多的批评,就是不具备互联网基因,而他的方案是基因嫁接工程。多数互联网品牌不具备拓展线下零售的条件和实力,它就搞双平台开放,苏宁线下店开放包括:实物展示,门店自提、仓储、配送;店面员工服务;线下店还可作为天然广告资源,按不同城市、不同时间段利用。

这种嫁接还是有主次的,互联网基因要更强大一些。苏宁不仅要给实体店换脸,还要给它换心。过去实体店是所有经营活动的中心,其它一切活动围绕它进行,但未来实体店扮演的角色更像是一张名片,主要承担展示与服务,也就是每个店都要有旗舰店的范儿。

过去,媒体盈利的闭环也要依托肉身完成。比如我做杂志,发行、广告各个盈利环节都依靠杂志这个实体来完成,我们办了几个比较有影响的会,也主要通过杂志的黏性积累的人脉。以后这种玩法恐怕不成了,杂志应该去中心化,也当成名片来运营。名片本身要光鲜、干净,也要服务指向明确。你别指望它能扮演太重要角色。资源是个伪命题,存量多数情况下都是负担,影响命运的是增量,以及能否通过增量激活存量。玩不好的,就是日渐衰落的国美,愿意赌命的,就是苏宁。

不管用什么词装饰,苏宁转型目标实际就两个:离消费者更近些;由封闭体系到开放体系。过去和顾客看不见摸不到,未来要通过数据掌握顾客的性别、身份、年龄与偏好。也就是要真正实现流程最短化、服务最优化,另外,要从“我提供给你的选项内,你来选择”,变成“你深度参与我流程的环节,我满足你的选择”。

传统媒体的一篇新闻,最后让读者见到,最少要经过采访——编辑——排版——印刷——上市五个环节。很多关于读者的需求,往往是想象出来的,之前的读者调查其实都是伪调查。读者来信,很多也是自己的同事,或同事的朋友写的。现在要从让读者找到你,变成你找到他,最后勾肩搭背,不分彼此。要实现这些,通过在过去盘子里,让编辑和记者精神分裂来实现,不太可能,鼓励什么,就得到什么,必须进行组织结构调整和激励方式调整。

注:更多精彩报道,详见2013年第19期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店(http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2014年全年征订,订一年送一年,亦可跨年度订购,超级优惠中。

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