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快投资热门综艺节目吧,稳赚不赔

2013-12-06 16:22 | 作者: 邹玲 来源:中国企业家网 林志颖

以2000万元拿到《爸爸去哪儿》的冠名权,999感冒灵乐颠了。不到三个月999溢价近11倍。999暴富的故事告诉我们投资“国内热门综艺节目”,比抢黄金,抢比特币,更划算

人类已经无法阻止土豪了—12月2日的湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》举行第二季广告招标会,再次创下记录,伊利以3.1199亿的天价拿下该节目的独家冠名,不仅打破了加多宝2.5亿元冠名“好声音”第二季的记录,相比起999感冒灵的第一季的2000万元不到三个月的时间溢价近11倍,而节目总广告招标价格也突破10亿元大关,创下了国内综艺节目商业价值之最,看到这满眼的¥¥,只想呼吁一句:快投资国内热门综艺节目吧,这是一桩稳赚不赔的生意,可以夸张点说,除了比特币,这可能是投资收益最大的一个投资品种,而且风险远小于比特币。

还是去年的时候,我采访湖南卫视,当时还是恰逢“好声音”势头正猛,而“我是歌手”刚刚为芒果扳回一局,但台里上下显然都如临大敌,到处充满紧张气氛。当时湖南卫视的新闻发言人李浩说了一句意味深长的话:群狼环伺时,只有孤注一掷才能突围。《爸爸去哪儿》便是在这种情况下应运而生。

999笑了美的哭了

不用去马后炮地过多分析《爸爸去哪儿》为什么这么火了,它是抓住了社会转型期的代际矛盾和对引进版权的本土化创新的成功代表,加上湖南卫视的一流制作班底——很多人都不知道,总导演谢狄奎是以前湖南卫视内部最受好评的节目《变形记》(也是户外真人秀节目)的制片人,所谓天时地利人和,但背后反映出的一个趋势是:热门综艺节目现在甚至很长一段时间内,都是一个稀缺资源和投资洼地。

首先,优质节目内容,尤其是优质的电视节目内容,是硬通货。打开电视机你会发现,除了婆婆妈妈的家长里短,就是各种层出不穷的相亲和选秀,真正能吸引观众兴趣的节目寥寥无几。李浩在采访中就对我表示,“我总体感觉那些嘻哈啊,偏歌舞类的节目中国的荧屏上多了些,太热闹。但是他有个性的也确实不多,很多节目是要靠堆资源才可能产生效果,像国外很多模式也只能靠堆资源才能产生效果。”而事后证明,光靠堆资源(指明星资源)是无法取得成功的,聚集了一线明星,请动了章子怡和谢霆锋的《中国最强音》也不过如此,而个性化的节目突围便成为必然。

其次,对于一个广告商来说,电视仍然是唯一的选择,因为渠道正在全面分化,而制作内容的能力掌握在电视台手里。不要相信所谓的新媒体能产生多大的广告价值,否则搜狐为什么要花一个亿购买“好声音”的独家版权?为什么搜狐后来自制节目“冲刺好声音”效果不佳引起张朝阳的不满?关于这一点,去年采访时湖南卫视的新任台长吕焕斌曾说,“新媒体确实占据了重要的出口。比如百度有李宇春、步步惊心的贴吧,但这些用户是传统媒体带来的,而百度说实在的也没有这个能力。”

再次,没有任何一个渠道,能像综艺节目一样积累如此众多的明星资源。而粉丝跟明星之间的关系,是真正的刚需。在此前深圳卫视也做过一档类似的亲子类节目《饭没了秀》,虽然节目收视也不错,但远不如《爸爸去哪儿》这样做成一个社会性话题和营销事件,这中间的关键点就在于是否有明星资源的参与。虽然纯粹堆明星资源不能取得大成功,但如果巧妙借助一点明星的力量,便有“四两拨千金”的效果。林志颖的参与不仅使得《爸爸去哪儿》有了收拾保障,更是成为当下如何消费明星的典型案例——看林志颖唱歌跳舞已经没有新鲜感了,但看看他怎么教育儿子,你肯定会感兴趣吧?

像抢比特币一样抢节目吧

所以热门综艺节目值得投资的结论不难得出,关键是如何选择?你肯定会说,每年电视台有这么多综艺节目,你怎么选择?

这里可以讲两个有趣的小故事。在本刊记者采访哇哈哈集团董事长宗庆后时,总结了娃哈哈如今的营销策略:讲究性价比的跟投、与新产品相结合。在之后与其它热门综艺节目的合作上,娃哈哈遵循着这个战略,《中国好声音》第一期成功后,第二期招标价格高涨,娃哈哈便停止跟进。湖南卫视节目冠名费通常都很高,投《我是歌手》,娃哈哈不做冠名做特约。江苏卫视的《星跳水立方》第一年做,价格合理,又与启力品牌调性相符,娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市场部副部长苏茜直言:“冠名要看权益,我们觉得特约的权益已经很不错,价格也比较合适,可以把多的钱投入到别的栏目。”宗庆后说,娃哈哈现在广告费只占到百分之三点几,而同类企业的广告费用要超过10%以上。

而另外一个饮料品牌汇源果汁则比较另类:他们将3个亿都投给了央视的《星光大道》!汇源果汁的党委书记、常务副总裁赵金林表示,汇源也参与了《中国好声音》的竞标,但最后还是放弃了。他表示,与《中国好声音》两个亿的竞标结果相比较,从价值来讲,中央电视台的《星光大道》以三个亿冠名并不算多,也不算高。赵金林认为,星光大道历经八年发展,已经很成熟、很火爆,一直都是老百姓很喜欢的一个栏目。而从两个消费品品牌的投放策略可以看出,汇源是多么传统守旧,所以才会弃好声音选《星光大道》,但比较广告效果和知名度,谁更成功一目了然。

另外一个,是999以2000万元的“白菜价”冠名《爸爸去哪儿》的背后,是美的的错过。由于对于节目风险的判断和谨慎,本来谈好的冠名却在节目播出前的最后一刻退出,因此才有了999感冒灵的“紧急上位”,现在看来999是捡了个大便宜,甚至微博上还发起过一个话题“美的,你哭了吗?”,风传说美的的市场负责人坐在马桶上失声痛哭,当然说这话的人太没有同情心了,但要评选今年最后悔的营销团队,估计美的是有力竞争者。不过这背后也反映出今后对于竞争激烈的消费品品牌商来说,是否能抓住并跟踪一个热门综艺节目,将成为营销团队成功与否的重大判断标准。未来可能会决定你是站在第一梯队,还是被竞争对手所反超。

那么,判断是否是好的投资标的可能会有如下几个标准:处于“第一阵营”的省级卫视(例如湖南、江苏、浙江、上海)、新开播的节目、能引导社会话题、一流的制作团队或者已经被证明成功的节目模式,达到这几个标准的,基本属于无脑入的投资品种,未来可以考虑借鉴金融行业的投资模式:在控制总成本的前提下尽可能多地分散到不同的项目,只要有一个项目成功,便可以收回在其他节目中的投资成本,并迅速跟进传播。《中国好声音》的节目研发总监徐帆就曾经对本刊记者透露,在第二季“中国好声音”所有广告时段已满的情况下,不死心的哈尔滨啤酒投资3500万元冠名紧跟着”好声音”的下一个时段“酷我真声音”栏目,作为“好声音”的衍生品,“酷我真声音”居然也创下了一个点的收视率,如果从投资回报比来看,哈尔滨啤酒并不亚于花了2.5亿的加多宝。

总之,未来电视节目竞争越激烈,未来广告商的压力会越大——资源会越来越集中化,边际效应会越来越明显,到那时,处于垄断和强势地位的内容商便拥有完全的定价能力,趁那一刻还没到来之前,赶紧,去像抢比特币一样抢节目吧!

 

 

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