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【未来之星】博泰:从B2B转战B2C,放下身段打江山

2014-06-23 23:54 | 作者: 马吉英 来源:《中国企业家》 博泰 应宜伦

从B2B转战B2C,博泰做了充分的准备,也做了最坏的预估

2014未来之星排名:08

上海博泰悦臻电子设备制造有限公司

综合得分

20.496

2013年营收(万元)

29429

2011-2013三年平均增长率

37%

预计未来三年营收平均增长率

应宜伦的表达能力很好,一个问题 能一口气回答12分钟。说这么多,跟他的 梦想和野心很大也有关系。他停下来点 根烟的时候,才会让你找到插话提问的 机会。

五年前开始筹办博泰时,应宜伦虽在数字营销领域小有成就 ,但在车联网行业却是彻头彻尾的新兵。到2013年底,博泰的年营收已经3亿元。此外 ,博泰还开发出第一个基于3G的车载系统 inkaNet。甚至在没有招标比稿的情况下 ,博泰就获得了豪华车品牌关于车联网咨询项目的独家采购合同。

在车联网耐力赛中占得领先优势的 同时,应宜伦在2013年3月做出的决定 却让博泰的两位高管都跟他拍了桌子。不过应宜伦并不在意 ,“我们公司的管理是非常美国化的,大家都可以拍桌子, 没有老板和员工这回事。”应宜伦说。

他的决定就是要砍掉博泰部分B2B项目,借助砍掉的资源开拓B2C市场。在5月21日 这天接受采访时 ,距离 B2C第 一 款产品iVoka MINIX上市还有不到一个月的时间 ,应宜伦和团队天天在过产品会 ,“现在看上去, 我们的产品还是千疮百孔的”。

他希望用之前业务的资源和利润来反哺新业务。“我们每一个阶段新创出来的企业,一定不是从天上新掉下来的团队。”新项目缺乏优秀的研发团队 ,他就从之前的研发团队中抽出60个经验丰富的资深工程师。博泰总共有700人的团队,他对博泰的造血功能并不担心。

砍掉项目并不意味着博泰的B2B方向已经没有未来。负责车联网运营的博泰网络 已将赴美上市提上议程。博泰电子的未来也在规划中,目标是要实现100 亿的营业额。

在梦想和现实之间如何平衡,成为摆在应宜伦面前的难题。高管们的反对也有其道理,但是应宜伦心意已决,他觉 得公司需要放低身段,通过进入B2C的 市场弥补公司在大数据积累等方面的空白。否则,博泰的未来可能就是一个零部 件供应商而已。这也和他的性格有关,应宜伦的自我评价是“适合打江山而不是守江山,要是让我守江山我会疯掉的”。

他第一次提出要打B2C这块江山是在2013年3月份。当时整个公司反对。大家的担心是,B2B现在发展这么好,B2C 从来没做过,公司的资源能不能跟得上? 万一没成功 ,公 司好不容易赚来的盈利不就付诸东流了 ?为什么不快点把博泰搞上市?

“大家不是充分表达自己想法,而 是积极反对。”应宜伦说。在9个高层中, 8个人站到了他的对立面。在博泰副总裁杜平看来 ,车联网的 B2C业务会是 BAT 的天下 。目前B2C业务负责人李献坤在当时也持反对意见。

但应宜伦仍旧坚持自己的主张。“我会承担我的失败。以前公司有过逆境,但是决策目前还没有失败过。”他说。 六个月后,项目最终确定时,仍有七个人反对 ,不过李献 坤站到了应宜伦这边。“第一,我觉得我们跟着聪明人走就对了,不要跟着笨的人走。第二个就是,创业我可能比较有热情,但让我去守业 ,我不行。我也是不安分的人 。”李献坤对本刊记者说。

这不是应宜伦第一次被贴上“聪明 ”的 标 签 。虽 然 他 经 常 会 调 侃 自 己 没 上过大学,只有高中学历,但有车联网行 业 人 士 曾如此评价他 :“ 应 宜 伦 是 车 联 网行业最聪明的人。”

聪明人应宜伦并非没有看到风险。 相 反 , 他 知 道 B 2 C 风 险 很 大 ,“ 大 部 分 企 业花了很多钱后却摔进万丈深渊”。但若 不冒风险,按照B2B的既定游戏规则继 续走下去,等待博泰的又会是什么?

开发一款车联网产品的资金投入, 少则800万多则2000万。但作为客户的自主 品 牌 企 业 并 不 承 担 前 期 开 发 费 ,而 是 采用成本摊销的方式。博泰在前期投入 几 个 亿 的 研 发 费 ,能 否 在 一 款 车 型 上 市 后 回 收 成 本 ,取 决 于 该 车 型 的 销 量 。销 量数字可能会是整车厂家承诺的10万 辆,也可能是几十辆或者几百辆。这意味 着博泰不仅回收成本有很大不确定性, 还 可 能 倒 亏 几 个 亿 。“ 就 算 是 每 个 车 厂 跟你说未来能卖60万甚至100万台,其 实都是泡沫。我们不能活在梦里或者假 象里。”应宜伦说。

相形之下,B2C的业务虽然也面临 巨 大 风 险 ,但 却 能 让 业 务 摆 脱 对 整 车 厂 的 依 赖 。“ ( 博 泰 ) 他 们 原 来 是 车 厂 的 小 白 鼠 ,现 在 慢 慢 想 明 白 了 。”上 述 车 联 网 人士说。

应宜伦和博泰对B2C领域的来势汹 汹让竞争对手充满警惕。

李献坤承认,别人见到自己和应 宜 伦 ,“ 就 像 看 到 鬼 一 样 , 说 竞 争 对 手 来 了”。但在他看来,市场足够大。“另外, 999块钱你不捡,你老盯我手里的1块钱 干 嘛 ?”他 说 。李 献 坤 经 常 跟 人 讲 麦 当 劳、肯德基的故事,“他们从来不是竞争 对手,而是都长大了。”

也有投资者跟应宜伦说过,现在最 难 的 是 教 育 用 户 ,“ 没 有 一 个 比 你 更 大 的公司在前面,你很难做成”。博泰B2C业务的第 一 款 产 品 是 O B D 产 品(英 文 O n - B o a r d D i a g n os t i c 的 缩 写 ,意 思 为“ 车 载 诊 断 系 统 ”),中 国 目 前 汽 车 保 有 量 为 1 . 5 亿 , 但使用OBD产品的车辆可能不超过50万 辆。很多人都不知道OBD是干什么的。

应宜伦称,公司做好了充分准备,也 做了最坏的预估。

第一款产品上市后,还将在11月份推 出第二代产品。围绕这两代产品,又 部署了六到十波战役,三套营销模式,如 果 第 一 套 营 销 模 式 推 出 后 有 问 题 ,马 上换第二套。“我们不是打一仗就结束了”。 从时间安排上,产品在推出后也会 快速迭代,会在7月30日发布第二个版 本,9月30日发布第三个版本。硬件方 面 的 利 润也 会 压 到 最 低 。在 应 宜 伦 看 来 ,“ 没 做 过 的 市 场 , 多 留 几 手 牌 总不会错”。 渠道方面,除了电商渠道之外,还 会 跟 2 0 家 保 险 公 司 合 作 ,为 用 户 提 供 更 加 便 宜 的 保 费 。同 时 ,还 会 通 过跟 苏 宁 之 间 的 战 略 合 作 ,在 苏 宁 易 购 和 线下几百家苏宁门店进行展示。

不过在围绕用户的大数据方面,他 倒 没 有 投 入 太 多 的 精 力 。实 际 上 ,围 绕 大数据商业模式的讨论在公司内部是不 被允许的。

“在数据方面,我觉得只要解决一 个 问 题 就 行 了,就 是 实 现 6 0 0 0 万 用 户 , 用户每天接触10次。我不需要考虑这些 数 据 有 什 么 价 值 ,那 是 别 人 需 要 考 虑 的事 。”他 认 为 ,基 于 大 数 据 的 后 向 收 费 模 式是0,如果没有1,后面有再多0也没 用。这个1就是产品能不能 做得足够好,把用户黏住。

此外,他也在新老业务之间竖起 一道防火墙,以 免 让 博 泰 客 户 担 心 B2C业务的不确定性会影响到博泰的运营。 “我们不会把B2C的风险放到B2B的业 务里做。”应宜伦说。

而最坏的预估就是,他希望2016 年 年 中 之 前 至 少 有 1 0 0 0 万 用 户 ,但 最 后 可能10万用户都达不到。

应宜伦说,自己有很强的好奇心,但 也很怕死亡,所以总希望这辈子做点事。 “我们(指应已创办的两家公司安瑞索 思 和 博 泰)现 在 营 收 3 0 亿 都 不 到 ,怎 么 能 叫 成 功 呢 ?( 跟 成 功 )差 太 远 了 。 分 分 钟就没了。”

马吉英 majiying@iceo.com.cn

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