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【世界杯特刊】世界杯是一场超级真人秀

2014-07-02 08:28 | 作者: 房煜 来源:《中国企业家》 世界杯

所有娱乐节目的快乐,都是空洞的快乐。体育赛场上,你所获得的即使是悲伤,都是触动心灵的东西,而且让你记一辈子

世界杯

文_赵仆 本刊记者 房煜 编辑_吴金勇

只花一亿美元,让你的企业广告或者LOGO可以让全世界的276个电视频道播出,覆盖205个国家和地区,大概受众是60亿人。这样的交易,你愿意吗?

恐怕很多中国企业家的第一反应是,你忽悠我呢吧?2010年3月,当盛开国际体育CEO冯涛将这样一个机会托朋友转达给一些熟悉的圈内企业家时,出乎他的意料,很多人很不屑,甚至语气充满嘲讽。

冯涛很生气,放下一句狠话,三个月后,你们谁也不要来找我!

世界杯

三个月后,2010年南非世界杯开幕,虽然没有中国队参加,但是足球在那一个月成为了谁也无法回避的公共话题。中国光伏企业英利的LOGO反复出现在赛场旁的广告牌上,而且不是一次,是每一场都有。很多企业老板又想起了冯涛的电话。“哥们儿,我现在给你两个亿,你能不能在球场给我弄块牌子,我就要一块。”有人焦急地打电话过来,冯涛只有一个回答:“NO!”不是冯涛赌气,而是想成为世界杯官方赞助商并非儿戏,不是中国企业想来就来,想走就走的。

直到今天,冯涛每次和人讲起这个段子,都觉得哭笑不得,他直言不讳地说,很多中国企业愿意掏好几个亿在央视世界杯节目做广告,却不愿意在世界杯赛场上向全世界60亿人做广告,而且换来的是为期一个月反复转播,这在国际上看来是不可思议的事情。

2010年南非世界杯一亿美元的赞助费用,是个特例。起因是由于2008年经济危机,国际上有赞助商临时退出,才给了中国企业一个“捡漏”的机会。但让国际足联惊奇的是,这样一个看似千载难逢的好机会,在中国却“流产”了。只有英利,一家看似和体育产业毫不相关的公司,却充分抓住了世界杯这个机会,向全世界营销了自己。

不可否认的是,每届世界杯都不乏中国元素。从2010年南非世界杯的呜呜祖拉,到2014年巴西世界杯的吉祥物福来哥,中国人都可以骄傲地说,这些都是中国制造。但就如其他产业一样,满足于世界工厂的产业链下游地位,并不能让中国企业在世界杯这样的舞台上获得高回报的附加值。无论阿迪达斯这样的专业体育公司,抑或可口可乐这样的消费品巨头,他们都会更加强调自己在体育产业或者体育营销中的品牌溢价,而非制造商的身份。

冯涛认为,这与中国企业对于体育产业的理解有关。在当今,体育产业与资本的融合日益紧密,体育产业正在成为新的资本蓄水池;另一方面,体育也通过其独有的魅力,让投资者获得了意想不到的回报。他举了两个例子来说明这两者的关系。其一,2014年5月,英国曼联俱乐部教练弗格森退休,在退休仪式上,弗格森第一句话是:感谢格雷泽家族(美国商人马尔科姆·格雷泽是第一联盟集团的总裁,自2005年起,格雷泽数次增持曼联股票,前后大约花费了14.7亿美元来收购曼联,并使其完成私有化)。弗格森掌控曼联队27年,相当于一位资深CEO,他深知资本的力量,没有资本的注入,就没有曼联的未来。

第二个例子,就是英利的老板苗连生。苗军人出身,平时爱打篮球,不算是标准的足球迷。但是在与欧洲人打交道做项目的过程中,苗发现大家经常会聊足球,特别是在德国这样的主要海外市场国家。那时老苗就已经意识到:“足球本身就是交流工具,就是媒介。”

冯涛早年是亚足联中国首席代表,他对足球的理解颇为直接,“足球就是一场超级真人秀。”换句话说,当观众热捧选秀节目,为之欢呼为之流泪时,事实上很多人明知道自己的情绪被操纵了,明知道选秀节目的进程或许是人为安排的结果,但还是陷入其中不能自拔。和足球比赛的魅力相比,这些人造的眼泪简直就是小儿科。当电视画面捕捉到球迷因球队失利而痛不欲生的表情,当球员因打入绝杀进球而狂奔怒吼时,那是再优秀的演员也无法复制的人类最真实、最震撼人心的真情流露,这才是足球乃至体育的最大魅力。“所以我说,所有娱乐节目的快乐,都是空洞的快乐,乐完了就完了。而体育赛场上,你所获得的快乐即使是悲伤,都是触动心灵的东西,而且让你记一辈子。”

不过,随着中国体育市场的发展,体育产业方兴未艾。虽然遗憾多多,但是随着足球经济的大热,冯涛和他的盛开国际体育也看到了更多的希望。盛开国际体育的办公室在三里屯,每到周末北京国安队比赛时,交通便拥挤不堪,有车也开不出去回不了家。别人在抱怨堵车时,冯涛却乐观地从喧嚣中看到了希望:“过去球市也有火的时候,但是那时候大家都穿几十元一件的地摊货(球衣),你再看看现在,他们穿的都是几百元的正版队服。”

接下来,诸君将会看到英利集团董事长苗连生的访谈,回忆足球给他的管理感悟;以及原国际奥委会驻中国首席代表、盛开国际董事长李红的访谈,为我们详细介绍国际体育产业的现状与机会。

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