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吴晓波:BAT必须被监控,马云乱来我照样批评

2014-08-19 07:42 | 作者: 萧三匝 来源:《中国企业家》 吴晓波 马云

在一个巨变的时代和急剧塌陷的行业里,知识分子如何保持持久的影响力和尊严?

文_本刊记者 萧三匝 编辑_何伊凡

吴晓波对我说,他马上要写他那帮总编同学。几天后,我们都看到了这篇文章——《我的总编同学们》。

文章抖落出许多不为人知的事儿:如今“澎湃如昨”的邱兵当年以邋遢出名,主掌《东方早报》后,有一次还穿着带洞牛仔裤、斜挎着包包“蹦蹦跳跳地出来”面晤前去取经的省级党报代表团;秦朔是学霸,年年成绩第一,读书读到了黑格尔的《小逻辑》,当《南风窗》总编时居然有本事把向他训话的领导发展成朋友和外约作者……

青葱渐黄,落叶遍地。对中国传媒人而言,语境问题尚未解决,饭碗却正被移动互联网的惊涛纷纷拍碎,吴晓波说得直截了当,“星转斗移,夜榻狂言都已被风吹散。糟糕的是,当我们把前辈一一干掉之后,却突然霜降牧场,地裂河竭,所在行业处百年来未见之险境,我的那些总编同学们忽然发现自己成了‘旧世界里的人’”。“秦朔同学刚才给我打了个电话,一财的报纸和电视业务下滑惨烈,他的一位副总编几天前跳槽去了万达。”

活在当下,知识分子何以自处?众声喧哗,可容得“大叔”悲情慢板?

“我们对这个世界还是这么好奇,我们还有勇气舍弃一切,即便手中的黄金变成了砂砾,但若放手出来,空掌仍能握铁。”吴晓波是乐观的,你可以把这句话理解成他与他的总编同学的互勉,也可理解成他的自况。

美国评论家李普曼是吴晓波青年时代的职业偶像,几个月前,吴晓波老是自问:如果李普曼活在当代,他会怎么做?他给出的答案是:李普曼应该会开出自己的自媒体。因为他所理解的自媒体,是“自己的媒体,自由的媒体,自在的媒体”。

吴晓波为自己的空掌找到了那块铁,那就是,开出自己的自媒体。

他原本对自媒体并不感冒。博客、微博也算是自媒体,但他都没怎么玩过,因为它们太草根了,不能对读者进行精确定位。他的写作一贯是精英式的,前瞻,从上往下写,博客、微博反精英,把他打得晕头转向。“那两个东西我完全不适应,它们呈现出的那个社会基本上已经变成一个下流社会了。”

但问题是,精英知识分子以前依赖的传播平台无论是纸媒还是门户都在急剧塌陷。吴晓波明显感到,自己从传统媒体获得的读者反馈越来越少。“我是靠写作安身立命的,等我发现找不到自己的读者的时候,我太恐慌了,我必须重新找到读者。”

微信拯救了精英写作者,因为与博客、微博不一样,微信能对读者进行精确定位。吴晓波一开始并没有看清这一点,他花了很长时间观察、思考,最后发现微信公号对像他这样的人来说是福音。他在这里找到了感觉。如今,每天有一千多人成为他的粉丝,同时有一两百人取消对他的关注,他觉得这样很好,不喜欢的人快点走,沉淀下来的才是真正的铁杆。

自媒体达人罗振宇与吴晓波是朋友,罗做《罗辑思维》后,经常鼓动吴成为他的同道,但当吴决定做自媒体的时候,罗反倒劝他要想清楚了再做。

其实到这时候,吴晓波已想得比较清楚了:他既要像罗振宇一样做视频脱口秀,又要在微信公号上写专栏;视频每周一期(周四),专栏每周两篇(周二、周日)。他更钟情于专栏,之所以做视频,有两个考虑:一,只做文字公号既累又很难保持超高的粉丝量和公众影响力,但视频可以做到,视频可以给公号带流量;二,视频更容易商业变现。但与罗振宇带着一帮粉丝疯玩不同的是,无论是视频还是专栏,他只做财经,他希望保持精英主义的格调。他的粉丝都比较理性,这就注定他无法像罗振宇一样在粉丝中卖月饼。

“其实我的互联网思维没有老罗强,老罗真跟孙猴子一样,是拿金箍棒到处乱打的人。他在做一场互联网大试验,希望大家跟他一起参与。我也在做试验,但我的试验小。我怕,左边怕碰着,右边怕挨着。我做自媒体的第一个目的就是重新找到我的读者,如果不写作,这件事我也不用干了。我还是蛮文气的。”吴晓波说。

他目前与爱奇艺的合作有偶然性。吴晓波安排两个小伙子分别跟国内排名前两位的视频网站商谈,结果跟爱奇艺联系的那小伙儿比较积极,跟对方一联系,爱奇艺那兄弟是吴粉,很激动,希望跟吴合作。吴晓波就跟另一个小伙儿说,你不用再跟别人谈了。

爱奇艺与吴晓波的合作模式很简单:吴晓波制作节目,爱奇艺负责播放和广告运营,收入原则上四六分账,具体项目的分账比例再谈。吴晓波这一边完全是轻装上阵,他没有组建团队运营自媒体项目,他自己把80%以上的精力用在了自媒体上,但只从自己的公司抽调了一个年轻人李雪虎当他的自媒体助理。他也不养摄制、剪辑人员,把这块儿业务外包给了杭州当地的一家电视台,每期支付1万多元的成本。

5月8日,吴晓波频道和他的微信公号同时上线,作为自媒体人的吴晓波就“敲锣打鼓地”亮相了。同时,他终止了与所有纸媒和门户的专栏写作。

单人脱口秀并不好做,尤其是财经脱口秀,它不仅需要主播的口才,还需要专业性。这对吴晓波来说都不是问题:他有口才,此前客串过电视主播,每年要给人讲50多场大课;作为财经作家,专业性自不待言。这使他每次对着镜头录制3期节目并不感到吃力,他能用3个小时录完3期节目。

国内财经节目往往枯燥乏味,为了融合趣味感与专业度,吴晓波给自己找来了左右两根“拐杖”:左边是负责吐槽、搞怪和提问的动漫形象“巴九灵”;右边是平时讲课常用的PPT。他依赖这两根“拐杖”调节节目进度。比如,他会在每张PPT上停留3分钟左右,然后讲一个故事或提出一个反问,相当于相声、小品中的包袱。

效果不错。根据爱奇艺后台数据的展示:吴晓波频道如今集均收视量为82万,最高达到129万,男性观众占66%,年龄段集中于19岁到36岁之间,北京、上海、浙江与广东观众多;半小时的节目,观众平均观看时长是14分钟,而一般娱乐节目观众看三五分钟就腻了;对于网络视频,观众看不下去都会选择快进,吴晓波频道只有3%左右的观众按快进键,而一般娱乐节目70%多的观众会快进。

数据还显示,吴晓波公号订户数接近23万,其中,北上广和江浙五地之和约为50%;专栏图文转化率为18%到56%之间,也就是说,有四分之一到一半的订户会打开阅读,后台每天收到的消息留言为200条到1600条之间。“我黏来的粉丝基本上都是喜欢财经写作的人,但年龄比我想象的年轻得多,我原来的读者是50后到70后看过我的书的人,现在各地的读书会来的孩子们基本上都是80、85后,比我预期年轻十岁以下。”

在内容上,吴晓波频道和公号都处于试验阶段,他也有意如此。他会在公号中推几篇超过4000字、内容比较艰涩专业的财经专栏,实践证明,这类文章的图文转发率就低于新闻类专栏。

他在试验中调适。比如,为增加文字专栏的可读性,他已大幅度增加图片、图表的配发量;为提高订户的参与感,他在专栏中增加了“小调查”板块;为实现视频与公号的互动,他在推出视频的同时会勾连相关的文字内容和图书推荐。

吴晓波开办自媒体的时间尚短,如果说他的自媒体试验在内容上正在重拾他在传统媒体时代的影响力,那么也可以说他在自媒体经营上尚处于探索阶段。事实上,除了宝珀表从一开始就掏了100万元冠名吴晓波频道之外,他在自媒体上的其他进账相当有限。而宝珀表之所以赞助他,也是因为他是宝珀表的文化大使,双方有旧交情。几周前他在公号里写了一篇文章,后面链接了腾讯的“广点通”,读者只要点开“广点通”,就可以赞助他五毛钱,但这试验只让他产生了两百多块钱的收入,根本行不通。他也坦承,现在要让广告商在自媒体公号里投放硬广告也很困难,硬广模式完全不行。

说到底,吴晓波自媒体试验还处在做品牌的阶段,他所理解的理想状态是,在一个知识产权得到充分尊重和保护的地方,作品本身就是产品,媒体人的转型也很容易。比如,作者在一篇文章结尾附带了广告,门户网站想转发文章当然可以,但它需要把附带的广告价值带来,否则就不要转。但在中国,这显然是遥不可及的梦想,反而很多垂直型的自媒体活得更轻松。他指出,最近一个公号叫“餐饮老板内参”,专门对餐饮老板服务,运营得就很火。

但吴晓波的自媒体还是坚持媒体属性,对视频来讲这不是大问题。吴晓波认为,他的视频点击量只要能维持在100万,广告主就会找他投放。公号要赢利,他想得比较清楚的办法是走O2O的路子。他会慢慢地把公号变成一个平台,向写作者开放投稿渠道,同时在粉丝中征集6个独立审稿员,让平台自行运转。这样做,不仅他本人工作压力会减轻一些,更重要的是,他用自己的名字来背书,把人吸过来以后可以再做二度销售。

销售什么呢?比如互动性的活动。吴晓波现在就在跟清华大学谈合作,他在清华开一个3天的课程,清华在网上招生。

“一般的记者开始数字化写作后心就慌了,不知道谁来买这个单。我整个收入能力强,我养得起这些员工,商业上我不是很担心,我不急。”吴晓波说。

吴晓波在复旦上大学的时候,找到了自己明确的人生定位:像二战后法国、美国的知识分子那样,做一个“介入的旁观者”。所谓介入和旁观,当然针对的是现实社会,而知识分子介入现实的方式,是通过各种方式向社会发言。不过,发言要有人听,发言者就必须打造个人影响力,成为意见领袖。从这个角度也可以说,吴晓波从来都是在卖他自己对这个世界的看法。

他觉得媒体人如果不转行,职业发展方向只有两个,要么是从记者到专栏作家再写书,要么是从记者到主任再到总编。他选择走第一条路,如他文中所写,他的很多同学选择了第二条路。

为什么选择第一条路?吴晓波的解释是:“我从小学、中学到大学,从副班长到副主编,从来没当过正职。我没有管理能力,对管理,我一是没兴趣,二是性格上也不是很合适,所以这一块我很早就放弃了,我的公司也是太太在管”。

吴晓波的第一个职业身份正是记者。从1990年进入新华社浙江分社以来,他一直想当一个好记者。直到现在,他仍认为自己在本质上还是个记者,因为他搞的是非虚构写作,离不开调研。

新华社在穆青时期是培养调查记者的,吴晓波刚进去的时候,花了两三年时间在全国各地到处跑,调查中国百家大型企业。那几年高强度的培训让吴晓波终身受益。但1993年,穆青去世了,新华社以发稿量考核记者,调查记者慢慢就边缘化了,那些一年写几百篇稿子的人成了主流记者,有人甚至一年写了600篇稿子。作为调查记者,吴晓波很不适应这种转变,1993年、1994年,他分别开始在《杭州日报》、《南方周末》写专栏,1996年又开始写书,这在新华社内部引起了很大的争议。好在社内对他还是很宽容的,从总社到分社,知道他一直在写文章,也就放他一马了。

到了2003年,他不得不离开新华社。“我干了13年还是一个普通记者,连主任记者都没评上。我后面已经来了一帮年轻人了,他们也都是记者,我不走他们职称也评不上去,我走了以后他们全部评上去了。”

但他很感激新华社,“中国记者比较光荣的岁月正是我在新华社的那段时间,那时候收入很高,社会地位也很高。”

我相信吴的感激是发自内心的,正是在新华社期间,他深度接触了鲁冠球、宗庆后、张瑞敏、王石、李东生、吴仁宝、禹作敏、牟其中等人,建立了对商业切实的认识。虽然一开始,他就把商业看成推动社会进步的一个自由力量,但他初期是把商业看成一个个企业故事来理解的,把企业家当成一个阶层来研究是在写完《激荡三十年》以后的事情。

“以前我认为,企业家和知识分子是社会的两个精英集团,知识分子不可能代替企业家赚钱,企业家不可能代替知识分子思考。《激荡》写完以后,我慢慢发现,中国加入WTO以后,企业家已经是一个阶层,他们有领袖人物出现,形成了自己的价值观和表达方式。而知识分子的进步远远比不上企业家的进步,一些人躲避商业,不敢正视这帮老板们,有些人甚至反商业。”

只要浏览吴晓波后来出的一系列著作,不难发现,他不仅试图跟上企业家的进步,而且试图引领企业家进步。他的写作总是直击焦点和痛点,这为他赢得了广泛的影响力。比如,《农民创世纪》写浙江省东南沿海地区专业市场;《温州悬念》写中国民营经济最活跃的温州的光荣与梦想;《大败局》总结改革开放第一批弄潮儿的失败教训;《激荡三十年》描摹了中国三十年改革的艰辛历程,呼吁市场化改革方向;《跌荡一百年》、《浩荡两千年》、《历代经济变革得失》则深入历史,以更为宏观的视角讨论中国经济的命运。他马上要出版的新书是《腾讯传》,则聚焦中国当下最火的企业。

离开新华社后,吴晓波与几个朋友筹划着创办一本杂志,投资方已找到,但传统媒体行业解决不了创始人股权激励问题,他最后还是决定作罢。之所以创办蓝狮子出版中心,一方面因为他想在财经领域深耕,一方面也因为政策允许民营出版的发展。他把蓝狮子当成自己的事业。

创办蓝狮子时,他的设想是,公司打死不能超过11个人,要小而美。所以,蓝狮子很长时间只有11个人左右,投资一百万,每年能赚一百来万,100%的红利,一开始股东都很高兴。但是到2009年以后,公司慢慢做大了,完全超出了他的设想。数字化时代到来后,蓝狮子参与了一些新业务,但不少新业务做得都不成功:蓝狮子在手机客户端上的产品“随学通”上亏了六七百万,现在转型成了另一个移动端产品“智慧师”,60多个人在做,目前看起来还不错。读书会实行会员制,收会费,摊子铺大以后才发现,图书采购成本、人力成本、房租都在上升,但是会员费很难涨上去,成本上涨把原来的利润吃光以后,甚至出现了亏损。读书会本来在北京、深圳、广州、苏州、四川、江西都有落地的点,后来不得不收缩战线,现在只在杭州、南京、上海有点。他在西湖边上开了个书店,业主免他房租,他以为肯定能赚钱,结果还是亏了一百多万。好在蓝狮子的传统出版业务增长稳定,团队也稳定,这让吴晓波感到欣慰。

“我所有亏钱的生意全部是物理状态下的,物理状态的生意现在越来越难了。我不是一个天生的商人,有些人,比如柳传志,一眼就能看到这个地方打下去有没有水,我不行。”吴晓波说。

知识分子很难同时成为成功的商人,即使是每天研究商人的吴晓波,“介入的旁观者”终归还是旁观者。吴晓波对企业家的态度说明,他本质上还是个知识分子。因为坚持独立、自由的发言,得罪了不少企业家。在他看来,这也是没有办法的事,他不怕得罪人。

典型的事例是他在“达娃之争”中公开批评宗庆后。他跟宗庆后本来关系非常好,“他跟我最亲的了,90年左右,我太太辞职,就到他副总下面干过。我还帮他写过书,他们公关部跟我很熟悉。但他挑动民族情绪,我接受不了。我写完以后,他找一大堆人给我打电话,很激动,但我没办法,因为我了解内情,他不能拿民族情绪为自己的企业背书。马云也一样,我们关系很好的,他的书就是我们出的。但是你别乱来,否则我会批评你的。”

“宗庆后恨你吗?他很信任你,他是不是有被你出卖了的感觉?”

“也许吧。”

“支持你最终做出那个决定的内在动力是什么?”

“没办法。每个人的社会角色不一样,我得对得起这个职业,得承担责任。天大地大,朋友关系等等,都没有这个大。要不是太大的事,我也就算了,但像民族情绪这种大是大非的事不行。包括阿里、百度我认为至少应该有人告诉它们,是有人在盯着它们的,因为从来没有企业有它们那么大的权利,是不是?它们可以控制流量,改变资源流通方式。BAT必须被监控。”

可能有人会认为,吴晓波是中国企业家阶层的辩护人,因此他跟商界大佬一定是厮混在一起的,但吴晓波告诉我,“我在企业家中没有朋友”。

他与企业家有意保持一定的距离,这种想法受香港作家林行止的影响。十几年前,吴晓波到香港,《信报》老总跟他讲,给《信报》常年写专栏的林行止是不跟香港所有大佬吃饭喝酒的,“如果吃过饭,成为朋友,还怎么写专栏”?

吴晓波的财富观是与他的自由观联系在一起的。“十多年前我写过一篇文章,《再穷也要站在富人堆里》,被骂得要死,那是我对财富的一个基本态度。我比较喜欢像凯恩斯这种人,本身是中产阶级,能用平和的方式来看待财富。在这个商业世界中,知识分子要足够有钱,钱多到一个标准线,就不会轻易被收买。人家给我一百万,让我帮他干,不行,给我十个亿,我得想一想,不符合底线我也干,一千万以内想收买我,那挺难的。当然,我不仇富,有钱是好事,有钱可以好吃好喝啊,头等舱肯定比经济舱好啊。”吴晓波说。

吴晓波的财富来源之一是因为他长期投资不动产,他在杭州有十几套房子,住宅、商铺、写字楼都有,他还在千岛湖买了一个140亩的岛,每个月能去玩一次。

“我是蛮早就看到了不动产的价值。不动产投资,我的杠杆能力很强,我们家有一段时间杠杆率基本上到了100%。我只投不动产,投资效率很高。我处于盛年时期,必须赚钱,就跟必须写作一样。理财就投一样东西,死就死了。我所有的房子除了自住的以外全部处在出租状态,算投资回报率,只要租售比可以就行了。”

与吴晓波见面前,我曾广泛征集朋友们对吴晓波感兴趣的问题。说实话,大多数人都希望我问他,如今房地产市场不稳定,他手里的那么多房子是否已经卖掉了。他说,他不仅没有卖掉,还刚刚花两千万买了一套。

学者熊培云说“自由在高处”,或许对吴晓波来说,自由在地上。

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