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【独家】李彤 :房产中介O斗O

2014-11-05 08:17 | 作者: 李彤 来源:中国企业家网 李彤

导语

线下的房地产中介与线上电商搜房网曾经是O2O合作的典范,然而,经过一段时间发展,双方都在侵蚀对方的领地,于是合作变成了分裂。

近来,线下的房地产中介主动出击

不久前,杭州“我爱我家”等9家中介宣布从搜房网杭州站撤下所有房源。这9家在杭州的市场份额合计超过80%,他们的集体撤离使搜房网杭州站面临“空城”绝境。

据说,北京、上海、成都等地的房产中介也已结成联盟与搜房网进行谈判。如果谈判破裂,“我爱我家”将从搜房网北京站下架全部房源。

后来,杭州的战火迅速蔓延到了重庆。当地十家中介机构联合起来向搜房网提出“不能随意涨端口费”、“不能争抢一手房源”等四点要求。这十家中介在重庆的市场份额合计达到70%。

流量是搜房的命门

房地产中介的反击搜房的行动,导致搜房网股价加速下跌,90天内,搜房网市值蒸发225亿元。搜房网是中国最大的房地产垂直门户网站,拥有近3500万注册用户。它的营收由在线广告、房源发布和电子商务三部分构成。

1、在线广告

通过横幅、链接、弹窗等形式帮助开发商推介新楼盘,是网站流量变现的主要形式。搜房网在线广告收入从2008年的8600万美元上升到2013年的2.78亿美元,六年涨了223%。但由于其它业务成长更快,在线广告收入占营收的比重从2008年的80.6%下降到2013年的43.7%。

2、房源发布

搜房网与房产中介的纠纷由此项业务而起。房地产中介通过支付一定费用获得搜房网提供的端口。通过端口,中介公司可以将房源信息推送到搜房网前台,供购房、租房者搜索、浏览。费用以端口套餐模式向中介公司收取,故称之为端口费。2013年,此项收入占搜房网营收的29.5%。

3、电子商务

此项业务主要是“搜房卡”的销售。搜房卡用户支付金额(如1万元),可以按比例抵扣特定楼盘价款(如1万抵2万)。

搜房网不仅推广了楼盘还用定金锁定了购房者,所以开发商愿意给出丰厚的回报。用户购卡金额中相当大的一部分成为搜房的收入。2011年,搜房网电子商务启动。到2013年,该项收入达到1.88亿美元,占总营收的25.3%。

从营收结构看,中介联合抵制失去房源发布收入,搜房网营收最多会减少30%。实际上,抵制给搜房网带来的损失将远远超过30%。

根据Alexa数据,搜房网流量的全球排名为1500位、日均PV近2750万(三个月平均),巨大的流量是搜房网全部营收的基础。没有了房源信息,失去的绝对不只是发布收入。

争夺经纪红利

10月23日晚,某自媒体披露了链家地产的“内部邮件”。邮件显示,链家地产将于11月1日起全面停止与搜房网合作。10月24日凌晨,搜房网董事长莫天全题为《感谢链家、学习链家、打造房天下(Fang.com)大平台、全力推动搜房合作伙伴计划》的“内部邮件”流出。

房产中介与房产垂直门户之战再度拉开序幕。

链家内部邮件要点是,关于为什么停止与搜房合作,链家邮件给出三点理由:一是通过搜房获取客户的效果越来越差;二是搜房已经变成一家中介公司,成为竞争对手(搜房已经把部分端口销售团队转为经纪人,并开始在各经纪公司挖人);三是搜房网上有大量的重复房源、假房源。邮件称“终止合作,对链家的损失充其量为2%”。

与搜房网决裂后,链家打算做两件事:一是向线上发展同时加大推广力度(交通台、地铁广告等);二是向新浪、搜狐焦点、58同城、赶集等“目前仍是比较纯粹”房源发布平台倾斜。最后,链家对员工发出三条禁令:一是禁装搜房APP;二是禁止个人购买搜房端口、搜房网店等任何搜房产品,或以个人或链家员工名义在搜房发布信息。三是禁此向搜房泄露信息、客源等任何资源信息。

相比之下,莫天全的邮件很“温和”:一是感谢链家“在过去的若干年中,给搜房网带来上亿的收入”;二是学习链家“在房地产经纪行业树立了榜样,率先推动发布真房源”;三是义无反顾地在房天下网上大力推动“真房源”,纯洁我们行业,完善购房者体验。

莫天全阐述了“房天下网”的定位与宗旨。定位是房产信息、交易、金融全方位建平台。宗旨是:为卖房业主和购房者着想、为经纪公司和经纪人着想。让业主和购房者以最省心的方式、最快的速度、最好的价钱实现成交,与经纪公司和经纪人真诚合作伙伴共享中国房地产经纪行业发展的红利。

房产中介与垂直网站间争端看似不可调和,其实它们有共同的彼岸,只是方式不同!

互联网深刻地改变着一个又一个传统行业。比如家电零售,当初苏宁、国美没把京东放在眼里;后来又试图“封杀”京东;再后来苏宁不顾一切扑向电商,连字号都改为“苏宁云商”。

今天,京东的交易规模与苏宁不相上下,但市值却是苏宁的3.6倍。这是因为资本市场更看好互联网的潜力

殊途同归

由于所处行业不同,链家地产的局面比苏宁强很多。苏宁、国美只能“威胁”供货商,人家可以不听那套,依然与京东合作。

北京链家地产线下有1000多间门店、1.5万经纪人。房源都在自己手上,搜房等网站只是获得客源的渠道之一,而且最终带租家看房、为买家办理过户手续还得用经纪人。

所以,链家可以双管齐下:一面与搜狐焦点、58同城等“仍是比较纯粹”的线上发布平台合作,另一面大力培植自身的线上营销能力。

但链家的说法值得玩味:指责搜房网发布房源存在虚假、重复及得自于线下1000家门店。链家称“搜房作为目前最大的网络房源发布平台,北京二手房频道最高峰时发布房源达到150万套”。

但我们大家都知道,同一时点上,北京在售房源只有10万套左右。问题是150万套房源信息是哪里来的?不是搜房网关起门来编制的,而是链家及其“友商”发布的。比如,某小区某业主要出售一套108平米的二手房。

如果在网上发布,电话会立即被打爆,而且打电话者99%是中介。取得房源信息后,中介们会把“某小区108平米二居”的信息发布到搜房等网站,而房间号、业主联系方式是“至高无上”的机秘。

假如十家中介都在搜房发布的这一房源信息,搜房凭什么判断在售的是一套房还是十套房?退一步讲,假如搜房派人实地考察,确信在售的只有一套房,然后把我爱我家、中原地产、21世纪不动产、鑫尊地产、中大恒基发布的信息统统删掉,只留下链家地产的?不会这样的。

除非链家获得业主的独家委托。

第二就是线下门店。苏宁的1500多间门店被一些投资人视为包袱,但好歹也能让人看看、摸摸冰箱彩电等家电,对消费者是有价值的(哪怕回头到京东商城买)。房产中介的门店有什么看头,租客、买房人要看的是房产本身。链家1000多家门店一年的费用不知要多少亿,最终还不是由消费者负担。耗费资源且没有不可替代的价值,房产中介的线下门店早晚会消失。

互联网不直接创造价值,而是联接人与人、人与事来降低交易成本。阿里、腾讯、百度和京东并没有生产一块砖、一粒粮食,市值却超过产值数千亿的钢铁、汽车公司。

房产中介本来就是联接供需双方,联接成本越来越低才能顺应时代。

搜房与链家等中介公司共同的彼岸应是:业主通过网络把房源信息上传给自己信任的一两家“线上线下一体化”的中介公司,后者派人实地考察,验看相关文件、拍照;消费者打开搜房或者链家的APP,输及筛选条件(是租是买、距当前位置多远、户型、楼层、价位;0.01秒之后,满足条件的100套房源就显示在手机中的地图上,点击房源可以看到翔实资料(文字、图片、视频),点击经纪人弹出一长串名单(人气、收费、好评、差评)……

搜房或链家是连接买方、卖方和经纪人三方并保障交易合法、有序的平台,并提供金融服务。

 

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