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玩儿众筹的京东,其实在下很大一盘棋……

2014-11-26 08:16 | 作者: 冀勇庆 来源:《中国企业家》 京东

导语

京东希望能够通过众筹,给自己的销售平台带来一个根本性的变化,让消费者在产品的产生过程中发挥更大的作用,从而将自己的商业模式从单纯的B2C转换为C2B2C。

文_本刊记者 冀勇庆 编辑_王琦 摄影_邓攀

一向成熟稳重的京东“大叔”,最近却在北京创业大道3W咖啡举办了非常“有逼格”的众筹大会。当天,会场被蜂拥而至的人们挤得水泄不通。已经进入京东众筹平台的创业者们开始分享自己的经验,还没有进入的则急不可耐地推销自己的项目,他们有的动用了自己的好朋友、知名度颇高的“度娘”来做推广;有的早就已经超时了仍然站在台上喋喋不休。

从7月1日杀入产品众筹领域,京东的成绩相当不错:截止到10月31日,已经累计有60个项目登陆京东众筹平台,总筹资额超过了5000万元,占据了国内产品众筹的半壁江山。其中,有1个项目的筹资额超过1000万元,8个项目突破了100万元。

对于京东来说,众筹更大的作用恐怕还不是项目的多少,而是业务的延伸。京东董事长兼CEO刘强东自创了一个“十节甘蔗”理论,他认为零售和消费品行业的价值链可以分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后10个环节,就好像甘蔗的十节。

京东要想在零售的价值链中占据更重要的地位,就必须吃掉更多的甘蔗节数。此前,京东在做交易平台的同时,已经将自己的业务向后端延伸到了仓储、配送、售后等环节。而如今通过众筹,京东又要将业务延伸到设计、研发、营销等重要的前端环节。

众筹者也是醉了

很多已经上线的项目,首先看上的是京东众筹平台的营销价值。如今,“三个爸爸”空气净化器已经声名鹊起,成为一个明星项目,而它的成功就起始于京东众筹。在短短几个月的时间里,借助京东众筹平台强大的用户和流量资源,“三个爸爸”不仅仅为自己吸引到了3732名出资者,筹集到1122万元的资金,更通过持续不断的营销活动,让自己成为了一个知名的大众品牌。“三个爸爸”家庭智能环境科技有限公司CEO戴赛鹰表示,京东众筹的产业链整合资源优势是其他众筹平台无可比拟的,它帮助“三个爸爸”节省了项目推广和后期产销的时间和成本。

京东在国内3C渠道的领导地位,吸引了不少已经创业多年的智能硬件公司来到京东做众筹,这也使得其众筹项目的平均筹资额要大大高于其他众筹平台。

苏州贝昂科技有限公司就是一家已经成立了5年的公司,他们的主打产品——空气净化器在去年就已在京东商城上销售,并且已经成为最大的电商销售渠道。10月13日,贝昂科技在京东上发起的第一个众筹项目“JY300空气净化器”获得了1211人的支持,筹集到了超过200万元的资金。

“我们并不在意筹资额,而是更看重京东众筹所带来的关注度和流量。”贝昂科技董事长冉宏宇透露,公司每年的销售额已经过亿元,200万元从资金上来说帮助有限。不过,通过在京东众筹平台上的闪亮登场,很多消费者了解到贝昂科技是一家技术主导型的公司,采用的是独特的静电除尘技术,不需要更换滤芯,还能够做到超净,这样贝昂的目的也就达到了。 本来,JY300是打算拿到京东的智能硬件平台JD+上亮相的。这款产品是贝昂开发的第五代产品了,在产品外观上有了很大的提升,而且还在空气净化器中置入了智能WiFi模块,用户能够通过手机APP进行远程控制。不过,由于JD+团队吃不准这款产品的市场前景,将他们介绍给了京东众筹。如今JY300众筹成功,冉宏宇正在继续与JD+商量,争取能够将其放到这个平台上面。而在尝到众筹的甜头之后,冉宏宇又将另一款新产品JY500也推向了京东众筹平台,同样也获得了足额认购。

据京东金融集团众筹业务部总监金鳞介绍,第一批众筹的12个项目中,就有一些是来自于京东其他部门的推荐。“我们跟JD+、京东云、京东采销三个部门是联动的,京东众筹会成为很多优质项目的试金石,这也使得京东的能力向前延伸,过去京东在量产后的能力很强,现在就能够延伸到量产前。”

金鳞认为互联网金融与传统金融最大的不同就是降低了参与的门槛

如果说对于贝昂科技这些已经有了一定规模的企业,京东众筹更多起到的是锦上添花作用的话,那么对于很多草根创业者来说,无疑就是雪中送炭了。

章杨是一位23岁的创客,他在去年11月份刚刚成立了自己的公司微智电子,专攻智能家居。他在京东众筹平台上发布了一个名为“X-Light”智能灯泡的项目,这个被称为“史上最好玩”的智能灯泡拥有1600万种真彩色,能够实现游戏互动、幼儿教育、社交、音乐舞蹈、昼夜节律等多种功能。他本来只打算筹集1万元的资金,却获得了3510人的支持,筹集到了40.8万元的资金。

从5月份直到现在,章杨带领的产品团队没有一天在半夜一点前睡觉,没有周末和假期,没日没夜地做产品。当初申请上京东众筹平台的时候也是非常担心,“这么大的巨头会不会青睐一个屌丝团队,他会不会让我上?”幸运的是,他们产品的创新点打动了京东的项目经理。 “我们是做智能硬件,没有专业的文案,也没有做推广的营销人才,怎么办?只有厚着脸皮去京东众筹要资源。我经常给京东的项目经理打电话,能不能给我们首页?能不能给我们焦点大图?”

众筹的成功也让章杨有了更多的期待:下一步“X-Light”智能灯泡能不能进入京东的采销平台进行销售?

而对于京东来说,众筹平台只是与创业者接触的开始。未来,当创业者需要云服务的时候,他们可以登录京东云;需要大批量采购元器件的时候,可以使用京东供应链金融服务;产品需要大规模亮相的时候,可以上JD+智能硬件频道;产品达到了稳定的量产规模的时候,则可以直接进入京东采销平台。此外,他们还可以借助京东的大数据分析服务,制定更靠谱的产品和营销策略。也正是因为能够给创业者带来很多的附加值,京东众筹一直坚持从严审核项目,并向每个项目收取总筹资金额3%的服务费,而国内大多数众筹平台都是免费的。

“我们跟别的众筹平台最大的区别,就是能够让肉烂在锅里。”金鳞认为,这也是京东众筹虽然推出只有短短的4个多月却能够迅猛崛起的原因。目前,消费者如果想参与并支持众筹项目,还必须使用京东旗下的“网银在线”这个第三方支付平台进行支付,未来也有可能与京东“白条”等金融产品打通。

“筹客”、产品公司、京东 大家好才是真的好

“X-Light”智能灯泡在众筹的过程中,得到了很多用户的反馈,功能也做了不少的更新和调整。李昂就是这样的用户,看起来有点微胖的他在一家科技公司工作,已经参与了京东众筹平台上的多个项目,也给很多项目提了不少的建议。

“众筹对我来说,除了能拿到一个新的东西或者最新体验到产品以外,最重要的是我能够以最低风险的方式去参与到创业的过程中。我看到一个好东西,虽然自己没有能力实现它,但是我可以支持别人实现这个东西。这个东西的产生有我的一份力量,这个感觉是最好的。”

如今,京东给这批敢于尝鲜的用户起了个响亮的名字“筹客”,并为“筹客”们提供五项专属服务,包括定期免费提供最新最潮最酷的众筹产品、参与京东众筹项目的内部评审、成为京东众筹论坛的荣誉居民、以嘉宾身份参加所有京东众筹的线下活动、对话京东众筹所有项目方的CEO,等等。京东也给“筹客”贴上了五大标签:逼格、情怀、态度、梦想、探索精神。

这种“筹客”确实是那些做新产品的公司们所急需的。“筹客虽然人数不多,但是却有指标性的意义,通过与他们的交流,我们能够了解到底有多少人对我们的产品感兴趣,还有哪些需要改进的地方,我们的定价策略是否合理,产能和产量方面也能够根据反馈做出及时的调整。”冉宏宇认为。

贝昂科技的JY300项目吸引到了1211名筹客,5天之后产品开始发货,10月24日已经全部发到了筹客们的家中。此后,客服人员开始给筹客们打电话,收集他们的反馈。

他们很快就收集到了两个集中反馈的问题。第一个问题是用户找不到下载手机APP的地方。他们把APP下载的二维码放到了产品说明书里,但是由于二维码的尺寸太小,识别率并不高。为此,他们立即采取了补救措施,将手机APP放到了官网主页最明显的位置。

第二个问题是密码。为了防止外人通过手机APP控制空气净化器,他们给予家庭里的第一位使用者一个管理者权限,只有这位使用者才能授权其他人使用手机APP。问题是很多管理者会忘记自己的密码,也就无法对家人授权了。为此,他们又增加了一个“远程复位”功能,还专门开发了一个小程序让管理者重置密码。“如果不是机器进了家门,我们在工厂里是绝对想不到还有这些问题的。”在美国硅谷工作多年的冉宏宇深知与用户互动的重要性,“试用者对于创新性企业很重要,相当于给你个客户群,他们能够把很多细节的东西第一时间反馈给我们,我们就可以迅速地改进。”

从长远来看,京东希望能够通过众筹,给自己的销售平台带来一个根本性的变化,让消费者在产品的产生过程中发挥更大的作用,从而将自己的商业模式从单纯的B2C转换为C2B2C。因此,金鳞并不希望京东众筹平台上全是规模较大的项目,也不希望都是京东最擅长的智能硬件项目。在京东众筹首期上线的12个项目中,除了7个智能硬件项目之外,还有5个属于文化公益项目,其中有个项目是帮助“象扑君”系列漫画的作者大象ROV众筹出版他的第一本漫画书。由于在众筹平台上大量的预热和互动,当这本漫画书转入京东采销平台之后,很快就登上了京东图书漫画类的第一名。

如今,京东众筹正在准备上线一个“生活美学”频道,将一些设计感十足、又能够在日常生活中用到的东西如手工戒指拿来做众筹。“说不定我们能够孵化出一些设计师品牌,让他们成为京东的优秀设计师品牌呢?我们要带着梦想和野心去做这件事情,京东在标准品上已经做得不错了,我们希望在非标准品上做出点东西来。”在加入京东之前,金鳞是东方证券的银行业资深分析师,他认为互联网金融与传统金融最大的不同就是降低了参与的门槛。

 

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