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【图文实录】平行论坛:首席体验官的革命

2010-12-05 11:27 来源:中国企业家网 评论(4)T|T

【中国企业家网】 由《中国企业家》杂志社主办,中国企业家俱乐部联合协办的2010(第九届)中国企业领袖年会12月4日在北京国贸大酒店隆重举行。中国企业家网对本次会议进行了图文直播。

以下为12月5日平行论坛“首席体验官的革命”详细内容。

金错刀:首先介绍一下到场的嘉宾,他们是:凡客诚品(北京)科技有限公司董事长兼首席执行官陈年,360buy京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东,爱康国宾集团董事长张黎刚,爱国者电子科技有限公司总裁兼首席执行官曲敬东,易观国际董事长兼首席执行官于扬,中国科学院研究生院管理学院副院长赵红,新华都唐骏先生,IDEO亚太区总裁Richard-Kelly,普华永道资深合伙人Ralf C Schlaepfer。

今天首席体验官的革命源于此前一个讨论,或者我自己有一个发现,什么发现呢?算不上颠覆性发现,但是很有颠覆性价值,什么意思呢?我们会突然发现中国一帮本土公司的崛起,特别是在互联网行业本土公司全面战胜跨国公司的盛况正在向互联网之外的行业全面推进,我们叫另外一种中国的创新真相。举个例子,谷歌在中国不敌百度,ebay在中国不敌淘宝。比如做门户的,雅虎在中国不敌新浪。其实我们看到一些非IT公司,比如阿迪达斯在中国不敌李宁,还有一些传统公司,比如摩托罗拉不敌天宇,我们发现这些事件背后有一个很有意思的现象,就是这些本土公司的CEO,或者这些本土公司的创始人他不是一个首席执行官他是一个首席体验官。这些跨国公司都是做创新,做用户体验非常好的公司,他们失败的一个重要原因就是体验上不够。这次我们引出一个话题,也想跟在座各位讨论,现在扁平化的时代,我们突然发现过去的有些游戏规则需要改变了,比如CEO的E,过去是一个执行,突然我们发现这个E要换一下--体验。开始我的问题,你认同这种改变吗?或者你感觉这种改变特别对中国的本土公司是不是非常有颠覆性或者意味深长的价值?先从刘强东先生开始。

刘强东:三年前我在内部确实被任命为首席体验官,每周也是到各网站买东西,我现在是很多电子商务公司的金牌会员了。电子商务这块它的体验可能不同于百度和腾讯这样的公司,90%来自于线下,我们的策略就是能够保住用户体验的就交给第三方合作伙伴,如果不行我们就自己做。

金错刀:你觉得你自己已经实现这种转变了,你觉得你自己是不是一个首席体验官?

刘强东:是的,三年前就是了。

金错刀:曲敬东先生以前是(在)跨国公司,现在到本土公司,这也是一个转变。

曲敬东:很多转变,我很早就学到如何做这种体验。我觉得在三星电子给我留下很多印象,比如说它在客户体验方面,在一些设计方面,都是非常注重客户的。所以我觉得对爱国者电子来说,我非常注重这种体验,我觉得我就是最注重客户体验的,我每天说最多的就是如何客户导向,如何去体验?像我刚拿到乔布斯设计的IPAD以后我就每天体验,后来我发现有问题,有些地方不太适合中国客户。比如作为平板电脑,拿着很重,后来我们做平板的时候我彻底改变了,我们主推7寸,做300多克,这样手持非常方便。我的感受就来自于作为客户的体验,我觉得首席执行官应该是成为首席的体验官,注重客户体验非常重要。

金错刀:就是把CEO这个执行要抛弃了?

曲敬东:是的。

金错刀:接下来请陈年先生,陈年估计在座很多体验过他们的东西,他们卖T恤,卖衬衫,对中国消费者产生巨大的变化。

陈年:我们开始只做简单的衬衫作为凡客诚品,开始我是作为一个用户看待的,我们做的第一件衣服是把我的衬衫拿到工厂去做的。另外我们一直提我们是一个用户体验造就的品牌,因为我们也不会讲品牌故事,不会编一个故事说我们从欧洲来的,或者从美国来的,或者从哪里来的,后来我们干脆把自己叫做客户体验造就的品牌。现在凡客的产品越来越年轻化了,我自己已经不适合,但是购物流程还是一样的,刚才刘强东说到的一点,后台的购物流程更重要,这点我是非常认同的。

赵红:在座各位都是做实业的,我是唯一一个来自学术界的,今天的主题是从首席执行官到首席体验官,最主要的变化我认为是中国这些企业老总们的经营理念发生了变化。从营销的角度来说,我觉得营销非常高的境界就是你不仅仅去满足客户,而且还要去让你的客户感动,要学会取悦客户。今天非常多的互联网公司也好,还有一些不同类型行业的企业CEO,他们其实都在想我怎么样去设计一种商业模式能够让我的客户感动,能够取悦我的客户?就是我的商业模式一定能够把握市场需求的脉动。今天他们做的首席体验官的尝试或者这样一个努力其实反映了他们的一种营销经营理念的变化。我觉得做营销做到一个境界,首先要理念发生变化,通过一个很好的商业模式的设计,再渗透到你的品牌当中,你做的就是一个无形资产,做的就是一个感动客户、感动市场的一个商机,就会有很多很多的增长点可以拿到更多的商机。我觉得说明我们的企业家发生了经营理念的变化。

当然我不太同意主持人刚才提的观点,好像现在很多国外公司已经怎么怎么样,我觉得现在说这个话还为时尚早,毕竟国内很多企业还年轻,还有很长的路和国外的一些跨国公司去PK,后面可以听听来自于国外的一些CEO他们的观点,去看看我们应该向他们学什么,我们才能更聪明,更好。

金错刀:好,希望接下来有一个交锋。有请张先生。

张黎刚:苹果的乔布斯给我们提供了一个最好的样板,虽然我觉得我们还只能是观望状态。我们行业商业化应用差不多十年,但是这十年没有什么革命性的变化。十年前和十年后的今天没有大的变化,只是设备先进一点,环境更好一点,但是缺乏革命性变化。我想在未来十年当中,我们爱康国宾希望在未来几年中更多的IT应用以后,能够让消费者去体检不再是恐怖的过程,这两三个小时是向往的过程,如果可以转变过来,我觉得CEO当得就合格了。

金错刀:唐总的第一个发明也是基于用户感受的。

【新华都唐骏先生 田为摄影】

唐骏:其实在我过去十几年的职业生涯中很幸运,幸运的是经历了微软、盛大、新华都。这十几年的变化恰恰是我们整个产业的变化,现在的产业发生了什么变化?是从产品到服务的变化。微软是最典型的产品性的公司,那个时候你真的不需要太多去顾忌别人的想法,你去领跑世界,开发出最好的产品到全世界任何一个地方都适用,我相信未来十年、二十年、五十年也都会是微软的天下。但是这个时代发生了很大的变化,我们说随着互联网的普及,社会已经完全进入服务型社会,很多人说盛大的成功靠一款传奇的游戏,其实你不知道,盛大的成功在于什么?我觉得在于,陈天桥是一个超级的游戏玩家,真的是,我看到的没有一个玩家比陈天桥更喜欢玩游戏,比他更懂游戏。我相信盛大只要陈天桥天天玩游戏,盛大会成为一样优秀的网游公司。新华都进行了成功的运作,其实靠的运气吗?我觉得有运气的成分,更重要的是什么?这一切都是就是一种体验,你必须用自己最熟悉的或者是亲身去感受的东西,才有可能领跑这个企业。

我刚才来的时候,其实我比各位嘉宾晚到了两三分钟,什么是首席体验官?我来的时候有一点点坦荡,当我走下楼梯的时候被很多人围住了,他们用各种方式表达了他们和我之间的友情也好,还是什么也好,又感受了一把首席体验官的感受。谢谢。

金错刀:唐总你是不是一个好的游戏玩家?

唐骏:应该说当年我在盛大做总裁的时候,我真的不是一个游戏玩家,我从来不玩游戏。我在盛大做的是外围的运作,比如上市也好,资本的运作也好,还是跟其他游戏厂商的关系等等,因为我不是一个首席体验官,所以很难做好一个真正意义上的游戏公司。今天可能大家已经看到了,新华都已经涉足网游行业,我们投资一个网游公司,也在纳斯达克上市了,现在我也是成为一个首席体验官,现在开始我又开始玩网游了。你要做好一个企业,特别现在服务型的社会,如果你不去了解玩家的心态,了解网游变化的过程,在游戏当中人们需要什么,人们期待什么?你真的很难来做一个在游戏策划当中或者游戏的计划当中做一个很好的决策,必须去做这方面的首席体验官,至少我现在已经开始在做首席体验官了。

Richard-Kelly:我确实非常认同这个观点,就是我们现在从首席执行官转向首席体验官,过去15年、20年中IDEO也是帮助中国的公司以及其他的公司,让他们的CEO也转向首席体验官,我们一直以来确实在这么做。昨天早上我们也进行了讨论,我觉得消费者现在在市场当中发挥着越来越重要的作用,昨天晚上我们讨论了以人为本的办企业的方法,不管是员工也好,消费者也好,都是我们的中心,我们要有什么样的市场份额,有什么样的技术,必须要建立在我们这样一个条件的基础之上,就是要向首席体验官转变。中国现在有13亿人口,人发挥着非常重要的作用,我们必须要实现这样一个转变。我觉得中国一直以来在实现跨越式的发展,为什么这么说呢?我们可以看到消费者的英特网的使用现在发展非常快,不管是爱国者也好,还是在QQ方面,MSN方面,都是消费者作用发挥非常大的,因此很多公司正在调整自己的商业模式,向用户体验发展。

关于星巴克,星巴克实际上并没有技术上的知识产权,它只是个咖啡店而已,这种商业模式是从意大利借来的,然后在全球进行复制。

金错刀:他提到了人,特别中国有13亿人的话,如果能够激发出13亿人的能量,对中国企业的跨越式发展会是一个非常大的促进。接下来有请Ralf发表一下观点。

Ralf:谢谢,我想说两点。从一个全球的角度来看,也就是作为一个首席体验官方面能够获得什么经验?我们以前也说过这方面的一点,就是给人们一些东西,一方面就是说要了解这个公司的文化,你也要了解从客户的角度来看一下文化是什么样子?首先这个公司的文化发生了很大的变化,如果你在一个公司里面,这个公司里的人,他就是说我只是在做东西,而不是想谁最后用这个东西的话,最后你生产了这个东西可能就是不适合你的消费者使用。

第二点,当讨论到客户他们自己的时候,我们也应该确保我们的公司事实上是希望能够满足客户所期待的,也就是说对于很多中国公司来讲他们做得比较好,在全球范围之内对于所有的公司的关键点,就是我们要寻找客户的满意度和客户的快乐,这就是说要看一下最后消费者是需要什么的,我们首先问自己这个问题。他是就要这个产品吗?比如说像非常好的这张纸,大家可以在这上面写字,然后可以读一下,还是说其他方面的一些功能。所以我们觉得我们帮很多公司,其中一个就是IBM,还有联想,事实上对IBM,它是制造电脑和硬件的,而且在整个文化中他们有一个很大的文化的变化,他们把这个PC部分卖给了联想,所以说他们现在更关注于服务,所以我们要帮助他们进行一些转变。另外一个,比如说你是在造一些球或什么方面的一个公司的话,你可能要想想为什么他们需要这方面的,或者比如说你在太阳能板的时候你也要想一下客户到底需要什么。包括生产螺丝这种的公司,你要了解你的这个客户到底需要什么样的螺丝,的确要了解客户的需求之后才能够把我们公司整个文化得到一个转变,然后能够使我们最终为客户带来最好的一个价值,更多是重塑我们的公司,这就是首席体验官应该做的。

金错刀:于扬,你来综合点评一下。

于扬:我想讲三个层面,第一个是短期的战术上的做法,围绕这个体验。今天我们看到两种趋势在市场上,一类是传统企业,他们在开展电子商务的时候,过去几年他们很不重视网上的体验,这一两年开始更多重视网上体验。但是一个很重要的误区,他们认为他们应该向互联网企业学习,把所有网上体验做到极致,比如把他想开展的电子商务做好。这是错误的。今天,特别从电子商务来讲,大多数体验在线下发生的,比如团购,要永远有第三方提供资源,这个整合难度非常大。所以今天团购网站做得再漂亮,但如果消费者走到这样一个餐馆,走到这样一个提供娱乐的,他现场的体验不好,店员给他一个冷眼,他可能一下体验就没有了,他会把这个怪罪到他购买这个产品的企业。很多传统企业客户其实不应该扔掉线下,线下要进一步加强,同时向互联网学习。

第二个层面,中国喜欢搞运动,曾经重视品牌的时候CEO叫首席品牌官,重视内部知识共享叫首席知识官,今天叫首席体验官。

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