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【图文实录】平行论坛:首席体验官的革命(2)

2010-12-05 11:27 来源:中国企业家网 评论(4)T|T

金错刀:你担心首席体验官也会成为一个运动?

于扬:对,金总讲今天好像互联网企业都上来了,各个方面国外企业都不行,赵院长讲的我特别同意,我们才改革开放30年,西方的资本主义走了300年,我拿这个手机作为一个例子,曾几何时2003年我们的手机TCL、波导全部冲到前几名,曾经一款TCL手机相当有名,太太手机,说抓住中国客户需求,卖得非常好。今天怎么样?我们重新被诺基亚、三星,包括iPhone超过去,因为什么?我觉得企业在搞运动,那个时候我觉得很重要我就抓,CEO就上来了。真正落实到消费者的利益,不能搞运动,一定变成一种机制。比如我们了解用户的同时,我们应该虚心向国内外同行学习。我今天问你了解竞争对手做什么吗?他说我不用了解,我满足用户就行了。我们知道苹果iPhone的产品最开始测试的时候,用户说我不要,是苹果创造了一个市场,就是你的用户不见得能告诉你所有你需要的产品信息,你应该去看同业、国内外有没有哪些领先的服务和产品可以学习?最重要的是把这种学习变成一种机制,而不是变成一两个人说,我今天是首席体验官,我作为CEO,我们抓四个月,抓一年,明年转向了。第二个是一个持久保证。

第三个层次,从长期来讲,不能让客户体验去绑架客户。前一阵腾讯、360,他们是提供了流畅的产品,但是不能走到绑架一个用户,你提供一个很好的用户体验的产品,但是最后滥用了这种信任绑架了用户,实际上是对用户体验最大的损害,因为你把用户体验凌驾在用户利益之上。所以从短中长三个层面来讲,我觉得真正把首席体验官或者说真正把用户的体验、产品的服务落到实处,既要避免短期误区,同时中期要建立一个机制,长期必须谈到企业的责任,谈到企业的运营道德准则,把这个用户体验上升到企业道德准则的程度来看这个问题,才不会出现绑架用户。上次那个事出来,我们自己也看了很多用户,易观有作为第三方的分析,我们自己也有互联网产品面向企业的,这个事出来以后我们跟很多用户聊,他们觉得很气愤,觉得这个事出来以后,这个电脑是我自己买的,这个产品是免费的,我去装没错,但是是因为你有用我装你这个产品,但是由于我喜欢你这个产品,你把我这个电脑作为战场了,然后因为我使用你这两款产品,最后让我二选一。

金错刀:这两个公司都是做用户体验太厉害的公司。

于扬:对,一方面来讲我们看到用户体验要持续改进,但是我觉得今天作为中国企业家领袖年会的论坛,我相信不能仅仅局限于体验本身,必须上升到企业的责任感和运营的道德准则来看这个问题,就是不能绑架用户。

金错刀:于扬提出两个很狠的反问,第一是不是口号还是长期的?另外一个,因为用户体验高手会绑架用户,绑架用户可能有很多层面,用户的不知情或者怎么着。这个问题跟在座几位实战派沟通一下,第一个问题,你觉得用户体验官这个东西会不会成为一个口号性的东西?最近比如3Q大战,马化腾是自封为首席体验官,周鸿祎也认为自己是体验官,你们觉得用户体验官会不会成为一个口号?

第二个问题,怎么样看待对用户体验深刻理解的公司绑架用户这种局面?

于扬:比如谷歌退出以后,百度的用户体验改进速度明显下降,这是一个事实。

金错刀:有时候绑架可能打引号,有许多方面的东西。

陈年:会不会成为一个运动?

如果回到理念的层面,我觉得做企业,尤其像我们这种一上来做得很正规的,我最近老提,我们自己内部说我们做凡客诚品这样一个品牌,必须有基本的善意和诚实。首先你这个东西好不好?其实你的员工也是你的用户,自己也是这个产品的用户,所以它到底好不好?我觉得这个事心知肚明,不好就别上,上了以后还是损失。

金错刀:凡客让人觉得是个外国品牌。

陈年:因为一开始也害怕,是不是弄得洋一点?但是后来我们觉得这个挺笨的,因为发现有一堆说自己来自南美的,就差没有来自非洲的,也没成功,所以我们干脆直接叫凡客,所以这是一个基本的善意和诚实。

金错刀:价值观层面的。

陈年:对,如果没有这个的话,产品不被别人接受,公司不被别人接受,作为一个品牌的谎言迟早会被戳穿。上市又能怎么样呢?上市也可以一夜之间被腰斩。

金错刀:上市不是终点。

陈年:好像我要说的话很多,所以我就不多说了。

金错刀:因为在座各位,其实首席体验官这个东西真的不重要,有些人自封,他们大部分没有自封,虽然他们干了这样的事,他的核心是善待用户,关注用户。我在想,大家都很关注这样的问题,3Q大战,类似这样的东西,你们都是对用户体验深刻关注的公司,你们看到这些公司有没有一些感想和反思?因为京东商城也是中国很牛的电子商务网站,而且经常遇到这门、那门,退货门等等,来自于消费者这样的有一些非正常的行为。3Q大战这样一个极端的行为,跟消费者最直接的冲突,你会有一些思考吗,或者你们内部有一些讨论,你们要吸取什么教训,不要怎么样。

刘强东:首先电子商务本身就是卖的服务,卖的就是消费者的体验,像陈年所说的,我们永远不可能存在绑架用户,用户离开我们只需要一秒钟。现在QQ可能要思考好几天在那纠结,但是把京东商城网页关闭只需要一秒钟。这两个产品我都没用,所以我的桌面上没有打架的迹象,并没有特别深刻的感受。我觉得无论如何,像于总说的,当企业做到一定程度的时候,其实还是要有最基本的社会责任感。像这种战争,已经超出了很多企业基本的企业道德底线了。个人的看法。

金错刀:唐总,这个话题我想听听您的看法。

唐骏:我也不希望首席体验官是一个运动,我相信也不会是个运动,但是我相信是个趋势。像我刚才说的现在我们已经进入服务的时代,我们在讲苹果,很多人拿乔布斯做案例,其实乔布斯的辉煌在十年前、二十年前,当时已经成功了,但是没有像今天这么成功。为什么今天这么成功?因为他提供了更多的服务,他的成功在于服务而不是产品,产品当然是吸引人的一个方面。我们讲到一涉及到服务,首先你一定是用户体验,在用户体验方面我觉得作为一个首席执行官一定要去了解用户的需求,知道他们的反馈,从中你可以获得更多你未来产品的定位,包括你的服务策略等等。这个我觉得必须成为一个大的趋势。

金错刀:像此前3Q大战你关注过吗?你自己有没有用过他们的产品?

唐骏:第一,我没装它的软件。第二,我很关注。关注的理由是什么?不是觉得他们好玩,我就在关注3Q所谓大战里面最核心的是什么?其实最核心的就是我们在讲的用户的基础到底在谁那里?因为我们在讲到互联网当中,用户基础是最重要的。可能360的进入可能会影响QQ的用户基础,这个时候可能QQ采取了一些我觉得是一个防御战,先不评论这个防御战的做法合理与否,但是至少我觉得这个做法达到了一定的效果,所以我觉得在不得已的情况之下他采取了这种行动也是可以理解的,而且我也觉得至少通过这么一个所谓的防御战产生了一定的社会影响,从中有人出来进行调解,问题也得到了解决,我觉得还是给予一定的肯定。

金错刀:肯定,其实这个也给我们另外一个思考,腾讯有很多挑战者,但是为什么360的出手那么凶狠呢?回到我们的主题就是用户体验确实是一个重武器。刚才的话题还有两位实战派,曲总。

曲敬东:用户体验,包括首席体验官,应该是一个公司它去推动客户体验的开始,客户体验应该成为一间公司的DNA,这个公司才有永续发展的动力。不是像有些人说的是运动,或者一时的,我不认为这样,我觉得客户体验对企业来说是它发展的原动力,应该成为这个企业的DNA,这个企业才能长足发展。

金错刀:用户体验官这个还提得不够。

曲敬东:不够,只是你去倡导、实践,还不够,应该是公司所有的员工,公司所有的理念都应该在这个地方有体现才行,这个公司才能有长远发展。讲到TCL手机过眼云烟,因为只做了一款让客户觉得好的东西,不能持续做的原因是没有这样的DNA,或许是一时的灵感或者简单的模仿,这些都不是DNA,真的DNA会不断按照这样的理念去创造。包括像苹果公司也一样,不断去研究这些客户的体验。当然我觉得在未来十年,应该说在全球来看是属于苹果和谷歌的时代,微软和英特尔确实像大象在跳舞,过去几年没有抓住互联网发展很好的时机,我觉得他们错过了。他不但错过了,还影响了全球的IT企业,IT企业现在也很被动,很危险。我觉得未来十年当中应该在全球IT产业,包括互联网产业会发生一些新的格局的变化。传统的老牌的这些厂商,我觉得未见得在未来十年能够获得机会和发展,我想未来十年不光在全球,在中国,应该崛起一批能够影响世界的企业。为什么这样说?因为在中国互联网的人群是最大的,将来可能有10亿、20亿,随着发展更多的客户群会不断增加,全球也是不断增长的移动互联这样一个市场。中国这么大市场里,一定会造就巨型的企业。像腾讯、百度只是在过去十年获得了这样一个机会发展了,未来十年还有一些企业需要把产品的应用和服务,客户的内容服务结合的机会抓住以后就有大的发展。苹果是这样一个典型,不光是产品,它在内容房服务方面抓住了客户需求。

我曾经在联想、三星电子工作过,一间是中国的优秀企业,一间是韩国的,应该是全球第一名的电子行业的企业,三星电子。我觉得我们有机会,我觉得两点。一个,我们中国有一个非常大的市场。第二,我觉得全球企业在我看来针对各个地域都有一些弱点,有一些明显的弱点和体验,它对本地客户的理解和响应速度是慢的,这个恰恰是中国企业可以抓住的。这样我觉得就会有机会去在中国超越全球企业。

金错刀:跨国公司的用户体验软肋。

唐骏:曲总当着我的面把我的老东家好好评论了一下,你的其他话我都赞成,就这一句话不赞成的是,未来已经不是微软和英特尔的时代了,英特尔我不知道,微软还是微软的时代,因为微软提供的是产品,像我们人们生活中的水电煤气一样,微软未来一定是IT企业也好,人们生活中提供水电煤气的一家公司,还会存在。

金错刀:但是微软的市值已经被苹果超越了。

唐骏:市值不重要,像很多水电煤气公司一样它的市值不重要,人们一样很需要它。

金错刀:我认为微软是走下坡路的过程,因为缺乏一个首席体验官,缺乏这样一个灵魂。比尔-盖茨走了,现在只做执行没有思想。

张黎刚:一个好的产品,好的首席执行官是绑着人家的心,我个喜欢你的产品,也不骂你,那是苹果。有些产品我用它了,没办法,这就绑住他的手脚了。哪些产品我用它还骂的,哪些用它不骂它我喜欢它,这是区别。

陈年:客户体验,我觉得iPhone4就挺不好用的,中国联通的iPhone4尤其糟糕,我觉得这是一个悖论,大家在这里讨论苹果的体验好,其实我们用的都是水货的苹果,这是一个悖论。苹果到中国客户体验为什么这么不好?另外我们是独立意识的人,如果体验官或者内心的要求其实是要求任何一个公司都变成一个有道德感的公司。所以说他必须有道德感,或者他思想要很高,我觉得这是一个错误的要求。所有公司都是逐力的,与其把这种要求变成一个对CEO的要求,对公司的要求,市场应该更加残酷,当不当体验官都不重要,重要的是市场给你们的惩罚。

金错刀:CEO是执行这个市场对你反应的一个最好渠道吗?

陈年:有时候是这样,但是很多CEO是以撒谎为职业的。

Ralf:关于这个首席体验官我想说的一点就是这种首席体验官,讲微软和比尔盖茨,实际上比尔盖茨是第一个把这个CEO的名字变成了首席创新官的人,所以微软的比尔-盖茨实际上是把自己这个CEO头衔变成首席创新官的一个人。

于扬:我回应一下,第一,我同意陈年说的,最终是市场决定一切的,你这个企业到底用户体验好不好,但是有一个前提,这个市场的竞争是不是存在?不管由于什么原因产生的竞争的真空,我觉得企业其实没有原动力不断去投资,因为用户体验的改进是需要很多投资的。我想今天问问在座所有做实业的,你们有多少,我知道很多互联网企业有,但有些企业没有,你们的企业里现在有用户体验部门吗?今天在座很多传统企业有用户体验部门吗?如果没有,不搞运动怎么落实到是不搞运动?我们知道曾几何时80年代初,刚改革开放的时候,中国没有广告部,叫企业宣传部,后来开始把广告外包,后来公关外包,大的企业现在有广告部,有品推部,有公关部。一个企业没把一个机制从组织结构确认,你怎么能保证他不搞运动?这是第一点。

第二点,诺基亚前一阵子参加他们一个会议,他们给我们展示N8,说你看N8多好,像iPhone一样,我说你之前为什么没有?大概09年年初你还讲E71很棒,在讲N85、N86很棒,你为什么没有?他说因为苹果没进来。回到陈年,为什么你说联通iPhone的体验很差?因为没有竞争,企业是没有动力说我多花钱在一个没有竞争的市场去改进我的产品和服务的。所以我觉得,真正要做的第一落到机制,第二我觉得从易观来讲我们一直赞成叫有限度的竞争。我问一个问题,今天如果国美、苏宁全关了,就京东,强东肯定讲依然是用户体验,但是底下未必,因为你是事实的老大。我们说白粉是不是客户体验好?客户体验极好,你离得开吗?你没有替代品,这样就成为垄断,成为垄断就不可能自觉改进用户的体验。

金错刀:他问的什么问题呢?你有没有动力真正地做用户体验?我相信真正做用户体验的可能是发自内心的,大家可能不理解。其实他的问题是什么?你做用户体验真正的动力来自于哪?第二,你在用户体验跟商业利益之间如何做平衡?或者我们说好多用户体验大家都看到了,为什么不愿意做?因为降低毛利率。你有没有用户体验部?

陈年:我先说于扬的事,没有竞争那是历史,没办法,人家在没有竞争的关头赚了一大把钱,你没有办法,这就是历史。但是另外一回,你回到说我们讲究用户体验发自内心,我真的是发自内心的,但你怎么能看透我的心呢?

金错刀:你觉得最重要的是结果?

陈年:对,你做不好事情惩罚你就完了,你敢那么干,总有一天会惩罚你的,总是要还的。

金错刀:出来混早晚要还的,这也是一种共识,假如这是一种共识的话,也是发自内心的。

曲敬东:这个也有道理,竞争是外因的问题,企业要去改进,包括发展,特别做产品,竞争肯定是外在的因素让我们获得动力去改进,因为我们处在一个激烈竞争的市场,全球现在竞争越来越激烈,不管像IT行业、电子行业等等,在这个行业里一边是我们要自我修炼,你要知道客户喜欢什么,我们的产品客户愿不愿意花钱买?第二是竞争对手对我们的压力,当然是鞭策我们不断去改进的,我们要学习,还要去创新,要改进,这个都是企业发展的动力。另外你说客户体验是不是无限度的?肯定可以是无限度,但是要考虑客户是否愿意付钱买。如果客户不愿意付钱买,这样的体验企业不能不断投入,因为企业是靠市场经营的机制,不是计划经济,是靠客户愿意购买我们才能生存发展,客户不买我们就生存不了。我们这种投入,包括体验也好,包括技术研发也好,都是有限度的,不是无限度的,那是要在经营企业的基础之上然后去不断找到这个平衡点,这样企业才能不断成长发展,要不然可能像有的企业很快就夭折了。

金错刀:爱国者有用户体验部吗?

曲敬东:这个不需要专门的部门,如果我们倡导什么就要做一个部门,这样组织的效率会变得很低下,要变成企业的DNA。每个人在任何时候,做任何事情,都要考虑客户的感受,客户的利益。这样的话,我觉得不管做销售的,做产品的,做服务的,都这样考虑的这公司才有竞争力,而不是作为一个部门就能够解决,我们跟政府不一样,政府要抓一个事情就设一个部门,要不然政府越来越庞大,就因为部门太多了。企业不能这样做,企业要用最高效的方式解决问题。

金错刀:形式感不重要,重要的是企业具体的真切的东西。

刘强东:我觉得这是企业的价值观的问题,如果每个员工都把用户体验放在首位思考的话,才能保证真正的用户体验落实到位。京东上有20多人的专门部门,用户体验部。

金错刀:你提到价值观,陈年说做用户体验有时候确实需要价值观,比如善良、诚实,你们内部有没有这种类似,您内部强调什么呢?

刘强东:我们强调客户为先。

金错刀:这句话听起来很具有口号性质,我们说一个口号。我们知道大部分的传统企业有个非常狠的口号,跟用户有关的,叫什么?以人为本。最有代表的公司叫诺基亚,诺基亚实际上代表了很多这种公司的,很多在座各位的趋势,我把用户体验口号做得非常非常好,还有什么比我更高的吗?我们突然发现苹果出来了,诺基亚的应用歇菜了,iPhone出来以后重新定义了以人为本。这就是我想问的下一个问题,先请实业界回答,现在确实出现了一种这样的趋势,以IT互联网为代表的对用户,我们叫用户体验2.0,用户是上帝这是大家都会强调的,这个问题我想先问唐总。为什么问唐总?因为唐总在美国待过,老板比尔盖茨我认为是1.0的代表,可能你不同意。乔布斯和盖茨是两对冤家,做一个简单的比方,一个代表左脑,技术导向,盖茨是个技术狂,他也很强调客户导向。乔布斯我们说他是一个右脑CEO,他很强调用户体验、艺术、感性这样的设计。所以说现在想问唐总,盖茨、乔布斯可能你都见过,我想听听你的看法,对他们两个在我们这个话题下做一个比较,你觉得是不是乔布斯确实比盖茨更2.0?

唐骏:微软过去很传统,现在也很传统,未来我觉得还是会很传统,但是像我说的,微软的这种霸权地位也好,还是市场的领导地位也好,不管是盖茨离开了,还是谁也离开了,但是我觉得微软还是微软,我还是觉得微软是未来真正,因为它是做技术的,人们永远需要水电煤气,人们永远需要微软。这两个人让我比,因为我永远成为不了乔布斯,这个人太天才了,世界上也很少人可以成为他,但是很多人可以成为盖茨这样的勇于创新,不断专注地做一件事,这个是让我们年轻人推崇的。

金错刀:现在这种以人为本,比传统说客户导向,你们觉得真正的生机在哪里?比如陈年的凡客诚品,他不是服装的专业人士,但是杀入服装以后把这个格局彻底打翻了,包括京东商城,他也不是传统的渠道高手,但是进入这个领域一下杀出一片新的天地,传统的公司客户导向也做得不错。现在新的能称得上用户体验官的或用户体验的这帮人,从您自己角度来讲,哪些是您觉得确实跟他们不一样,有些生机或者你们考虑更多的?

刘强东:任何事情落到实处是最关键的,口号必须有一个,没有口号很可怕,但是没有基本的方向,但是口号落不到实处更可怕。京东把自己定位为做实业的一家公司,所有员工风格都差不多,就是埋头做事,客户的用户体验做好,我们永远坚持一点,把客户伺候好了我们就能够有生存有发展。

金错刀:但是传统的公司是没落实好吗?

刘强东:所有的企业必须这么干,陈年说得非常对,如果不把用户体验放在首位,我还没看到哪个公司可以真正成功,比拼的就是落到实处,最终只有成功的公司才能把用户体验做好,只有把用户体验做好才能成功。

曲敬东:我觉得生机,讲客户导向也好,以人为本也好,最大的变化,随着社会的发展,经济发展之后,我觉得所有的企业可能更关注的是感受,以前我们去餐馆,我们想这个餐馆只要好吃吃饱就行,现在还得关注体验感觉,让你吃得很舒服,环境好,风景好,这个就不一样了。以前我们在客户导向早期的时候,我们可能更关注比如产品的功能,产品的功能好了,你觉得就是一种客户导向。现在不但功能要好,还得感受要好。像苹果出了iPhone4,iPhone4当美国消费者发现打电话信号不好,乔布斯就以人为本,马上说我送你一个壳子,加个壳信号就好了。乔布斯不管是用体验做得好,还关注客户感受以人为本,他是很聪明的。产品明明出了问题,他找一解决方案,所以我觉得这是苹果的强大,也是很独到的一面,别的公司都做不到。我想这个时代应该说更关注的是客户的感受,这个2.0我觉得是在感受方面。

金错刀:从产品到感受,产品是一个概念,感受是另外一个概念,我听过一件事,用户买一个电钻要的其实不是一个电钻,要的是个一般5毫米的解决方案。不知道陈总你觉得呢?

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