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Lady Gaga的数字营销:将大品牌的粉丝“吸到”自己门下

2011-12-20 09:27 作者:刘琼来源:第一财经日报 评论(0)T|T

“The web is what you make of it.(网络的价值取决于你如何利用它)” 这是Google Chrome与Lady Gaga合作的广告中的一句“台词”。

Gaga这个年仅25岁、出道仅3年就已经红遍全世界的女孩,成功营销自己的背景是全球社会正经历着深刻的社交网络化变革。

毫无疑问,Gaga了解互联网上的人。

“永远在线的消费者”, 实力传播大中国区首席执行官郑香霖将新一代消费者的特点描述为此,他对《第一财经日报》表示,针对新一代消费者的营销方式也应该有根本的变化。

反向“吸收”粉丝

除了前卫时尚的造型吸引眼球,Lady Gaga的成功也因为她和其创作团队懂得如何利用数字和社交媒体来为自己宣传,当大多数歌手依然还在沿袭着签售、打榜、歌迷会这一类宣传新专辑的老套路时,Lady Gaga开辟了一条新的明星品牌之路。

“她的成功讲述了什么是好的数字营销方式和策略。”Lady Gaga的粉丝之一,实力传播中国区首席创新官Mykim Chikli说,比如她充分利用互联网与Fans保持紧密沟通,会即时更新她的信息,通过Twitter和Facebook告诉粉丝们每时每刻她在做什么,她在想什么。Facebook上Gaga的粉丝比美国总统奥巴马还要多1000万(现在已经接近3500万了);而在最近,她又成为了第一个得到1000万个追随者的Twitter用户。

强大的网络实力是她进一步推出全方位的网络营销整合方案基础,促使她与游戏厂商Zynga达成关于GagaVille游戏的合作,与星巴克达成关于大型数字寻宝游戏的合作,在VEVO上进行MV的独家首播,在HBO电视台播放演唱会特辑,Rdio推出终身免费音乐订阅服务,iTunes举办专辑发行倒数宣传活动,Best Buy和Livestream的专辑签名会,以及Gilt Groupe推出的和Amazon利用云播放器推出的专辑优惠折扣活动。

通常而言,品牌商借艺人名气为渠道,来接触到她的粉丝消费者;而Lady Gaga却也非常会利用这些大品牌商的名气,在网上去接触到他们的消费者粉丝,让他们直接去买自己 的最新CD。

“他们了解整合社交和传统媒体的重要性,善于实时与观众互动。更重要的是,他们制造的是与人们切身相关并有传播价值的信息。”Gaga的拥护者,MAT@USC的数位策略师与社区经理Alexa Scordato认为,Gaga和她的团队是世界上最出色的营销者。

怎样鼓动消费者参与

今天,有些曾被忽视的领域也受到了社交网络化趋势影响而发生了巨大的增长。比如说食品行业,人们网络搜索的食谱数量增加了209%,在网络上搜索优惠券增加了339%。

“这甚至比Gaga的搜索量还要多。”Performics全球首席执行官Daina Middleton说,因为通过社交化工具,人们可以信息共享,更多对于某品牌或者内容感兴趣的人可以参与进来。

因此,2006年以后年轻的互联网公司爆炸式增长,其中不少社交购物、社交游戏类的网站,并不仅是提供内容,而是关于信息的共享。他们不自己销售衣服,而是带你到其他销售衣服的网站上去,使用各种各样的工具和方法,让你获得更好的购买体验,也会要求你提供更多的意见或者建议,以便他们在未来提供搜索功能的时候做得更好,让越来越多的人参与到市场中。

过去仅有营销人士参与进来,控制这些信息,发送这些信息,制定想要信息传送的方式。新一代消费者,则希望所有的内容都是能够在线连接的,并且进行分享的。

那么怎么样鼓励新一代消费者参与,帮助他们做自我决策、采取行动呢?Performics全球首席执行官Daina Middleton营销者必须对于营销手段进行改革,参与竞争。

首先,营销者要激发消费者的学习能力和竞争力量。在发布一个项目的时候,比如一款游戏,要思考怎样设定游戏的关卡等,能让大家有更多的互动,帮助人们学习到更多的东西;其次要考虑怎么让消费者参与进来,扮演重要的角色或能够创造或者提供一些内容,比如对于内容进行投票、提供本身内容的反馈,或者对于本身内容和项目进行调整;此外,更重要的是和消费者进行沟通和交流。怎么样让用户成为粉丝,或者怎么样让他们和其他的粉丝沟通,怎么样加入和创建团体,或者分享内容。

腾讯公司网络媒体总裁刘胜义认为,对于品牌运营者来说,越来越关键的事实是,必须重新去学习沟通的方式,原因是,社会化媒体的信息传播的推出更快,这要求企业营销管理提升的,把计划完完全全提升到“Real-Time”(实时)的程度,“建立这种实时的营销机制将是我们今天的企业面对如何更好地最大化影响力需要考虑的要点。”刘胜义说。

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