首页 > 人物报道 > 商道

《财富》年度商业人物贝佐斯:关注用户是一种文化

2012-11-20 09:42 作者:邱越来源:新浪科技 评论(1)T|T

《财富》杂志上周五刊文,将亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)评选为2012年商业人物。文章称,贝佐斯是一名关注用户、吝啬并乐于接受风险的人,他正在说服华尔街接受他的战略,以及亚马逊不稳定的财务业绩。

以下为文章全文:

贝佐斯喜欢阅读。这不算是一则新闻,因为贝佐斯以图书为基础,建立了规模1000亿美元的商业帝国。目前他正是这一商业帝国的CEO。除此之外,贝佐斯也喜欢在纸上写东西,这也是他管理公司的独特工具之一。当贝佐斯与其他高管开会时,与会者首先要做的是阅读并领会写在纸上的内容。在讨论开始前,包括贝佐斯在内的所有团队成员需要在30分钟时间内静静阅读6页纸的备忘录。(电子阅读器巨头如此青睐纸质阅读,这是否很讽刺?)他们会在纸张空白处做笔记,而备忘录作者需要等待贝佐斯和其他人读完全部材料。

亚马逊高管将这样的文档称作“叙事”。而即使是贝佐斯本人也承认,对习惯于利用PPT做报告的新人而言,这样做略显奇怪。贝佐斯对《财富》杂志表示:“对于新员工,这是一种奇怪的最初体验。他们不习惯静静坐在房间里,与许多高管一起研读。”不过贝佐斯指出,共同阅读将确保所有人都可以集中注意力。此外,撰写备忘录也是一项更重要的应掌握的技能。“长句的撰写很难。”贝佐斯表示,“其中有动词。段落需要有中心句。在撰写一份长达6页、具有叙事结构的备忘录时,你不可能没有明确的思考。”

贝佐斯总是以自己的方式去工作。他无视华尔街希望亚马逊持续盈利的期望,要求高管团队成员撰写艺术级的工作文件,并涉足一些出人意料的业务。与此同时,贝佐斯使亚马逊维持了微薄的利润率。不过,贝佐斯的战略并非随心所欲。如同他要求高管团队撰写备忘录一样,他一切决定的背后都有着明确的思考和一致的目标,即使有时竞争对手理解亚马逊的举措并不是那么容易。实际上,当竞争对手看懂亚马逊时,时机可能已经太晚。

贝佐斯是“终极破坏者”。他颠覆了图书行业,并取代了电子商品零售商。目前,亚马逊正涉足多方面业务,包括时装零售、电影拍摄和平板电脑开发。亚马逊甚至面向企业用户销售成本极为低廉的数据库软件。(甲骨文应当引起注意。)他愿意承受风险及亏损,但投资者仍然支持他,这推动亚马逊股价今年以来上涨了30%。即使亚马逊不断扩张并进行尝试,但贝佐斯对于提供优秀的用户体验仍非常狂热。基于这些以及更多的理由,《财富》杂志将贝佐斯评为2012年年度商业人物。

实际上,并不只有《财富》一家媒体在盛赞贝佐斯。他已经吸引了大量“粉丝”,包括亚马逊的直接竞争对手,以及许多试图模仿亚马逊的创业者。Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)表示:“贝佐斯是狂热的竞争对手、有趣的人,以及值得信赖的服务提供者。”目前,Netflix正面临压亚马逊流媒体电影服务的全面竞争。网景创始人、硅谷知名风险投资家马克·安德森(Marc Andreessen)则认为,贝佐斯“有能力及意愿承受打击”。在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,对于希望掌控公司的创业者来说,贝佐斯是毫无争议的新偶像。亚马逊观察家、风险投资家比尔·古尔利(Bill Gurley)认为:“在乔布斯去世后,贝佐斯已成为由风险投资支持的CEO的典型。如果你去问100名创业者,谁是他们最尊敬的CEO,那么有95人会把票投给贝佐斯。”在1997年亚马逊上市时,古尔利曾是主要的投行分析师。

亚马逊近期发布了全新的电子书产品Kindle Serials。只要花费1.99美元,读者就可以在Kindle阅读器上买到正在连载的图书。连载速度可能为每周一个章节,而用户不必为新章节支付额外费用。亚马逊此举向一个逝去的时代致敬,在那个年代中,查尔斯·狄更斯(Charles Dickens)等知名作家会在报纸上连载小说,并在小说完成之后结集出版。Kindle Serials不太可能对亚马逊的收入产生太大影响,因为亚马逊今年的总营收预计将超过600亿美元。不过,如果听听贝佐斯对于小说连载的看法,那么你会发现他对用户反馈的态度,以及亚马逊将如何去做。他表示:“即使是在狄更斯的年代,他也会注意读者对小说开头部分的评价,并充分利用这一点。”

那么,贝佐斯将如何在亚马逊利用狄更斯式的持续改进方式?“我们的创新从用户开始,并反向进行。”他表示,“这已经成为检验我们发明的试金石。”推动出版业制作电子书是一项有利于用户的举措:读者需求可以以更快的速度、更低的价格得到满足。亚马逊Prime已成为流行的快递选择,这减少了用户的不便:只要你已经为这一无限制快递服务付费,那么无论你购买什么,什么时候需要,购买多少数量,亚马逊都可以满足你的送货需求。而亚马逊最大的部门亚马逊网络服务(AWS)面向企业用户提供复杂的互联网基础设施,其服务质量与亚马逊自身使用的一样。

贝佐斯认为,对用户的关注是一种文化,也使得亚马逊有别于其他公司,这些公司的领导者总是在思考如何在竞争中胜过对手。贝佐斯表示:“当他们早上起床洗漱时,会思考如何超过最主要的竞争对手。而在这里,我们会思考如何为用户发明一些什么。”

贝佐斯现年48岁,但与多年前怀揣互联网梦想的少年并没有太大不同。这天是美国大选日,西雅图的天气不错,而贝佐斯在亚马逊总部Day One北大楼的一处会议室中。亚马逊的总部园区并没有太多公司标志,而将总部大楼称作Day One是由于贝佐斯认为,互联网仍处于发展初期。贝佐斯已经谢顶,但脑袋四周仍有灰色的头发。在他的面孔上,棕褐色眼睛引人注目。在谈论亚马逊文化和管理技术的过程中,他有时很好奇,有时则提出质疑,同时也极富魅力,并令人放松。根据许多人的说法,贝佐斯在公司内部也是如此。不过,贝佐斯不能原谅没有做好准备的人。一名前内部人士表示:“他的要求很高。如果他感觉某人未能胜任工作,那么会发火。”

此前曾担任亚马逊全球供应链和交付技术副总裁的纳迪娅·施拉伯拉(Nadia Shouraboura)表示,贝佐斯在会议上有时会忽略讨论,因为他当时正阅读来自用户的邮件,尤其是投诉邮件。这样的邮件往往会导致被亚马逊内部人士称作“贝佐斯式事件升级”的现象。通过转发用户的不满,贝佐斯可以在公司内部发起深入的直接对话。普通员工将看到贝佐斯对响应能力的坚持。施拉伯拉表示:“我最初的反应是:‘你想让我工作到周五半夜,只是为了在半天时间中被搞糟的一个订单?’但随后我理解了原因所在。有些用户会写信给贝佐斯,但另一些人不会,而贝佐斯只想理解问题所在,并确保问题得到解决。”施拉伯拉近期在西雅图开设了一家男装商店。

为用户提供服务的一种方式是向他们提供尽可能低的商品价格。在这一方面,亚马逊更像是美国零售巨头沃尔玛,而非一家硅谷公司。为了提供最低的价格,亚马逊非常节约。与大部分硅谷公司不同,亚马逊员工需要自己花钱吃饭。办公桌是一些木板,可以被当成门来使用。过去多年中,贝佐斯致力于向用户提供极低的快递价格,而不是花费巨额资金投放电视广告。这种节约风气甚至还波及了8万多名员工的工资。贝佐斯表示:“相对于大部分公司,我们的现金薪酬较低。我们也没有任何薪酬激励,原因在于这不利于团队合作。”

本站支持键盘左右键(← →)翻页

  • 中国移动用户发送ZGQYJ至10658000订《中国企业家》手机报
  • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间