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宝马史登科帮主中国式退休:豪车三国如何续演?(2)

2012-12-13 10:33 作者:徐锋来源:21世纪经济报道 评论(0)T|T

三国故事要续演,宝马神话还会继续吗?安格更推崇本土化还是德国化?中国市场谁也看不到五年以后。

把宝马拉回创业型公司

2004年底,从亚星奔驰投奔宝马中国,史登科清楚记得“当年的年销售数字是1.5万辆,库存一年都卖不完。”而当年一汽大众奥迪总共销售62017辆。更让中国区蒙羞的是,2004年宝马在亚洲销售增长了2.6%,其中日本市场贡献了50%以上,韩国、马来西亚等东南亚地区也都有不同程度增长,但是中国市场销售量减少了10.2%。

面对媒体诘难,时任华晨宝马汽车公司总裁普莱斯勒放话,“宝马在全球市场中从未被卷入过任何一场价格战。”普莱斯勒有自己的理由,当时一汽-大众奥迪宣布2015年1月1日结束促销,奥迪A6涨价2万元。

作为一流汽车公司,宝马在中国多少有些架子:因为技术和资金实力都远远领先于绝大多数企业,不太愿意虚心学习,所以产品很难真正做到本地化,用户的反馈机制基本建立不起来。

刚刚上任的史登科不这么想。在他看来,中国宝马已经不得不卷进前途未卜的价格战中去。因为经销商的小打小闹促销已无法推动市场,不愿将其视作对手的奥迪依然快意江湖,宝马如果再不审时度势采取举措,葬送掉的将不仅是眼下的市场,更多的将是在中国的未来。

在奥迪宣布涨价2万元后不到两个星期,华晨宝马来了一个反戈一击:1月12日晚间华晨宝马宣布,从即日开始国产宝马3系和5系全线降价13%-14%,其中最高降幅达10万元。

为了跟降价后销量增加相匹配,“拓展销售和服务网络”被列入当年工作重点之一。此外,宝马按照国际大车展参展标准,参加2005年上海车展;已有四年传统的“感受完美”全系列试车继续举办,加强其它品牌体验活动;同时将在2005年把企业社会责任项目列入工作重点,当时宝马正陷于各种撞人新闻中。

史登科的三把火,并没有让宝马马上触底反弹,但是一切迹象在好转。“我和陆逸认识了11年,吴燕燕认识了13年。”史登科任人不避亲,而最需要活力和创意的销售和市场部门,许多30岁出头的年轻人开始担纲总监职务,很多项目权限可下沉到普通经理一级。和奥迪、奔驰过于制度化的体系相比,此时的宝马中国,俨然是一头狮子带着一群羊在冒险,史登科就是他们的帮主。

为了给宝马的广告语“Sheer Driving Pleasure”找到一个在中国叫得响,具有亲和力的口号,史帮主用了两年时间和部下切磋,向专家请教,与用户沟通,最后“宝马之悦”脱颖而出,他说感觉对了,又专门找了一批不同年龄段的媒体朋友评估。

2010年4月,宝马5系加长14厘米推向市场,直接挑衅奥迪A6L。此举遭到许多人诟病“牺牲操控性向销量妥协,宝马失去了原则”。时间证明此举让宝马当年销量同比增长84%,进一步咬紧奥迪,让奔驰望马兴叹。

“中国市场是一个职业经理人最容易犯错误的地方,简单按照常识判断,作出的往往会是错误的决定。”这种不按常理出牌,正是得益于史登科平时看中文报表,用中文沟通,而其他中国区CEO隔着语言这道防火墙。

回头看,史登科在宝马中国一共发动了三波浪潮,第一波是通过降价普及市场;第二波扭转了开宝马就是暴发户;第三波是文化风暴——让每个想买车的人找到自己喜欢的感觉,由此MINI品牌和M系列这几年业绩斐然。在后两波中,史帮主扮演着力挽狂澜的角色。

“我对销量并不太在意,更重要的是文化飞跃。”史登科说,“宝马形象扭转跟长期坚持做公益活动不开,非物质文化之旅,儿童安全驾驶营,这样的活动外界评价很好。”

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