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克罗科:麦当劳背后的营销天才

2012-12-18 10:13 来源:创业邦 评论(0)T|T

人们想到连锁加盟概念时,通常首先浮现在脑海的最佳案例便是麦当劳。虽然麦当劳并非首个连锁加盟企业(缝纫机的发明人艾萨克·辛格因开创了连锁加盟的概念而享有美誉),但是这个汉堡连锁机构确实是连锁加盟成功的榜样。

1940年,迪克和麦克·麦当劳兄弟在加利福尼亚州圣伯纳迪诺县的66号公路上开设了第一家"麦当劳"餐厅。当时餐单上有大约25种菜式,"侍应生"会将食物送到在车里等候的顾客(通常是青少年)手上。

如今,麦当劳连锁加盟网络是世界上首屈一指的食品服务零售商,有30000多家连锁加盟餐厅为100多个国家的5200万人提供服务。其中,超过70%的连锁店是由独立经营的受许人拥有。

这个连锁机构是如何由一家小店发展成为全球最受欢迎的快餐店以及成功的连锁加盟运营机构?

雷蒙德·克罗科被誉为麦当劳连锁加盟成功发展背后的推动力。他起初并非餐厅老板,而是餐厅设备供应商,他将房子抵押贷款,将毕生积蓄投资在了一种名为“多功能搅拌器”的奶昔制造机的独家经销权上。

1954年,因麦当劳餐厅使用了8台多功能搅拌器而引起了克罗科的注意。克罗科去参观了这家餐厅,餐厅能同时服务多人的运营速度令他非常震惊。克罗科去参观时,麦当劳兄弟已经开始进行以连锁加盟方式发展餐厅的想法,并且已经有四家分店在运营。

克罗科意识到售出许多多功能搅拌器的商机,向这对兄弟提出让他在他们加利福尼亚州的总店外面开设连锁加盟餐厅的建议。(雷·克罗科并非唯一对麦当劳餐厅留下深刻印象的人,国王汉堡的创始人詹姆斯·麦克莱默和塔可钟的创始人格兰·贝尔也曾前去参观。)

1955年,克罗科开始以“麦当劳体系有限公司”(McDonalds Systems, Inc.)作为法人机构运营自己的连锁加盟店。截至1958年,麦当劳已经卖出了1亿个汉堡包。1961年,麦当劳兄弟同意以270万美元的价格将所有经营权卖给克罗科。1965年,这家公司公开发售股票,那时,购买价约为2250美元的100股股票已经上涨到现在价值超过300多万美元的74360股股票。

1967年,美国境外第一家麦当劳连锁加盟店在加拿大的不列颠哥伦比亚省开业。自那时起,麦当劳开始遍布世界各地。1992年,麦当劳最大的可容纳700多人的加盟店在中国北京开业。

连锁加盟成功的一个必要因素便是始终遵从标准。麦当劳连锁加盟餐厅因克罗科为他的餐厅业务创建的鼓舞人心和经典的形象而家喻户晓。“品质、服务、清洁和价值”是这家企业的座右铭。顾客知道,无论他们到哪里,他们都可以信赖他们前去用餐的任何一家麦当劳的品质。

拥有非凡营销见解的克罗科制定了许多获胜策略。1961年,他在伊利诺伊州的鹿林市创办了“汉堡大学”,专门为麦当劳的受许人进行各种管理方面的培训。克罗科也将家庭视为最重要的市场目标。由此,1963年,“罗纳德·麦当劳”的小丑形象首次出现在电视上,其第一个扮演者是威拉德·斯考特。

麦当劳的成功基于适应消费者需求而逐渐壮大……

但是连锁加盟的成功也取决于另一项关键因素,该项因素初看似乎与连锁加盟原则背道而驰,即不断创新和适应市场环境。

麦当劳最初只是一家以汉堡包、法式炸薯条和奶昔等简单菜式为主的餐厅,之后尝试连锁加盟的经营模式,并扩展其菜式品种来迎合消费者不断变化的口味和需求。

1963年,位于辛辛那提市的麦当劳为在星期五不吃肉的天主教徒引进了“鱼片”三明治。这是第一个加入到标准菜单中的新菜式,并且在第二年便风靡全国。

有趣的是,我们需要注意几十年来,麦当劳的菜单中增加的许多新产品都是由受许人开发出来的。

举例来说,1968年引进的“巨无霸”是麦当劳体系最早受许人之一的吉姆·德利加蒂的智慧结晶。“烟熏蛋汉堡”(麦满分)是麦当劳的受许人赫伯·皮特逊于1973年开发的。而麦旋风是由一位加拿大的受许人于1997年发明的。

2005年,适应时代和顾客需求的另一项举措便是在指定的地方提供无线局域网与任天堂;以及在新加坡提供外送服务,新加坡的顾客可以打电话订餐,一周七天,每天24小时持续运营。该公司也有别于其标准的独立式配置,在商场和机场这类热闹的地方安装了便捷服务的小卖亭。

麦当劳连锁加盟企业不仅在经济繁荣和衰退的时代生存下来,而且蒸蒸日上,并且成功针对消费者的动态作出响应。它是第一批公布其菜单菜式的相关营养信息的连锁加盟餐厅之一,而且近年来推出了沙拉等健康餐点。

如果你想要在利润丰厚的餐饮连锁加盟行业中分一杯羹,何不了解更多有关知名快餐连锁以及一些有发展前景的快餐连锁加盟的信息,这些连锁加盟一直受这世界最成功的连锁加盟企业——麦当劳的影响。

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