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宗庆后开商场拟复制娃哈哈 渠道营销被指存短板

2013-01-05 09:58 作者:王芳来源:经济观察报 评论(0)T|T

面对饮料行业利润日趋微薄的宗庆后一直在为娃哈哈寻找新的利润增长点。而零售业似乎是其进展最快的一项。

在宗庆后的概念里,零售业的模式是建设城市综合体、开设奢侈品折扣店,及以加盟为主的连锁超市。并且先租后建,逐步涉及到商业地产。“5年内建设100家购物中心”。2010年宗庆后接受本报采访时即谈到了该计划。如今,两年过去,娃哈哈第一家经营欧洲品牌的精品商场——娃欧商场于2012年11月29日在杭州开业,成为娃哈哈进军商业零售的起点。

过去十几年,娃哈哈从果奶,到可乐、碳酸饮料、八宝粥食品、茶饮料,再到激活、启力等功能性饮料,都借助了娃哈哈原有的产业和营销渠道优势,在果奶上的模式被成功复制。对于商业零售能否复制娃哈哈的成功,宗庆后显得信心十足,他认为商业零售的经营思路可以借鉴娃哈哈的经验,“靠缩短通路、节省每道环节打拼”。

第一零售网创始人丁利国曾在零售企业打拼多年,他认为,从供应商转变为零售商的例子不少,但是极少数会成功。因为零售业和制造业的差别很大,经营理念、组织构架、人才结构都不一样。

尽管娃欧商场所采用的“买手”模式,突破了传统百货,需要组建采购、营销能力较强的商城管理团队,而这类人才是娃哈哈面临的挑战之一。关于娃哈哈商业方面人才构成,截至发稿时,娃哈哈新闻发言人单启宁没有予以回答。

宗庆后的计划

本报获悉,宗庆后原先的计划是要开设连锁超市,并作出诸多规划,但后来发现连锁超市已经太多,后逐渐转移重点至精品商场,“要搞就要搞有特色的,这样才能后来居上”,这是多年来宗庆后做生意奉行的理念。

2010年6月18日,宗庆后在郑州的一次河南——浙江投资合作洽谈会上透露,当时,他刚刚就一个新生产基地项目与河南商丘市政府签了投资协议。那次与商丘市政府签订的协议中,还包括要在商丘建一个交易中心。他进一步解释称,交易中心也就是国外说的“ShoppingMall”。

参加上述会议的人士回忆,宗庆后当时表示,商丘只是他商业的第一个试点,在未来的3-5年中,娃哈哈会投建100个这样的购物中心,累计投资规模将达到几百亿元。该人士透露,娃哈哈会挖掘一些商业地产的专业人士加盟。

宗庆后在透露上述计划时,尚未拿到地,只是当地政府给予的条件比较优厚。后来计划生变,娃哈哈的商业项目决策变为先租后建,日后逐渐涉及商业地产,形态上也演变成了建设城市综合体、奢侈品折扣店、加盟为主的连锁超市等。

这个转变的背后,是娃哈哈在商业地产上的“再定位”。有分析认为,在宗庆后最新的商业地产战略中,拿地自建正逐渐淡出,后期商业资源的整合和运营成为了娃哈哈商业地产的重头戏。

知情人士称,起初为了建设连锁超市,娃哈哈旗下的零售业务板块已经组建了商超集团公司,且未来或考虑把这部分运作上市,“十二五”期间有可能实现。

按照宗庆后当时的想法,在各地负责商超项目运作的公司将由娃哈哈与当地的一级经销商合作,可能率先在浙江、湖南落地。在经营业态上,很可能是把乡镇一级的小超市以加盟的形式连锁起来,娃哈哈的商超集团公司将作为这些连锁小超市的供应商,统一供应货源。

后来,宗庆后表示“连锁超市已经有很多,我们要做出自己的特色,做和别人不一样的商业。开设娃欧商场的目的,就是希望扭转国内奢侈品价格畸高的消费现状,让大众也可以买到时尚的平价国外精品。”

因为零售业的不断发展需要大量投资,宗庆后公开表示不排除今后搞零售业时会分拆上市。

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