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【年会】约翰·奎尔奇:要确保消费者对市场的信心

2011-12-11 11:27 | 作者: 来源:中国企业家网 约翰·奎尔奇 中国企业家年会

【中国企业家网】12月10日,中国企业领袖年会在北京国贸大酒店举行。中欧国际工商学院副院长约翰·奎尔奇表示,要了解消费者的情况,还有保证消费者对市场的信心。这意味着我们必须要来考虑如何构建消费者的信心,如何让这些消费者能够非常满意的去消费。

以下为约翰·奎尔奇观点摘录。

约翰·奎尔奇:

首先消费领域我们来思考一下,对于交流和市场来说,消费发挥什么作用。消费是我们一个整体的营销过程的一部分,我们从作为一个消费者开始,来搜索,来获得一些市场信息。我们在获得信息的时候,这些信息能够让我们做出一些选择,在我们真正开始决定(之前)我们来选择什么进行消费的话,这里有一些信息,可以让我们获取我们必要的内容,了解我们在市场要做出哪些选择。

一旦我们有选择以后,我们开始参与选择不同的品牌,不同的供应商,然后我们再决定做出购买的决策。

比如说销售者可以把东西销售给我们,这就发生了一种交流交换,这是买方和卖方的交换,这种消费是在我们交货完之后发生的。这样一个虚拟的循环周期,以便来了解我们消费的行动,它也是我们整个营销过程的一部分。这里面涉及到销售者和各个方面进行互动。

另外关于消费来说是否有包容性,这就是卖家在市场上卖一些商品,以及消费者如何来更多的了解销售者的一些选择,这是虚拟的一个周期。我们要成功的消费,整体的营销过程中所有的因素都(应该)具备,而且能够有效的运行才能使我们的消费成功。

那么什么因素决定着我们消费的速度和消费的程度?

首先是关于新产品活动的创新,这决定了买者他们会感兴趣,或者是非常兴奋在这个市场上买什么东西,这可以加速产品替代的过程。如果没有新的苹果手机,人们继续使用现有的苹果手机,我推出G4手机,你就把旧的手机扔掉了。所以新的产品加速了我们产品替代的速度,以及消费的速度。

第二个因素,消费。由于信息的程度,信息的水平和质量在市场上的(表现),也是和我们营销和广告宣传的程度有关,以及口碑有关,还有电子营销推荐方式有关,消费的速度也可以加速。

第三点,作为中国西部市场的发展,还有市场的进入和传播地区,我们电子商务发展的很快,因为基础架构的质量,能够进入到三线城市和四线城市,这些城市能够接触到他们在商店来买不到的商品,通过电子的方式,通过互联网来去购买。市场的接入和分布,我们首先电子购物,还有物理的购物方式结合在一起,很显 然我们这样传播的水平,确定了我们享受产品的程度,和我们消费速度。

最后关键的一点,是我们可以承受得起的价格,以及我们认为物有所值的一些产品,他们看到价值越高,他们越有可能来进行消费。

要推动我们消费的因素,(就是)我们要专注于消费者才可以。我们看到的是福特的汽车,这是福特先生曾经讲过,它是一个黑颜色的汽车,换句话说,这种型号的车它只有一种颜色。到最后,他们认识到市场的细分,随着我们更高层的人均GDP更高,我们会有更高的消费精细,(所以)我们有必要做一些消费的调查,来了解市场的细分,这样的话我们可以给消费者提供各种选择,而且价格也不应该太昂贵。我们所谓是广泛的大众的定制化,这样一个福特的汽车,它要有很多 的颜色,很多的款型,或者车型,可以来取悦大众,使他们喜爱汽车。

我们一方面了解消费者的情况,还有保证消费者对市场的信心。这意味着我们必须要来考虑一下,我们来构建消费者的信心,这些消费者能够非常满意的去消费,有一个充满信心的消费。

所以我们构建一些品牌,它要在市场上有非常高度的诚信。但是问题是,就像达芬奇这个情况,它会影响到我们整体市场上消费者的信心,它并不只是一个谁来买达芬奇家具(的)消费者本身的问题。如果有这样误导性的情况发生,这样会带来很多的投诉,所以让人变得非常紧张,这也就影响到了我们的交易。

其中重要的一点,人们在市场上做营销的时候,应该有高度的诚信,会有市场上的一些约束,能够去执行,由监管部门加以执法,应该有这样一些人来监督这样的市场,或者通过互联网来监督到底发生什么情况,谁在欺诈、欺骗消费者,这样的话他们就会受到极大的影响。我想互联网是一个非常好的工具,能够避免有 损于民生的欺诈的行为,它会及时的曝光。

如果我们没有市场上营销的信心,我们就不会买那么多东西,而且我们消费的速度也会放缓,我想消费者和GDP的比例来说,相对于存款是更高一些的。很有意思,中国GDP的比例有多大,就是能够相对于我们在国内的消费,我们知道中国差不多34%,33%,在其他的地方是68%,在欧洲,在美国都比中国高 两倍。有很多人认为,他们在中国GDP的消费水平太低了,而且存钱的比例太高了。这就要求我们有比较好的一些保障网络,一些医疗保障系统的建立。

我们看下一张片子,我们所有的问题跟中国消费相关的是一种情况,一方面所有人都知道应该有更高的一些(消费)标准,这些高的标准(就是)关于质量的高标准,应该加以严格执行,包括食品的安全问题,我们需要更高的标准。但是高的标准又带来很高的费用和成本,让我们来制定,来执法,这些消费者是否能够接 受这样更高的价格等等。所以这样一个权衡,是高价格、高质量、高标准。

第二个问题,中国在指定内需的时候,是否要延续西方的做法?中国的消费者必须要通过同样一种购买的过程,同样的一种消费方式,这样东西都是在西方比较典型的。比如人们从一个水平到另外一个水平发展过程中,比如他买第一辆车,有钱再买第二辆车,第三辆车,给他们的孩子买车,中国是否会犯西方人会犯的错 误,比如过度消费,这是资源的浪费。

另外一种情况,中国的消费者只是用比较理性的方式来满足他们消费的需求。所以我觉得中国面临的问题,这是一个重要的宏观经济的问题,我想中国的消费不光是影响到中国的经济,同时影响到全球的经济,尤其在未来。

所以结论是这样的,想提出这样的问题,首先请做好的公民,然后才能成为一个消费者。

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