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【领袖年会】张勇:任何被催熟的行业都要付出钱的代价

2011-12-11 14:36 | 作者: 来源:中国企业家网 领袖年会 张勇

【中国企业家网】12月11日,中国企业领袖年会在北京国贸大酒店举行,淘宝商城总裁张勇参与年会互动论坛之一电子商务冲击波,并在会上发表讲话。张勇表示,当下,电子商务热潮退去是一种回归本源的表现。因为任何被催熟的行业最终都要付出钱的代价。

张勇认为,目前来看,电子商务基本模式都是,拿到资本的钱,转化成市场费来获得销售收入,然后再用销售收入的赢得热钱,再投入到下一轮的市场费用里去。通过这种用钱推动的方式,电子商务获得更快的增长。

因此,张勇表示,在这其中存在两个核心问题,一是用销售费用和市场费用去获得的订单是不是可持续的?二是用销售额去决定融资的额度而不是用利润。

张勇又指出,当前很多企业都意识到了这一问题,在市场投入中就会越来越谨慎,所以,电子商务热慢慢冷却也是正常现象,正如此前所说,任何被催熟的行业终要付出钱的代价。

以下是张勇讲话全文。

淘宝商城总裁张勇(图片来源:中国企业家网)

张勇:

我觉得从我们看到的情况来讲,最近的(电子商务热)退潮其实是一种回归本源的一种表现,再次证明了任何被催熟的行业,最终还是要付出钱的代价。因为从前面一两年来看也非常关注这个行业的发展,也看到了很多的热钱进入到电子商务,而做电子商务行业的企业也用一种金钱推动的模式希望能够获得更快的增长。基本的模式是,拿到了资本市场的钱把它转换成市场费,用市场费去获得应收和销售收入。用销售收入的倍数获得下一轮的钱。而把下一轮的钱再投到市场费里,这里面最核心的问题有两个:

第一,用销售费用和市场费用去获得的订单是不是可持续的?或者说投下去一块钱的销售费用能够获得多少钱的订单和多少价值的可持续?这个账我想在一个冷静的情况下大家是可以算的。但当这个市场上供大于求的时候你会发现这个钱来得很容易,最终对于投入产出比的要求,你可以说是越来越低或者说很无奈,最后发觉,过去一两年很多场合我看到的情况是投下去一块钱能获得6毛钱、8毛钱的收入就已经很不错了。这是收入还不是毛利。更没有算这个产品本身的生产成本,没有算人工成本,没有算仓储配送的成本。这样的模式下,注定圆圈是圆不了的。当资本市场出现了问题,整个的经济出现一些问题的时候,这个模式的最大的推动的本源——钱出现问题的时候,模式就出现了问题。这个圈是用钱堆起来的。

第二,用销售额去决定融资的额度而不是用利润。为什么?因为这个行业很少有企业可以用利润去算账。用这个PE没法儿算,因为没有earning,只能用收入来算。这时候只是看到了一个收入额去乘倍数,甚至用明年的收入乘几倍。这样一个模式其实是非常激进的一种圈钱的方式。最终导致了一个很有意思的问题,我曾经在很多的场合问过很多的朋友,我问投资界的一个朋友我说你销售的倍数。对我来说,销售额和零售额的意义还不一样。销售额可以是批发来的也可以是零售来的。之所以可以获得这么高的倍数是因为获得了终端消费者或者是获得了下次购买的可能性。如果只是批发出去了,跟传统经过没有两样。但在很多时候,当时那个热的环境下销售额和零售额很大程度上是不分的。但现在我想大家慢慢看明白了怎么回事。市场会越来越谨慎,这个模式最大的推动力钱出现了问题,毫无疑问这个市场会出现慢慢冷却的现象。

我刚才说的是最主要的矛盾,第一是资本推动。第二,很多电商的模式当进入到一个零售环节核心的时候,这时候综合能力在哪里?整个库存管理的能力在哪里?这些都进入到一个零售环节的核心问题。这跟是不是电商和是不是在互联网销售都没有关系。本质上它就是一个零售。这些环节有没有把握好?现在不同的企业现在面临的问题,刚才于总问的问题有些企业做得比较好,有些也出了很大的问题。因为要快速地催熟这个行业,所以希望通过给消费者提供更好的服务获得用户,这点本身是无可厚非的。但如果拼比对消费者的服务的时候,你能不能获得一个消费者这也是一个投入产出比。这本账我看很多人是算不过来的。为了让消费者在营销端包括在整个价格端和配送端能获得更好的体验,这个让利的利是广义的利,并不是销售几个。你把这个礼都让给消费者的时候,消费者会不会跟你在一起?是一个很大的问号。算总帐是不是划得来?我觉得不同的企业情况是不一样的。所以现在出问题的很多的电商其实是算这些总账的时候,为了用户的维系成本都高于最后用户停留给他带来的价值。

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