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周忻:非典型地产大佬

2012-02-07 08:33 | 作者: 黄秋丽 来源:《中国企业家》 地产大佬

在不被人看好的房地产中介行业,这个精明而大气的上海人,以创新、资本和互联网,下出一盘与众不同的大棋局

易居中国董事长周忻(来源:中国企业家网)

文 | 本刊记者 黄秋丽    编辑 | 王琦    摄影 | 史小兵

周忻是很典型的上海人。虽然言谈爽朗、视野开阔,有北方人的大气,但他的眼神、语气和反应速度,也不折不扣地透露着他来自骨子里的精明。

房地产中介行业一直不是个被人看好的行业。“以前上海人称为黄牛,北京人称为房鸭子、房虫子,但是做股票经纪就是红马甲。”周忻打趣道。在这个“伺候人”、“从没有消停过”的行业,周忻已经干了20年,他一手创办的易居中国是一手房代理行业中的龙头公司。“这个行业非常有趣,它有一直存在下去的价值。”

丁祖昱从毕业做实习生就跟着周忻,现任中房信总裁(来源:中国企业家网)

2011年,易居中国(EJ.NYSE)动作频繁,先是4月份率先推出房地产电商,成为对房地产行业影响深远的大事件之一;接着在11月份完成对中国房地产信息集团(CRIC.Nasdaq,以下简称中房信)的要约收购,同时还入股21世纪不动产(CTC.NYSE)成为第一大股东。易居中国2011年的举动,时而被解读为经营困难、被迫转型,时而又被解读为状态尚好、逆势抄底。尤其是易居中国完成对中房信的收购后,易居中国的大股东周忻已经让位于新浪,这也让人迷惑。

对易居中国的不同解读,与当前形势严峻的地产调控有关。在这个肃杀的房地产冬天,首先受到冲击的,正是房地产中介类公司。根据半年报,易居中国亏损750万美元。而二手房的代理公司几乎全军覆没,大幅关店、裁员、降薪。

“每一次行业波动、有危机的时候,恰恰都是应该为下一步发展做战略布局的时候。”在周忻看来,2011年易居中国所做的一切实际是一件事,那就是打通房地产服务的全产业链。他所谓的全产业链,包含了12个业务模块,其中三个是平台:CRIC(克而瑞数据库系统)、一手房代理的易居中国和二手房代理的臣信房屋;三个是网站:新浪乐居、易居和家居就;三个是网站入口:新浪、百度和微博;最后三个是活动公司、呼叫中心以及拓客中心。周忻带着这张“五彩面具”(对受众渠道线上、线下全方位、密集覆盖,CRIC不俗的数据研究能力,以及易居中国丰富的销售代理经验)粉墨登场,在这个寒意愈浓的房产市场,他看上去显得格外出众。

以常规眼光看,周忻在大佬云集的地产行业算不上大人物,但他所掌控的资源和推动能力,却不得不令人刮目相看。2007年和2009年,他一手创办的两家公司—易居中国和中房信,先后在美国上市。这两家公司的董事会,云集了像沈南鹏、曹国伟、包凡、张亚勤等投资圈、互联网和实业界的名人。在这个楼市的冬天,他的影响力不断上升,很多开发商都期望“周老板”能帮他们卖掉房子、解套。而“周老板”也在这个冬天悄悄转身,一只脚已经非常深地踏入到互联网的江湖中。在这一轮的房地产大变局中,他怎样利用互联网,完成对房地产中介商业模式的一次颠覆?

他和潘石屹:让房地产触电

2011年,周忻做了两件自己非常满意的事。一件是年初成功预测了行业走势,提醒房地产企业要“少拿地、少开工、多卖房、现金为王”;第二件就是在易居中国的推动下,“房地产电商”,至少已经在房地产企业和置业者中形成了概念。

“用不了几年,你的房子如果不上网就没人要。”SOHO中国董事长潘石屹说。2011年4月23日,话题人物潘石屹和新浪乐居合作,在网络上吆喝卖房,号称“0元起拍”,并最终成功成交。这个让整个房地产行业骤然关注电商的事件,策划者正是周忻。2011年初在一个偶然的场所他见到潘石屹,两位营销高手三言两语就达成共识。

虽然这个过程看上去轻描淡写,结果却是神来之笔。“几年前,我第一次和新浪谈合作,谈的就是网上售楼处。但是新浪开发出来是个广告产品,因为它是媒体。”周忻说,自己一直没死心,虽然那时候只是有个模糊的观念,要把房地产销售和互联网结合起来。一直到2011年,他的想法才第一次比较好地实现。“房地产形势好的时候,谁会关注网上卖房?”2011年8月8日,中国第一个房产电商平台、易居的eju.com正式上线,到2011年底,万科、绿城、富力等行业中的主流公司,都已在这个平台上开通了自己的电商平台。

“做垂直领域的都想上线,做互联网的都想落地。未来的商业,没有电子商务就小了一大半。”周忻说。虽然在易居中国和新浪乐居的带动下,搜房网、搜狐焦点等主流的房地产网站都涉足了房地产电商,但是房地产电商最终在什么时点、以什么样的模式走通,依旧需要经受时间考验。目前房地产企业都有借助电商卖房的迫切需求,而电商惯用的打折、团购正是卖楼的好噱头,但周忻相信房产电商最终“一定会成为一个常态的东西”。

很多人听到房地产电商,第一反应是疑惑,作为中国人最重要的固定资产,房子能在网上买卖吗?无数人问过周忻这个问题。“房地产电商跟大家熟悉的京东、淘宝有很大的区别。它们是on line to off line,我们是恰恰相反,off line to on line。”周忻解释说,电商对于易居中国来说只是一个平台和工具,“我们线下的服务要借助互联网的技术、平台,把这条产业链做得更强更大。”同时,房地产电商的线上交易,要非常深地依赖线下的资源和服务。这也是为什么淘宝这么成功,却始终没有试水房产领域的原因。

至于如何利用互联网整合资源、为客户服务,中房信总裁丁祖昱举了一个例子:以前一个楼盘开盘,易居提供的是营销解决方案,代理、广告、市场监测等等,各谈各的;但现在拥有了互联网资源之后,易居能够做到“通过互联网线上的多少个渠道,让人知道你的项目,线中有几个渠道把客户拉过来,线下就是监测竞争对手、销售、案场的服务等等”。这相当于给客户提供了一个整体的解决方案,线上、线中、线下将产生协同效应。“我们是通过电商的概念,把整合的优势做到最大。”丁说。

“现在,我们对自己的定义不再是某广告公司、某代理公司、某二手房公司,我们是全产业链的服务公司。”周忻颇为得意地说,易居的产业链覆盖了房地产服务的所有环节。而把这些环节巧妙地整合起来的,正是互联网。与其他的房地产电商相比,易居拥有得天独厚的优势—除了线下做销售代理的经验,还拥有新浪、百度、微博三大互联网入口资源,这已然决定了易居在电商领域的话语权。房地产中介行业的另一巨头—深圳世联地产,2011年也曾在电商上有过不小的投入,但所投资的居善网由于缺乏互联网入口资源,不得不最终放弃。

周忻每天都在想,房地产电商比较理想的状态应该是什么,最后的结论是:“没有理想的状态,只有最合适的状态。”在他看来,现在做电商,与20年前摆地摊、把房子贴在树上卖没什么不同。“不过是时代不同、技术不同而已,做的事情是一模一样的。”

虽然以上海人的聪明,周忻一再强调易居的转型目标早在2010年易居中国在做未来10年战略规划时已经确定,但他也承认楼市寒冬是促使易居转型的直接原因。“房屋销售代理已经是一个被边缘化的行业,必须搭上互联网才能生存,所以要让易居中国成为一家房地产线上线下交易的电子商务平台提供商(O2O)。”周忻说。

事后看,每一次行业波动,都成了易居中国发展的机会。2005年上海调控,易居走向全国;2008年市场不好,易居完成了克而瑞数据库的商业化,这才有2009年中房信的上市;2011年市场波动,易居完成了全产业链的布局。“房地产行业要看天吃饭,我们必须学会审时度势。”周忻说。

他和曹国伟:上演资本大戏

周忻能够非常熟练地解释、运用譬如“O2O”这样时髦的互联网字眼,很难想象,在两年前,他还是一个连邮件都不会发的“电脑盲”,至今他仍然不会打字。“老板是个学习能力非常强的人,他对互联网的理解是非常到位的。”新浪乐居总经理贺寅宇说。

在易居的全产业链商业模式中,新浪扮演了一个非常重要的角色。甚至可以这样说,如果没有新浪,就不会有新浪乐居,也不会有后来中房信的上市,更不会有易居的房地产电商,易居也很难有今天的格局。

2006年,在易居中国上市前夕,易居中国的投资人、周忻的好友沈南鹏找来新浪网CEO曹国伟做独立董事。曹到易居考察时,发现了易居中国已经花费将近五年时间开发了覆盖全国的房地产数据库系统(即克而瑞),这让他很兴奋,当即表示以后要合作。当时新浪房产频道的营收只有5000多万,落后于搜房网和搜狐的焦点房地产网。2008年,新浪房地产频道与克而瑞合作打造的新浪乐居上线,短短两年时间,新浪乐居的营收已突破10亿,行业排名第二。

2009年,周忻开始运作另外一件事,把易居中国旗下的数据库业务板块克而瑞分拆上市。由于周忻是新浪乐居的小股东,他考虑到底是要把这部分股份放在易居中国,还是放在克而瑞里面。“我和曹国伟在飞机上就这个问题谈了半小时,谈到最后的结论是,克而瑞和新浪乐居合并上市。因为把这两个公司合起来,能做得更大。”在周的描述中,他和曹“都是上海人、脾气都很好,谈起来很容易”。

2009年10月16日,易居中国旗下房地产数据库业务板块克而瑞与新浪旗下的房地产频道新浪乐居合并,组成的合资公司中房信在纳斯达克成功上市。上市首日,CRIC以12.28美元开盘,尾盘报收14.2美元,逆市上涨18.33%,市值近20亿元,与新浪相差无几。

易居中国和新浪联姻故事的高潮,在2011年10月28日,易居中国以1.6美元加0.6股易居股票的固定价格,向中房信董事会发出收购其剩余股权的要约。在交易完成后,中房信成为易居的全资子公司,并退出资本市场;新浪获得了近7000万美元的现金和易居中国25%的股权,而周忻的易居中国第一大股东的位置也让于新浪。

对于业界议论纷纷的周忻放弃易居中国第一大股东的位置,他很有情绪。“这有什么好说的?在资本市场这是非常正常的事情。这两家公司本身就是我的,在征得新浪和小股东的同意之后,合并在一起,有什么不行?”周忻一直在强调两家公司合并的客观原因。在易居涉足电商之前,这两家公司约定,互联网上的收入归中房信,而线下的交易部分归易居中国。“而涉足电商之后,一个业务既有网络又有商业,那这个业务到底归谁?”

但这次合并看上去更像一次拯救易居中国的资本运作—让亏损中的、市值更低的易居中国,收购仍在盈利的、市值较高的中房信。易居中国2011年半年报显示,上半年净亏损为750万美元,而上一年同期净利润为2180万美元。中房信却是家盈利的公司—2011年上半年总营业额为9930万美元,利润2110万美元。

对于失去大股东的位置,周忻似乎很淡定。“2009年克而瑞闪电和新浪乐居合并,我们抢滩了互联网平台;这次合并,帮我们打通了产业链。”而这次股权变化最终会给这家公司带来什么样的影响,至少目前看不出端倪。

2011年11月,易居中国另一次资本运作也令人瞩目。易居中国仅以约1600万美元的代价,即获得了21世纪不动产37.3%的股份及大股东身份。“很多人认为我这是在抄底,现在看这个价钱是便宜,但是如果再亏损四个季度,这个价格还便宜吗?”周说,“但这是最好的、成本最低的打通产业链的一个机会。”他一再强调这次收购不是一个单一事件,而是2011年易居中国整合产业链的系列举动之一。收购21世纪不动产,是在二手房服务领域的布局。甚至在建材、家居市场,周忻也已依托新浪的入口资源开始了电子商务布局,“到现在为止没有人在这个垂直领域做电商。”

他是江湖通:颠覆中介行业

房地产中介是个分散的、不易发挥规模效应的行业。在这个行业里,年营业收入突破20亿的,只有易居中国和中原地产两家,10亿以上的也寥寥可数。如果没有这几次大的资本运作,易居中国将和房地产中介行业的其它公司一样,很难有行业格局。

“很多人认为周总是个资本运作的高手,我认为他不是资本高手,而是资源整合的高手。”从创业时就跟随周忻的丁祖昱说,周忻的资本运作“都是通过资源整合完成的”。

在上海这块盛产资本家的土地上,周忻是个江湖通,他有几圈完全不同的朋友。从易居中国董事会的阵容,就能看到他在投资圈子里的人脉。上海的海外上市公司也有个圈子,周忻是其中的活跃分子。郭广昌、江南春等,上海滩叫得出名号的商界人物与他都有交集。当然,他的核心圈子依旧在地产界,他称恒大地产董事局主席许家印为“老许”,还和很多地产老总称兄道弟。……本报道及更多精彩内容请关注《中国企业家》杂志2012年第3期

注:本文详见2012年第3期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

 

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