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匹克CEO许志华:找代言人是一种押宝式的赌局

2012-07-27 10:00 | 作者: 来源:21世纪经济报道 许志华 匹克

选秀逻辑

体操、跳水、乒乓球等项目的冠军则是众多企业追逐的目标。这是为什么?

许志华:我们一直都在做篮球装备,选择的运动员多为篮球运动员。现在也在做女子网球。以后可能会往跑步、足球方面拓展。我们并不会选择任意领域的代言人,这和我们产品的市场有关。

《21世纪》:你们是否有专门的团队来为你们挑选代言人?在挑选体育明星后,你们是否有整套的计划来维持他和品牌的知名度?还是靠运动成绩?

许志华:我们有专门的团队来负责运动员的甄选。我们的计划和运动员的成绩两者之间是相辅相成的,我们和他一起达成目标。我们给不同等级的代言人提供不同等级的服务。顶级合同包括广告、签名装备的售卖,也会带着他去进行全球的推广活动,并组织公益活动。普通合同可能就只提供装备,邀请参加我们品牌组织的活动。

《21世纪》:如果对方是一个著名运动员,你们跟他的合同一般会签订几年?是否会考虑到奥运会等大型比赛的因素?

许志华:不一定,最短的1年也有,最长的是8年。一般3-5年比较多。我们会考虑到奥运周期。

《21世纪》:匹克在选择赞助对象和广告代言人方面,是怎么进行选择的?是否有一整套成熟的甄选体制?

许志华:我们会考虑三方面的因素。第一,我们选择的代言人或赞助对象一定是有能力的专业运动员,目前基本上是篮球和女子网球运动员。第二,这些运动员的人品要符合我们企业的价值观。第三,要看他们发展的潜力。我们确实有一套成熟的甄选机制,有专业的评估团队去评估球员的能力和潜力。至于赞助体育团队,我们还是要针对当地的市场。

《21世纪》:你们的代言合同分几类?比如我曾经跟球员聊过,有些不是很出名的球员会提到你们会赞助他们装备,这算是赞助球员培养品牌忠诚度还是算代言?

许志华:我们既有给团体的代言,也有给个人的代言。对于大牌运动员的代言,我们会支付一定数量的代言费。对于普通球员,我们可能只需要赞助他们的装备。品牌忠诚度和代言都算吧,专业运动员使用我们的装备,说明了我们产品的质量和品牌实力,其次,他们参加各种比赛确实也能起到传播品牌的作用。

《21世纪》:有人说,从品牌公司的角度出发,挑选体育明星做代言是一场押宝式的赌局。业内人士说,企业在挑选奥运明星做形象代言人时,会寻找那些还没有被过度开发的对象,力图以最少的花费获得最大的商业价值。

许志华:这个说法是对的。但目前中国的品牌还没有能力培养完全青涩的运动员。找代言人在某种程度上说是一种押宝式的赌局。

我们都是等到他们有了成功的苗头再去进行接触,一般也不会找那些过度开发的对象,而是在球员运动生涯的中早期。以我们赞助得最多的篮球为例,我们目前还不会赞助新秀,一般都到新秀赛后的第三年。赞助得早,自然风险大,成本高,但是成功以后的收益也会相对比较大。我们在赞助一个球员之前,一定会综合考虑这些因素。

《21世纪》:在运动员的选择上,你们比较喜欢选择哪些运动项目的运动员?或者是,运动员身上的哪些特质会吸引你们去挑选他做代言人或者去赞助他们。比如说,中国品牌研究院在跟踪调查中,发现那就是举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道等项目的冠军都很少成为代言人。

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