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落寞徐沛欣:卖掉“8岁”红孩子

2012-10-12 10:47 | 作者: 韩飞 来源:第一财经日报 红孩子 徐沛欣

张近东领着苏宁众多高管与媒体人士举杯相庆时,徐沛欣一路低头疾走,身后占地240亩的苏宁南京总部大厦正在离他远去。

“我把红孩子交给苏宁很放心。”尽管说话声音很小,语气极为平静,但这却是徐沛欣出席整场活动发出的为数不多的句子。

这也是徐沛欣与张近东的第一次会面。就在几个小时前,徐沛欣还坐在从美国回来的客机上。而几个月前,谁也不会想到,一个国内电商界的早期领军人物,与一个国内家电业的当今王者,竟会以这样一种方式,出现在这样的一个场合。

9月25日下午3点,在这里——苏宁电器南京总部大厦,苏宁电器宣布以6600万美元价格全资收购红孩子。

8年坎坷路

2004年6月,在北京西三环边上的中央电视塔综合楼内,红孩子诞生了。当时的办公间一共两层,合计500平方米。

徐沛欣与他的创业伙伴李阳、杨涛、马建阳,四人像红孩子的爸爸妈妈一样悉心呵护着它长大。红孩子也一下从创立之初的20人,发展为现在的千人规模。

在成长的道路上,红孩子是付出了代价的。2009年9月,红孩子刚好走过了它上线之后的第五个年头。徐沛欣在一次高管会议中提出了要向百货转型的举措。

有高管回忆,徐沛欣当时在会议上给出了一串数据,说按照每年出生人口的规律计算,母婴行业马上就会见到天花板,红孩子要想成长得更好,必须转向其他品类。

2009年到2010年,也是国内电商泡沫最严重的时候,在资本的助虐下,很多电商创业者心里,只容得下“规模”二字。徐沛欣的想法很快就得到了资本方的赞同。当时,北极光合伙人邓锋也支持徐沛欣这样做。在此期间,红孩子上线了大量与母婴完全不相干的品类。“到红孩子买3C”一度成为业界的笑话。

但在扩张的大旗之下,红孩子不仅没有获得更好的发展,反而亏损严重。品类扩张没有此前想象的那么好做,一下子,库存压力、供货速度等问题都来了,且没有足够的用户流量去消化。

在扩张阶段,徐沛欣大幅削减红孩子目录营销比例,使得短期内销售受到了影响。这在一些内部反对者看来,是对互联网理解的过度概念化、执行过于盲目的结果。

反对观点认为,目录营销也是电商各营销中的一环,成本不一定比现在网络推广成本高,且对于奶粉这个品类来说,目录营销更精准。奶粉是一个消费路径依赖性强的品类,对怀孕期的妈妈进行奶粉的目录营销,较易使她们在哺乳期也成为他们的客户。而很多怀孕妈妈是不常上网的,但会每周去医院检查一次,这种情况,在医院做DM投放,就很有效。

2011年,徐沛欣已意识到路线错误,开始采取紧缩策略,但融资环境的转变,使得要转身相对较难。这意味着,销售规模会短期内减少,而一旦销售规模下滑,要融资就更难了。

在这一年里,让徐沛欣受到挑战的不仅是战略路线的失误,最严重的问题来自“人和”。

在红孩子发展起步阶段,由于创业公司方方面面的事务都需创业者来抗,因此,红孩子在管理上,采取4个创始人联合管理制。但公司发展到一定规模后,这种管理模式就出现了问题。4个联合创始人,4个都是联合总经理,每个人之间都没有明确的管理边界,权限上的模糊,使得创始人之间的分歧也越来越大。2011年,红孩子4个创始人走了3个,徐沛欣成了陪伴红孩子的唯一亲人。

没有选择的出售

2011年下半年和2012年上半年,绝大部分时间,徐沛欣都待在美国,为红孩子谋求更好的出路。

2011年,在红孩子采取紧缩后,为不影响销售,在徐沛欣的推动下,红孩子在自身品牌外,还上线了以女性化妆品为主的缤购网。其扩张逻辑是,红孩子要做的是从怀孕妈妈开始,沿着她们年龄变化的购物需求,展开延伸。

但即便是这样,红孩子还免不了受销售额与亏损率双重的打击。2012年上半年,红孩子营收较去年同期相比下滑33%,且毛利率为负。这是一种要现金流转、不要销售和利润的打法,在没有新的融资进来之前,徐沛欣只能以这种方式坚守。

老的投资者不愿为红孩子埋单,这使徐沛欣陷入困境。一名投资者称,当时红孩子的投资方要求徐沛欣找到新的投资者,他们才愿意跟投。找钱,成为徐沛欣在此期间的首要任务。

希望终于来了,今年3月,在线下发展不顺的张近东已在内部决议要以电商为突破口,对苏宁渠道进行改革。一次在美国,张近东和红孩子的某个投资方碰上面,双方萌发了资本合作的意向。

此前,红孩子先后进行六轮融资,包括北极光、恩颐投资、凯鹏华盈、凯旋投资等,总融资金额达到9050万美元。有媒体称,除账面公布的资金外,红孩子创始团队还私下向股东借款9000万美元。这也意味着投资人为红孩子已经埋单近2亿美元。

而从6600万美元的交易价格来看,投资人浮亏明显。但急于出手的投资方和渴望新资金的徐沛欣,已不会在乎太多。且苏宁在品牌和供应链上,会给红孩子带来战略帮助。

对于被收购后的红孩子,苏宁是否会要求他们更多,比如将团队打散,负责苏宁易购更多3C电器之外的品类?但这些运营细节并未在收购洽谈中具体商讨。

不过,对徐沛欣来说,这些收购后的细节,其重要性已不在第一位。卖给苏宁,对“亲骨肉”红孩子的未来成长总算有了交代;而对于自己未来的路,徐沛欣仍然面临一些不确定性。也许会重回投资吧,徐沛欣在近日的一次采访时说。

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