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李宁难题:电商时代左右手互搏

2012-10-24 10:37 | 作者: 孟岩峰 来源:第一财经日报 李宁

李宁”最近有点烦。一位李宁(02331.HK)的县级市分销商称,线上销售的低价折扣已经影响到实体店铺销售,其门店从鼎盛时期的7家已经剩下最后1家。

“我们的经销商对网上销售也没有好印象。”10月23日,一位其他品牌负责人对记者表示,“不止是李宁,我们这个行业现在都面临着线上与线下两大渠道的销售协调问题。”键之道体育咨询有限公司张庆则表示,问题带有行业普遍性。

一个月前,实体店销售的购物小票开始为李宁官网打起了广告,而网站会员享受的新品低折扣。“消费满980元,再次购物全场5.5折,其中包含许多2012年第三季度的畅销品。5.5折与我当季采买折扣一致,甚至低于了大部分分销商的采买折扣,这让我们分销如何是好?”上述经销商称。这样低于实体店铺的销售让其感到惊讶,工厂直供的低价商品对实体店铺是巨大的冲击。

然而10月23日李宁公司对本报记者回应,“已就此事(线上价格低于线下)进行核实,线上和线下销售的货品结构及类型不同,线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主,如有当季新品在线上销售,也从未以低于拿货价格销售。”

线上成倾销平台

除了官网电子商务平台之外,各大品牌大多还在淘宝等平台开设网上商城。

网购市场让线下经销商感到威胁,“尤其是有些经销商有网上销售资质,有些经销商没有网上销售资质。这些没有资质的经销商不好受。”上述品牌人士表示。

一位电子商务网站人士表示,李宁经销商的问题虽是全行业共同问题,实际上却是线上产品与价格调配不均所引起的。

实际上,线上产品与折扣问题正是由于大量网上分销商存在造成的,“线上销售甚至成了很多经销商销库存的平台。”上述电商人士表示,经销商分一级经销商与二级经销商,一级所拿商品的折扣一定要比二级低一些,然后吃货量也更大。经销商除去订购最新季度货品外,其他货品也要相应购进,所以很多线上卖家也是经销商。

“有的品牌与经销商签订合同时,签订的是线下销售,但在合同里并没有备注不可以线上销售,部分经销商便打了合同的擦边球在线上经营。”上述品牌人士表示,不同级别的经销商因为货品折扣不同,如果网上销售,尤其是库存商品,其折扣低于其他等级分销商实体门店价格成为可能。

“还有另外一种可能,就是经销商自己没有资质网上销售,但是库存又过多,就把这部分库存低价倾销给其他人,由他人在网上低价倾销。总之,对于品牌商来说,目前的网络销售更像是在倾销库存。”上述人士表示。

“线上销售确实影响到了线下业绩。我们这边的分销公司去年亏损大概两千万人民币,今年销售业绩也不好。之前也一直关店然后再找好位置再开店,但是门店数量应该不会有增长。”一位离职的李宁分销商公司员工透露。在上述离职员工眼里,线上影响了线下的业绩是不争事实。“价格低,线上做活动时甚至比实体店价格还低。”甚至实体店有个别员工在线上购买商品,比如200元购买,在实体店同款销售300,从中赚取差价。

博弈还是恋爱

“线下与线上就是品牌商的左右手。”上述电商人士表示。“经销商必然不会放弃加盟商,所以在面对电子商务冲击时同样面临纠结,恋爱的同时也有博弈。”

“无论从生意规模还是公司投入,实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。”李宁公司表示。

“正在解决线上线下销售的关系。不解决好肯定会让经销商心理不平衡。”匹克公关副总监刘翔表示。“我们现在控制货源,在网上销售的产品一定不能低于实体店的折扣,会有一个限度。至于一部分网上商城,我们没有相应政策之前,只能在货品与价格上严格限制。”

匹克CEO许志华此前表示,未来解决倾向于“一个平台多个支点。”“经销商与实体店都进行联网,在统一的平台上,有顾客网上下单,就由距离最近的实体店销售人员负责送货,这样解决了仓储与货品折扣等问题。”

李宁公司曾放权数家线上经销商,后来因经营规范等问题收回了几家的经销权。“线上经销商一般是先卖货,再每月结算;而线下实体店则是先付款吃货再去销售,不同的销售与成本就是会形成这样的价格差异,线上与线下经销商有争议就不奇怪了。”有电商人士解释。

李宁公司则认为,“考虑到线上、线下消费模式更新发展,为满足不同购物习惯的消费者需求,建立并发展线上销售平台,长期来看,两种销售模式其实是良性共存、互为补充的。可以与最终消费者直接沟通,并且收集大量详实而有效的数据。”

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