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史玉柱的“恶俗”攻心计:脑白金式玩网游

2012-11-23 08:53 | 作者: 来源:经济参考报 史玉柱 脑白金 网游

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资料图

虽然又要换身服装,但还是那熟悉的台词,以及那对依旧“载歌载舞”的老头儿、老太太。从卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……恶俗广告是史玉柱给巨人广告的定位,不管你接不接受这样的恶俗,诸如脑白金、黄金搭档这些早已深入人心。

史玉柱的营销风格一直备受争议,而他却能够在恶俗的道路上锲而不舍的将其“脑白金式”的营销几乎贯穿于他所从事的每一个行业。

恶俗砸钱的“常青树”

在今年的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会上,巨人网络董事长兼CEO史玉柱亲赴现场参与招标。据了解,18日上午,新闻联播标版10秒广告六个单元结束竞标,合计拍出了36.54亿元的金额。加多宝、广药、日出东方、美的以及巨人集团参与投标。巨人投资副总裁程晨表示,今年对央视广告招标的总标的达到1.7至1.8亿,策略是新闻联播标版和A特黄组合广告等标的,已经以6503万拿下了一档新闻联播标版广告。

2011年,巨人集团在央视广告投标总额亦高达1.7亿元,在保健食品业独领风骚,而今年的投标额与去年基本持平,比2011年及2010年均有所降低。对此,程晨表示,目前脑白金产品已经进入成熟期,投标额度会有适度的调整。据统计,脑白金参加央视黄金资源广告招标已是第15年中标,几乎贯穿整个央视招标史,是罕见的“常青树”。

脑白金的广告里的两位卡通形象早为观众熟知,而今年其广告会有什么变化和新意?针对这个问题,巨人投资副总裁程晨在今年广告招标会媒体分会场提前爆料说,脑白金新的卡通片已经在今年的5月份制作完毕,也已报批,之所以忍着不播,是想把这个重头戏放在春节。有很多人猜想是不是换不同的服装、是穿得多了还是穿少了?她表示,从营销的角度来说,一旦定位确定了之后就去反复的重复这个定位,这是很好的产品和品牌建设的手段。所以今年脑白金的广告还是像以往一样,也是老头老太,但是他们换了服装,服装还是蛮劲爆的。不过最终她还是卖了关子,要在春节的时候给广大观众一个惊喜。

“年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件,老板说如果进不了十大恶俗广告的排名,我奖金的60%就被扣除了。十大恶俗广告里面基本上都是畅销品牌,非常暴利。”程晨此前表示。

脑白金式玩网游

除了脑白金、黄金搭档,史玉柱的恶俗营销也传播到了大洋彼岸的纽约。今年4月,据巨人网络副总裁、《征途2S》制作人纪学锋确认,史玉柱已斥资在纽约时代广场购入多块广告屏,播放其新网络游戏的广告片。据有关人士透露,《征途2S》此次成功抢滩纽约时代广场面积最大、位置最优的广告位之一,主要用来宣传和树立形象,此举对扩大《征途2S》在海内外的影响具有重要作用。上述人士未透露此次的具体花销,但据称价格不菲。但其表示资源紧缺,需要“抢”。公开信息显示,这是新华社、韩国三星、可口可乐、韩国现代等大公司“火拼”的地段,按惯例,时代广场优质广告位一个月的租金达30万至40万美元。

对于史玉柱斥巨资将广告打到纽约,业内人士认为,除了希望在国内引起关注而带来营销效果外,其对国外市场也布局已久,近两年数据显示,国外市场可能也是肥肉。据悉,该公司旗下游戏《征途》、《黄金国度》等已相继输出到俄罗斯、韩国、土耳其、巴西、越南、中国台湾等国家与地区。而根据文化部日前发布的《2011中国网络游戏市场年度报告》显示,国产游戏出口规模开始飞速增长,去年出口收入达到4.03亿美元,同比增长76%。

事实上,在投资网游之前,史玉柱已经还了旧债,将脑白金的知识产权及分销渠道卖给了四通控股,并相继投资于民生银行和华夏银行。据介绍,就在他寻找新的目标时,恰好在2004年10月,盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才,开发起一款名为《征途》的游戏。游戏推出后,他以推广脑白金同样的方式,在全国设立了1800个办事处,一年之间将推广队伍扩充到2000人,两千多人的推广队伍竟然受到了很多农村网吧老板的喜欢。据说网吧老板们都乐呵呵地接过《征途》市场推广人员手中的游戏海报,在网吧显眼处张贴,还给推广人员端茶倒水。毕竟这是第一次有商家上门送东西,哪怕只是几张海报。“我只贴免费的网吧,收钱的一律不进。”史玉柱表示。

另外,据介绍,史玉柱还定期组织“包机”活动,即将网吧内所有机器全部包下来只允许玩征途游戏。全国5万个网吧同时参加活动,一个月的费用上百万。但是对于很多上座率不到一半的小网吧而言,包场的利润可想而知。加上网吧老板还要分享卖征途点卡的10%的折扣,这使得史玉柱农村市场的“星星之火”绵延不绝。这种地毯式营销,使得运营才一年多的《征途》跻身于中国网游月收入上亿元的三款产品之一。

有一种记忆叫反复

几乎每年网友列数十大恶俗广告,巨人集团总会上榜。而史玉柱可以说是中国广告界的一个传奇神话,从脑白金到黄金搭档,再到黄金酒,他在短短几年成为了保健品的龙头老大。“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久,并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面,因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。史玉柱旗下产品无论是卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇还草裙篇及踢踏舞篇,篇篇雷同,没有丝毫创意而言。

尽管这么多年来一直饱受诟病,但是产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲,而且史玉柱投放广告也是有的放矢。比如,往年央视广告资源竞标中,新闻联播后7.5秒标版第一选择权多被史玉柱的巨人集团摘走。去年央视广告招标的规则与往年有很大变化,而巨人集团也改变了策略,转投天气预报1+1。程晨解释,这个变化主要是由于公司产品的季节性和标版段位的标的物之间不匹配。知情人士分析认为,脑白金、黄金搭档作为定位礼品市场的保健品,销售周期主要集中在重大的节假日前。2012年的春节刚好在1月下旬,因此巨人集团的销售旺季主要集中在2012年1月的前半月,而春节过后的2月则基本再打任何广告都不会有用。

在目标受众方面,据介绍,巨人集团定位在中国一线大城市以外的二三四线市场,这块市场拥有7亿人口,而脑白金、黄金搭档主要针对金字塔中段的5亿人口,而这样的人群正是央视黄金时段覆盖的最好一群人。

而对于广告如何产生销售力,程晨将这归纳为:消费指定型广告。也就是在广告中一定要明确告诉消费者你的产品是用来做什么的,直截了当地告诉消费者你的产品有什么功能,并持续不断地把这样的诉求和主张重复下去,直到在消费者的脑海中建立起固定的印象。事实上,据说巨人集团当初也曾拍过颇有点创意的送礼广告,请姜昆和大山演绎了一把徒弟给师傅送礼的创意,可惜创意叫好不叫座。“我们一贯认为消费者是最健忘的,要想让消费者记住产品信息,首先要给产品一个准确的定位,比如我们就清楚产品的定位是送礼市场,其次是要传递出稳定的、不变的信息,具体形式就是广告中的符号不变,反复重复,才可以形成记忆。”程晨曾这样表示,她甚至觉得销售型的广告基本都不需要创意,只需要记忆和印象就可以了。据了解,为了保证广告达到效果,巨人集团每次都是把广告脚本事先做成几个不同版本的卡通效果,然后找目标受众群进行测试,获得目标群认可的广告才能正式拍摄,拍摄好的样片也不会马上投放,会先选择在一个区域市场进行试播,效果好才会选择全国性媒体投放,效果不好的话则要重新创意和制作。

“很多企业都心知肚明,品牌就是消费者的记忆,所以有的企业宁可被骂也不能被遗忘,作为广告,它的效果无可厚非。”西北大学新闻传播学院副院长王春泉曾这样指出。一位广告界人士指出,“史式广告”的实效性,来自大量研究消费者心理的准确把握。他会花70%的精力关注消费者,投入20%的精力做好终端执行,花10%的精力用来管理经销商。

不过《国际广告》社社长刘立宾就曾表示:“谎言重复了千遍就是真理,厂家充分利用了这一点。”他认为,恶俗广告来势凶猛但退得也快。消费者总会在上当受骗中吸取经验教训,不会一而再,再而三地重蹈覆辙。中国传媒大学广告学院艺术设计中心总监肖虎也认为,要遏制恶俗广告的盛行,光靠道德谴责是不够的,必须有更完善的法规来约束。像一些过度叫卖、内容枯燥、造成视听污染的广告,完全可以通过广告法来规范和管理“在国外,道德方面发的约束同样乏力。应对这种事件,需要整个社会全面动员,一些有学识有责任感的人会站出来,形成社会共识,促成一些规则制度的改变和政府部门的行动。”王春泉介绍,“在美国出现恶俗广告时,人们可以联合抵制,不买商品,不看电视,但是这种行为都是经过一定策划,有正规部署,讲究修辞,非常理性,这样才是有效的。如果仅仅是谩骂,往往成为广告影响力的帮凶。”

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