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【一线】电商垂直极限

2012-11-26 07:38 | 作者: 冀勇庆 来源:《中国企业家》 电商 一线 极限

平台电商风头正劲,垂直电商也并非死路一条。做好产品,争取盈利,才有可能挤进幸存者的名单

文 | 本刊记者  冀勇庆   编辑 | 何伊凡

“从了!谁让人家流量大呢!”一向“大嘴巴”的当当网CEO李国庆做出了一个重要决定:当当网图书和百货品类将全面入驻天猫商城。在“光棍节”电商大促销即将来临之际,李国庆此举颇有些无奈;他号称,当当网将专注于图书、日用百货、孕婴用品和服装四大领域,不再进行新品类扩张。

 

 

与财大气粗的平台电商相比,只做细分领域的垂直电商的日子显然更难过,他们纷纷选择了与平台电商结盟:除了当当网之外,凡客诚品、乐蜂网、优购网等知名垂直电商也开始与平台电商合作。

正如李国庆所言,现在就是电商大寒冬—而且,更是垂直电商的大寒冬。不过,也只有在寒风凛冽的冬天,才能够筛选出做好了准备的优质电商;也只有在这个时候,市场的普适规律才会得到重视—一家企业是否有长期价值,还是要取决于它的盈利能力。

2000年互联网泡沫时,人们根据网页浏览量和用户量而不是净利润对互联网公司进行估值,市盈率都变成了市梦率,而当泡沫破灭时,有盈利能力的公司生存并发展了起来。

10年后,人们又“发明”了另一个不靠谱的指标“市销率”(公司市值/营业收入)来衡量电商的价值,这也逼得所有电商都在规模扩张的窄路上狂奔,直到发现这是条死路。2012年,一些垂直电商率先到达规模扩张的极限。碰得头破血流之后,清醒过来的他们开始回归商业的本质,正如凡客,开始认真思考做好产品,争取盈利。历史总是惊人的相似,也许再过10年之后,当盘点那些幸存者的时候,才可以说“你们做对了”。

回归本质

对于陈年来说,2012年是他创立凡客诚品五年来最波澜不惊的一年。在这一年里,电商行业发生了好几场大规模的会战,但参战任何一方阵营中都找不到凡客的身影,以至于人们甚至认为,一直不平凡的凡客,现在真的走向了平庸。

陈年在暗中发力。10月31日,凡客投资人、启明创投合伙人甘剑平透露,凡客已做好了去美国上市的准备,正在选择提交招股书的时机。

“我们确实已做好准备了,毕竟去年折腾了那么久,不过关键还是看资本市场的情况。”陈年说道,“我现在最关心的还是利润,凡客今年第四季度将能够盈利。虽然今年全年我们还做不到盈利,但是明年会朝着这个方向努力。”他习惯性地“嘿嘿”低笑了两下。

这已经不是去年那个豪气干云、声称五年内将凡客做到1000亿元规模的陈年,也不再是那个号称要收购路易威登和匡威的陈年;对于已有着数百年积淀的服装行业,身为颠覆者的陈年开始有敬畏之心。今年他花了一个月时间,集中拜访了安踏、森马和九牧王等国内优秀的服装品牌厂商,学习他们的优点。“传统品牌厂商值得我们借鉴的实在是太多了,比如对品质的注重、对供应链的整合。我们要取他们之长,补自己之短。”

不过,他已将自己的目标锁定在日本时尚服装巨人优衣库身上。直到现在,他还记得自己去日本参观优衣库的战略合作伙伴—东丽公司的情景。刚刚走进东丽公司大门,他还以为既然是优衣库的合作伙伴,估计首先要给他看一下服装。结果首先见到的却是一辆自行车,大惑不解的陈年用手掂量了一下,不禁吃了一惊—这辆自行车竟然比一台iPad还要轻。接着,他又见识了比一张纸还要轻的网球拍。“这下子我知道优衣库的核心竞争力是什么了。”他发现,欧美和日本品牌对原材料的研究是中国服装企业根本无法匹敌的。

接着,安踏董事长丁志忠又给了他一记棒喝。当时在陈年办公室里,安踏高管们给自己的老板介绍凡客品牌营销做得如何好的时候,丁志忠冷不丁来了一句:“难道凡客卖的不是产品吗?”

“我觉得他说的非常对,我们的品牌核心还是产品,高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些,品牌什么都不是。”他深有感触。2012年,凡客砍掉了并不擅长的家电、数码、百货等品类,专注于打造服装上的竞争力。

随着一场秋雨,北京最低气温转眼就降到了零度左右,羽绒服销售旺季已至,凡客副总裁兼第五事业部负责人陈炽又要忙一阵子了。如果去年算是正式开始的话,今年就是凡客做羽绒服的第二年。陈炽与东丽公司合作,推出更多的轻薄型羽绒服,他把自己的标杆定位于优衣库和全球第一大羽绒服品牌波司登。

凡客去年做羽绒服出现了一些问题,今年有所改进:羽绒服面料采用了东丽公司产品,内部选用优质大朵绒,并改良制作工艺,以解决绒易位和钻绒等问题。虽然东丽公司预测中国至少还要三年轻薄型羽绒服才会普及,但陈炽显然愿意做更多尝试,他在今年冬季推出了更多轻薄型款式,也设计了很多如大毛领、波点等带有流行元素的时尚型羽绒服。与去年的500多款产品相比,今年会加一倍到1000多款羽绒服。

“凡客的T恤衫洗了之后晾在阳台上,外人还以为是姚明穿的”这种笑话令凡客尴尬。它为此狠抓产品质量,并与全球最大的针织成衣制造商申洲建立了更加密切的关系(后者也是优衣库制造商)。凭借性价比优势,VT(凡客主推的T恤系列)在2011年销售了1200万件。

陈年的压力同样传递到了凡客助理总裁周强身上,他负责鞋类第一事业部。今年,凡客帆布鞋预计能够卖到600万双,从销量上已超过了陈年戏言准备“收购”的美国匡威。不过按照销售额计算,凡客的帆布鞋与匡威相比仍有较大差距:与动辄三四百元的匡威帆布鞋相比,凡客帆布鞋售价只有100多元。

四季度通常是帆布鞋销售淡季,周强已开始规划明年秋季的产品。与传统鞋类品牌类似,凡客也是按照季度来规划产品的,只不过补货速度要快一些。他已派了一个团队去香港,看看一些当地的“潮牌”都在做什么。

周强计划再增加两个设计师团队,一个在广州,另一个在北京,加上此前凡客在上海和西班牙的两个设计师团队,如此凡客在鞋类上就会有四个合作的设计师团队。“时间长了设计师也会疲了,也有局限性。”这些设计师虽然不属于凡客员工,却也处于“半包养”状态:他们往往只与很少几家服装品牌合作,并且将最主要精力放在凡客身上。

来自西班牙的设计师Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力设计师,年仅26岁,他已经与凡客合作了四年,他常驻北京凡客总部,每年为凡客设计160款帆布鞋和100款休闲鞋。他所在的Action Design设计室位于西班牙拉科鲁尼亚,那里也是著名时装品牌Zara的总部所在地。如今,还有一位同事也常驻北京配合Aitor与西班牙沟通,而在西班牙那边也还有两位设计师做些辅助性设计工作。

年纪不大却已经做了七年多设计室的Aitor继承了欧洲传统手工设计师的精髓,他非常擅长对各种新材料的运用,并做一些混搭。他曾经设计了几款将牛仔布与皮料搭配的帆布鞋,结果大受欢迎。他还有一个特长就是图案设计,凡客一些炫目的涂鸦图案帆布鞋也出自他的手笔。“我会去了解一些中国人喜欢的东西,比如去参加一些活动,去酒吧看年轻人的打扮,去音乐节看他们怎么穿另类服装,去看中国流行的时尚杂志。”Aitor说,当然,他更多的时间还是与凡客的产品团队进行沟通。每个季度,他都会根据欧洲的流行趋势,结合国内情况做出一批鞋样交给凡客产品团队,由他们筛选出量产产品。这几年来,他发现中国消费者也越来越乐于尝试一些看起来更大胆的款式了。

周强准备在明年冲刺800万双帆布鞋的目标。他算了笔账,发现今年上半年帆布鞋已开始盈利了。

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