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匹克董事长反思:上市后被牵着鼻子走

2012-11-28 07:54 | 作者: 来源:第一财经日报 匹克

正在“过冬”的体育品牌——匹克正在感受到双重压力。

一方面,在终端渠道方面,匹克门店相较2011年年末大幅关闭;另一方面,订货会也不容乐观,根据日前发布的 2013年第二季度订货会情况,此次订货会订单总额(按批发价格计算)与2012年同季相比下降幅度为20%至30%。

“体育运动品牌今年为什么这么惨?我认为是(品牌)精神的问题,所以要总结、反思、调整。”匹克体育用品有限公司(01968.HK,下称“匹克”)董事长许景南日前在北京接受《第一财经日报》专访时频频提出“需要反思”。

三大应对方法

在他看来,上市之后,被资本市场牵着鼻子走,盲目扩张开店,让很多体育品牌都出现了很多问题、犯了很多错误。如今正是必须反思的时候。“用资本市场的钱开直营店,再打折,什么(品牌)精神也没了。”

针对匹克未来发展,许景南提出了三大应对方法;第一是统一思想,保证经销商和匹克一起走,创品牌是一个长期工作,不能让经销商有短期行为;第二个是建立标准,通过建立标准的“第七代门店”将匹克精神渗透到终端;第三是加大服务,包括产品数量增多、供货效率提高等等。

据许景南透露,从明年第二季度开始,匹克将对经销商调整折扣,公司3.5折供货,零售商4.3折批发(此前是5折),希望出让利润空间来促进公司发展。

虽然对这次“冬季”到来,许景南乐观地表示,“是个机会”。但从许景南亲手抓“统一思想”来看,匹克已经站在了变革的十字路口。

匹克历史上曾经经历过两次大的变革。第一次是1997年亚洲金融危机。当时的匹克正处于高速发展时期,对资金的需求量非常大。金融危机的突然到来,银行银根的突然收缩让许景南一筹莫展,很多的发展计划就此搁置。1998年以后,由于安踏等一大批运动品牌开始兴起,竞争的加剧让运动用品行业的渠道体系由“以商场为主”转向了“以专卖店为主”。由于历史包袱重,且缺乏相应的资金支持,在这一轮渠道转型战役中,匹克的步伐相对迟缓。直到2002年,匹克才完成渠道全面改革,比预计的三年多了整整两年。

另一次则是匹克决定要走国际化道路。“一没经验二没资源。当时很多老员工没信心都走掉了,也有犯错误被辞掉。”

回顾当初匹克决定走国际化道路遇到的阻碍,许景南至今记得上市融资时,香港港交所登记的工作人员不肯把“以创国际品牌为宗旨”这句话写上。“她担心写上了没有机构肯买我们股票。”中国没有一个真正的国际化品牌。做国际品牌成本高,风险大,但经过了几年的发展,匹克已经在全球180个国家注册了匹克品牌。

对于今年的这次调整和变革的影响,许景南坦言,不亚于决定走国际化道路。早在两年前,许景南就想要优化渠道和统一标准,但由于匹克在渠道终端上依赖经销商。因此进展缓慢。而对于未来“统一思想”同样艰难,经销商重视短期利益,害怕压货。因此出现了恶性竞争等打折现象。只有公司上下统一思想,才能杜绝价格不统一等问题,共同渡过难关。

“(匹克业绩)明年能和今年保平就很不错了。”许景南说。

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