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【领袖年会】冯颙:企业家要向乔布斯学“现实扭曲场 ”

2012-12-09 11:48 | 作者: 来源:中国企业家网 领袖年会 冯颙

【中国企业家网】由《中国企业家》杂志社主办的2012(第十一届)中国企业领袖年会12月8/9日在中国大饭店隆重举行。北京卓易前程公司创始合伙人冯颙先生参加了本次年会“中国企业家诊断会——现场企业案例解析”论坛。

 

冯颙

 

冯颙指出,中国现在从一个审核制到核准制的转变过程当中,以前就是过个形式而已,可是现在中国企业家越来越多的需要去展示自己,他的实力,他的能力,他的市场,需要去讲。除非你说我不需要讲,除非你有一个非常伟大的听众,或者你需要一个真正伟大的听众。

解决问题的关键就是企业家的“现实扭曲场”,这有四个办法,个关键的扭曲场方法,第一,强烈的自我肯定。第二,企业领导人的风格,简单才是终极的复杂。第三个,在于信心传递大于信息传递,第四点,构建鲜明的个人风格。

以下为北京卓易前程公司创始合伙人冯颙先生论坛发言实录:

冯颙:今天我要跟大家分享的,叫做中国企业家是否需要现实扭曲场。我从事的行业在过去的十年间,我们主要做一个非常有意思的群体分析,也就是一个企业家个体的分析。今天大家都参加过昨天的开幕式,大家不知道对哪位企业家的演讲非常深刻?我个人认为,柳传志、冯仑两个人站在台上,大家一定对他们的演讲记忆犹新。

这里面我们要做的研究,是企业家的个人风采跟企业本身的发展有多大的关联。我跟大家分享的主席叫企业家是否需要现实扭曲场。

首先讲讲这个故事的源起,这个人也是我们的合伙人,他已经70来岁了,他做一件非常有意思的事情,在过去40年,华尔街有大概500家公司上市,上市的过程当中,他做一件非常有意思,但是看起来很简单,就是跟投资者路演的时候你该如何讲。他过去辅导过相当多的企业,获得了非常大的价值增长,不在于年报的变化,也不在于具体生产经营的变化,而是企业家个人风采对投资者有多大的影响力。

他写了一本非常著名的书,叫做讲故事的艺术。我觉得大家可以做一个类比,大家为什么对柳传志,冯仑的演讲印象深刻?就是因为他们特别善于讲故事。我见过一个未来学家,他和江泽民有过一次对谈,中国人到底会不会讲故事,他跟江主席提出这么一个道理,你们中国是一个大故事,背景很大,格局很大,历史很深,可是你们好像不太会讲。这句话可能政治上有错误。他说台湾是个小故事,没什么背景,没什么历史,没什么格局,可是他很会讲,他懂得用什么样的方式将这个故事传递出来。

这本书给了我一个重要的启发,这里面有一个案例,思科在上市的过程当中做了一件非常有意思的事情,做了一个所谓的个人风采的一个培训,他的董事会主席,也是后来的红山资本的创始人,他说至少有2到3美元是来自于个人企业家风采的变化。

在IPO的路演过程当中,在企业家成长的过程当中,你在两个礼拜内有大概80到90场演讲在,可是在这个过程当中,除了要卖你的故事,还要卖你自己,关键是寻找到你自己,就是现实扭曲场。

什么叫现实扭曲场,现实扭曲场的意思,是形容一个非常著名的CEO,就是乔布斯,他有一个能力,很多员工都谈到他是怎么样影响消费者的,乔布斯具有口如悬河的表述,过人的意志力,改变某种事实以达到目标的迫切愿望。我们中国的企业家在这个方面,到底建设成什么样子?我们到底需不需要这个东西?在很长一段时间内就是忽悠,我比较深信马云的一句话,忽悠你该怎么看待。我认为中国企业家现在很缺乏一种东西,就是他强烈的个人魅力,个人特质在市场当中有多大的影响力。这样人的个人体质其实来自于他们具备的现实扭曲场。

今天的企业家我把自己的事情做好就可以了。有一个华尔街日报上的漫画,仅仅做好自己的事还不够,这个漫画是华尔街日报非常重要的两个漫画人物,一个叫饼子, 一个是小狗,小狗说,饼子,你有没有觉得网络这东西让我们变得再也无法长时间去专注起来了。你觉得呢?饼子说,抱歉,你说得太长,我没听。

中国现在从一个审核制到核准制的转变过程当中,以前就是过个形式而已,可是现在中国企业家越来越多的需要去展示自己,他的实力,他的能力,他的市场,需要去讲。除非你说我不需要讲,除非你有一个非常伟大的听众,或者你需要一个真正伟大的听众。

在今天我们会发现,有很多我们所揭示过的沟通的场合,听众根本就没有接受到这个信息,个人企业家特质完全被掩盖掉了。

四个关键的扭曲场方法,一个企业家站在台上,他应该具备的四个关键方法,第一,强烈的自我肯定。从两个角度你能看出来,第一,如果你研究企业家的用词,它的话语是否具有强烈的肯定性。我发现他们在讲话的当中,强烈的语言肯定,并不是我感觉,我认为有可能,如果大家做一个对比,你会发现有一部分企业家,不太愿意说用一种肯定的话语去讲,也许中国文化不太宣扬这一点,但是如果你放在一个舞台上讲,我们也要学一下奥巴马。奥巴马是最年轻的黑人小子,做了美国总统,奥巴马演讲的强烈自我肯定非常重要。当他喊出我们怎么样怎么样的时候,我相信下面的选民一定沸腾了,强烈的自我肯定是一种催眠,既是对自己催眠,更是对听众的一种催眠。强烈的自我肯定。

第二,一个好的企业领导人的风格,来自于他讲话具备这样一个感觉,简单才是终极的复杂。把一个话说复杂了一点都不难,但把一个话说简单了,掷地有声,我觉得是一个难度。这点做得非常好的就是柳传志,他讲他们收购IBM收购的困惑是什么,接下来两个结论,这个话在高潮处就停顿了,话不是讲得复杂,图表也不是复杂就好。我个人觉得,今天苹果能够到这样一个高度,源自于乔布斯一个理念,真正好的东西一定是简要的东西。也许这个是乔布斯领导的苹果超越微软一个非常重要的原因。

首先我们看乔布斯和盖茨两个人讲话的模式,PPT的风格,背景的投影,都有很大的差别。典型的盖茨式的做法是怎样的,他的表现力,这是盖茨经常讲话的PPT,充满了图片和数据;典型的乔布斯的做法在于,把一个话说到极致,简单,才是真正被人接受的东西。

奥巴马的核心词就是这么简单,change,这样的一个非常重要的特点认为,我们今天在讲话的过程当中,扭曲场来自于简单但不简陋的话语,掷地有声。你会经常发现有一些演讲过程当中,你反复脑袋里面一定会萦绕出那么几句话,简单但不简陋,我认为是现实扭曲场构成的第二个小案例。

第三个案例,现实扭曲场在传递的过程当中很重要的一点,在于信心传递大于信息传递,如果我今天写一个报告,写一个具体的方案,信息对我来讲是非常重要的。可是作为企业家有一个重要的职责,其实企业家本身就是企业最大的销售,当我们发现乔布斯在台上讲的时候,他就是苹果公司最大的销售。如果我们中国的一个企业家站在舞台上,他会如何传递他公司的产品?如何传递他公司本身要散发的气质。站在舞台上,你的信息是第二位,信心才是第一位的。听众觉得你本身所代表的那个东西,就已经足够让我相信我要买单了。

大家可能看到这是Facebook的第一张图,很少有IPU招股书上用一张彩图做图片,扎克伯格说,这是我的梦想。我们需要将这个信心传递出来,再来传递信息。在过去这么长的IPO路演当中,Facebook的路演是最有特色的,他把信心的传递放到极致。今天中国企业家站在舞台上这一点非常重要。

第四点,构建鲜明的个人风格是我们企业家需要上的一课,每个企业家站在台上,风格是什么。我们过去跟很多企业家打过交道,企业家的现实扭曲场非常重要的,是我们每个人都要有一个明确的个人风格,关键在在于不是你说了什么,而是你说话的方式。相信很多人站在舞台上看到企业家表现的时候,你首先感觉到的是什么,这几条可能大家都很熟悉,第一,你能看到的是视觉的感受,这个企业家站在舞台上的视觉感受,因为很多人在我们做过去的咨询辅导当中,都把乔布斯拿出来做一个代表。比如雷军,完全在模仿乔布斯的做法,都希望从这个角度来做辅导。站在台上,人为什么有这样一种感觉。

第二个问题,听觉,可能是30%。他需要你一上来讲话的语言和感受,就能让投资者觉得心里很踏实,觉得个东西我听起来我明白你是具有权威感的,剩下才有20%来自于语言本身。这么大一块,中国企业家似乎都不太重视,很多时候我们觉得语言内容我先做好就行了,可是视觉和听觉这两块我们怎么做?

我的分享听觉视觉很简单,但是你要说透做透有难度的,眼神,手势,声音。我们很多企业家在台上进行沟通的时候很不擅长做一件事情,就是眼神的一种沟通,因为眼伸的沟通对我来讲就是一种亲切的沟通。

手势,我个人认为手势本身代表着一种气场的释放,我觉得整个视觉的感觉当中,你对谁印象深刻,手势能做多少,你绝对不能拘谨。

最后是声音,有多少企业家认真地做过声音的一种调研,我的声音在什么位置是最合适的,高度,低度,速度,快慢,强度等等。过去我们常常说,这些东西可能是不是雕虫小技,我过去十年一直做这方面的研究,我的答案是绝对不是。因为在今天这样一个信息丰富的社会当中,每一个人就是一个品牌,我很相信一句话,作为一个企业家,你本身(英语),你就是品牌,你代表着这个企业最关键,最核心的气质,这个现实扭曲场,就在于我们说的四点当中,如何将它展开,如何将它完善。第一点,强烈的自我认定,站在舞台上你的自我认定非常重要。第二点,简单才是终极的复杂。第三点,你要明白,大部分演讲的这些人,信心传递比信息更为重要。最后一点,个人风格,每一个企业家的符号是什么。

我的一个根据,符号感非常重要,乔布斯为什么具有乔帮主的魅力,就是他具有强列的符号感,中国我认为不超过20年,但是放眼未来20年,中国需要有更多的符号感的企业家。未来企业家的发展一定是均衡,全面,个人风采的发展。

有一点,编故事讲故事,绝对是领导人的一个必备功,但是不能把马编成牛,你可以把小牛编成大牛,大牛编成母牛,但你不能说我这个马就是一头牛,两个概念。

我觉得您一定具备强大的现实扭曲场,您的演讲充分证明了一个企业家在现场用什么样的方式去表现,去表达。我个人觉得您刚才说的这些,我是做企业家个体研究,我还没办法深入到每一个细分行业去进行思考,但是您刚刚这一点,我觉得对我刚才的演示做了一个注解,我觉得这一点上面您的做法充分体现了中国未来20年企业家符号性的人物是很有潜质的。

我的分享就到这里,谢谢大家。

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