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【年会】范敏:服务真做到位,客户就很难用另一种

2012-12-09 20:42 | 作者: 来源:中国企业家网 范敏

【中国企业家网】由《中国企业家》杂志社主办的2012(第十一届)中国企业领袖年会12月8/9日在中国大饭店隆重举行。携程旅行网首席执行官范敏先生参加了本届年会之“中国企业未来之星俱乐部暨未来之星沙龙”。

范敏先生表示,中国旅游市场在线预定比例将达到7、80%,甚至90%,这都是看得见的未来。要做旅游在线预订的品牌,离不开提升服务品质,这也是携程一直坚持的理念。“这真的是看不见摸不着的服务,这个服务要真正做到位,它的黏着力是非常强的。如果你有好的服务,你真正建立了,这个人很难用另外一种服务。”

另外,范敏先生认为如何形成好的客户需求的挖掘机制,这是很重要的。在今天大数据时代挖掘的可行性非常大,本身原材料足够大,挖掘的工具足够强大,如果挖掘机制针对客户群体做不同的挖掘,这里面的金子很多。

以下为范敏精彩观点实录:

范敏:

各位好,好星星和我们新星星一起交流学会,我感到是一个很好的机会。

给大家分享一下,我们公司在座的各位几乎都用过,从我们整个市场说是非常大。我们是在旅游市场,我们每一家公司定位都不尽相同,但是有一些市场的数字一定要知道,26.4亿,一年在全中国离家出走总人数26.4亿,这也是我们感觉到,我们做旅游我们很幸福,我们真靠人多,20几亿人是我们非常大的目标市场,这会产生多少营收呢,按照国家的统计是2000亿,我想不只2000亿。

这些人怎么形成的呢?在旅游消费这边有15%的人在网上做预定,这样一个市场背景下来说,对一个做旅游服务来说,他需要对背景有一个比较清晰的判断,中国的旅游市场在线预定比例还不是百分之百,像美国差不多90%以上,但是中国这几年的数据已经差不多做到5、60%。所以从这个走势来说,将来走到7、80%,甚至90%,都是看得见的未来。

消费者对在线预定有什么需求,对信息的搜集,对咨询的筛选,如何有效地交流,如何提供一个精确的预定信息,友好的预定界面,从我们自己做网站来说,如何去做一个最有效的推荐引擎和搜索引擎是非常重要的一个法宝。同时你要在线引擎来说,它会对你品牌的保证非常看中,对诚信的购物环境也非常看中。

我们要做这样一个品牌,从我们携程的实践当中,我们内部在反复说我们如何提升服务品质,作为携程这样的公司,我们可能和大家还有不同,我们不少星星都是拿干货出来的,我们就是搞咨询,真的是看不见摸不着的服务,这个服务要真正做到位,它的黏着力是非常强的。如果你有好的服务,你真正建立了,这个人很难用另外一种服务。

如果说你平常去一个理发店,这个理发师一直给你服务很好,你很难再去换一个人。所以我们如何能够把服务打造成我们认为你这个服务非常能够对症下药,你是行营性的服务。

以往在中国我做旅游服务非常长时间,我们为什么携程这么快起来?不是因为我们太强大,而是因为我们的同行,或者我们的对手太弱小,他们对服务的理念,对服务的追求,是在一个比较低的水平,如果谁能做到这个水平,就很容易吃饭。

我们内部如何形成好的客户需求的挖掘机制,这是很重要的。在今天有很多可以挖掘的可行,在大数据时代是非常强烈的可能性,本身你的原材料足够大,挖掘的工具足够强大,如果你挖掘机制,针对你的客户群体做不同的挖掘,这里面的金子很多。

我们有一些做法可以做一些分享,你做生意,你能够有的放矢,你能够做好,甚至前瞻性地知道他能要什么,你如何去在几个领域做一些分析研究,挖掘,可能对大家来说依然是非常重要的。我们如何在终端营销上,在和异业合作,一个俱乐部的形式,是未来相互之间利益合作的一个缩影,怎么去找到好的合作方式,包括你互相之间的数据库的交叉邮箱,彼此共鸣。

我们在四五年招了一个做商业智能的人,我们觉得平时很智能了,但是如何把整个公司商业智能,你做到产品线商业智能,你已经是非常高的境界了。

如何有效整合营销体系,我们所有的接触点当中,还不是完全覆盖的,但是每一个点都有很多做整合营销的可能性,你都可以做很多的分析。

还有一个就是如何优化你的数字营销,不管是我们线上企业,很多传统企业也非常深入地做这个研究。有一个例子,苏宁他这一两年来,非常快地把他的营销体系往线上走,他用非常大的数据库的存量去做运作。我们在数字营销也做一些尝试,不光用自己本身的官网,本身的存量,如何借用到整个商业生态环境当中,你能够去运作的这些合作伙伴也好,甚至竞争对手也好,这里面我们也有竞争对手,如果把这些数据营销,分销平台,不光是我们的官网,包括我们3G网站,搜索引擎,有很多是可以去挖掘的。

我们做数据挖掘这边,因为做了十几年,也积累了很多的数据库,对消费者的消费习惯,活跃程度,我们也做了很多风险管理,做了一些分析,究竟如何来针对他们的需求,包括如何去做有的放矢的分析,也有一些管理的工具。

我们如何把新媒体,新平台做有效的分析研究,这里面确实是有很多花样可以做。所以我想从我们携程这几年的运作来说,我们传统和互联网相结合的一个有机的组合,逐步逐步走到一站式服务的提供商,到今天如何能够成为一站式服务的平台。可能我们自己能够提供给客户所有的产品,只能覆盖这些客户需求70%,80%,你可能有10%,15%,你需要用你合作伙伴的产品来为我所用,提供更好的覆盖,这也是我们最终在说的说法,叫(英语),从这个角度来说,你真正意义上在大数据,整个全部都是消费者这样一个生态环境当中,你能够真正做到一个都不能少,你想抓到的客户群都能够在你的平台上,不光是你带领的模式中找到他需求的东西。所以我就简要地和大家做一个分享。谢谢。

主持人:其实携程应该是我们的一个造星的一个非常大的平台。

针对范总无懈可击的介绍,我们能不能找出一点缝隙来,我们各个组的组长要发挥鼓动作用。

提问:我们看到七天,如家他们都在做自己的平体,他们几乎不用做就把自己的房卖掉了。我们携程怎么做?

主持人:我补充一下数据,携程和七天房价的比较,携程经济房的价格247,七天的价格是257,我也非常的差异。怎么做到这个呢?

范敏:先说你高低的问题,在我网上他做了预定,我们是一个平台,我的东西都是人家的东西,所以我是一个平台,我可能是一个垂直的天猫,七天酒店在我上面定的时候,它自动会生成他的会员,它就显示了七天的优惠价。如果你到七天门店去,不是他的会员,还是比那个高10块钱。这里有一个合作的理念。

七天也是携程分出去的,他对市场运作的理念,还是比较符合潮流的。你在其他国家,一个分销驱动不可能说我的价格会比你分销的价格要便宜的,我的价格比分销的价格贵,因为卖掉了大头是我的库存,你258,还是248,你最后卖200多,我因为有差价,我卖得更快。但是在中国经常发现这样的问题,商家希望直销比分销还卖得好,我感觉这是一个市场经济不成熟的一个体现。他真的没有把社会化大分工的情况,已经被发达国家证明是一个正确的运作游戏规则,因为商家说,我希望我直销能做得更强,我短期内会更有效,这个理论来说,对良性循环是不可取的。

我们现在包含七天,包含如家,我给透露一个数据,他们直销的量都是7、80%,如果说因为有携程这样的公司在,虽然我们只分销了他百分之几,但是因为有携程这样的分销,使得全中国的老百姓都看到它,也使得法国的老外也看到了。法国老外说,我也从你携程上定过。但是你说七天要让法国人知道在中国有个七天,他的营销成本是非常高的。但是因为有携程这样的平台,他为什么也会愿意我拿出百分之几跟你分销,最后的商业结局是多赢的。

我感觉大家说我们分销直销,好像完全是你死我活的一种关系,真的是错的。我感到商业怎么来看,我们在一些媒体引导来看,真正最后的商业逻辑是多赢,如果不是多赢的话,七天或者如家,一定不愿意跟你分销。

所以我感到虽然每家都要增强我直销的力度,但是分销一定是有它存在商业的逻辑后面。我感到这是一个我们和七天分销。

第二个问题酒店特价有它生存的空间,在国外的模式叫(英语),但是也同样,我们看国外人家怎么走过来,(英语)在国外始终没有成为主流,甚至于说是比较小的支流,他预定的方式有一定的制约,但是我认为这个(英语)还是有它存在的合理性。

但是要如何做好,如何做大,这里面还是有非常大的挑战。因为在中国,中国有的商家并不是那么非常清晰后面的商业逻辑。比如今日特价,这个特价一定比那个酒店晚上打的价格还会低很多,但是你一定会碰到非常非常多的问题,中国那么多小酒店,真的不太讲游戏规则,他给你50块钱,最后我看见我这房卖不掉,我30块也卖了,你合作的逻辑就不存在了。

在国外,我酒店签约给你最低价,我酒店不会放过比你这个价还低的。但是我们往往看到有一些酒店,因为要图眼前的利益,会把价格放得比分销还要低,最后就形成了恶性循环。

主持人:范总的分销直销讲得非常精彩。

提问:我们在移动互联网上已经做了8年时间,在线上这部分大家做了很多工作。我在PC上可以看一些网站的信息,在手机上大部分在移动环节,真正有消费力的人群,中高端人群是没有时间在之前研究很细的。

请问如何形成真正有黏合力的产品,如果用户都被吸走了,不管是PC还是手机,最后商业模式的落脚点就慢慢被架空了。您对手机怎么看?

范敏:这个问题非常好,2013年我相信一定会有一两家,两三家在移动互联网做出不同寻常的成就。前面差不多都是培育市场多,后面确实到这个时间了。我们在移动互联网取得的业绩是非常显著的,大家对我们行业并不知道,我们现在比如说有一百个房间,或者一万个房间,你估计我们有多少会在手机上预定?

提问:在日本我知道20%是当天或者时时预定的。在携程应该是20%左右。

范敏:你对我们信心比较高,这个比例在中国所有公司里都比较低,你最后在手机上要产生电子商务交易的,那是真金子,手机上产生流量的,当然是好事情,但是流量怎么变现?携程的数据是,我们有超过10%以上的预定是在手机上产生的,这个数据是非常不容易的。因为看手机是容易的,但是地最后客人真的要下单做这个预定,这是非常难非常难。但是我们好在我们在两年多之前,我们就来做这个事情,这个数字在国内任何其他同行来说都不要比这个数字,没得比。真正手机上定的有多少,这个比我相信,至少我们上市公司,我们说了别人敢说。

手机的(英语),我们走了将近两年时间,我可以非常自豪地说,你下载我们手机4.0版本,这当然是非常棒的版本,你将来做手机的角度,你如果能够看到我们老的版本,用过的话,你比较这里面的改进,怎么改进过来的,我们也是走了很多痛苦的摸索。

美国也是10%左右的水平,在欧洲居然是英国最高,他可以产生20%的交易从手机上来。但是这块我感觉到,未来手机的应用一定是面向大众消费者不能回避的一个通路,如果这条路你走不通,一定影响你整个市场的占有率。

我们还是做了很好的摸索,在携程的(英语)上面,你可以找到航班的提醒,这个航班是到来还是没到,在我们手机上是全中国惟一一家可以查国际机票的价格和路线,我们已经把语音放进去了,你说我要订明天比较到上海的票,它给你跳出来。在上面还有些小窍门,你一填,你会觉得这个东西怎么会考虑到。

当然我不是专家,因为还是交流了,从手机开发的角度来说,有几大特点,但是有两个我相信任何一家都用不到,第一,要一定是非常详细的,第二,一定要给人家一点XX。这个经验不是我总结的,是国际上很牛的人总结了五点,我透露两点,另外三点以后再说。

提问:携程的应用也经常用,一些比价,购买做得都非常好。现在国际上的无线应用,他们的特点是大幅度降低用户的使用门槛,其实他早期是不赚钱的,这个巨头进入的时间,聚焦不一定在这个方面,他会带来一个问题,用户的高黏度,可能这个行业挣钱相对比较容易,国内一些前端用户上还有很大的提升空间,这个有机会再和您多请教。

范敏:现在出来几款和手机相关的(英语),我们10月份推出一个携程的(英语)群,和旅游相关的,我们还有5、6个旅游相关联的火车票,酒店,旅游攻略,所以我们也和相关的公司在做合作,等于我做他的后台。

提问:你提到精细服务,就是从精细制造来的吧,我们做服务我们也提倡精细服务。精细服务它首先是机械化的,流程化的,但是我们做服务行业又需要个性化,体验感强的,你们怎么掌握这个平衡?

第二,你是6000万客户的一个基础,这里面大概有什么比例的客户是对服务比较敏感的?有什么比例是对价格敏感的?这个我想交流一下。

范敏:精细我感觉到不等同于是死板的统一的标准。我们希望能够有一个好的平衡点,你要有标准化,我们8年前标准化做得非常好,但是客人感到很死板,比如我是一个钻石会员,你还跟我说很多注意点,他听了都烦死了。可能这个客户已经足够了解携程了,我就不说了。有些是新客户,我可能要对症下药,多放点东西。这是一个摸索的过程。

用过我们产品的客户群当中,携程的价格敏感性的客户占的比例相对小一点,我们将近有80%左右,可能80%多,不是一个非常价格敏感的人。这里面一个例子,我们这几年打价格战,但是我们有相当一部分人不为价格所动,我们还做过一个测试,(英语)测试,那些客户打电话来的时候,我们特意告诉他,有一个东西你定那个酒店我可以给你100块钱,或者给你150块钱,你会感兴趣吗,测试出来的结果是感兴趣的人很少。理论上我们感到会说,一定会有很多人感兴趣,但是那个比例远远低于这个数字。谢谢。

提问:携程是OTA做得比较多,我们看携程的时候,很多人会定位着劳动密集型,未来会往移动端转型吗?

范敏:我们携程这几年被一些媒体攻击,你携程现在是一万多人的公司,真的就是劳动密集型的,真的是一个传统公司,但是这里面有很大的误区,比如说包含(英语)这样的公司,你OTA做到一定规模以后,一定有非常大的(英语)。

中国移动(英语)都是庞大的数据,所以(英语)并不是一个公司是否先进的一个区别,但是你刚才的问题很好,未来(英语)的比例一定会越来越高,但是一定会有相当部分的人,依然喜欢用(英语)的手段来做。我们也做数据分析,有不少人(英语),最后他放下电话给你。这部分客户群体,我认为这是我非常重要的差异性的竞争力,当其他的竞争对手没有这个能力的时候,就是你核心竞争力的组成之一。

提问:你们中国和国外的数据都打通,酒店业在之前大部分是亏损的,去年中国27000家酒店,一共产生不到50亿的利润,未来做酒店的人要么租房,要么做利润,携程很多的客户更会偏向于赚钱不会是偏向于服务。携程怎么保证自己的服务品质?携程如何保护客户的品质?

范敏:这里面非常大的问题,如果全中国的酒店是以万计的话,这样一种酒店和携程可能有一定的博弈关系。这样一种博弈关系,实际上不是太对称的,因为携程是一个最大的平台,如果群中国就是10个酒店集团,我们就很难做。但是因为中国发展的格局决定了,不光是今天,再过十年,这个大格局也不会有明显的变化。

现在我们和酒店的姿态,某种程度讲我们更迁就酒店。无论说消费者也好,或者酒店也好,他对自己利益的保护越来越重了,可能我们还是根据酒店合作的关联程度,因为我们酒店合作越来越多了,如果五年之前,我们全国的酒店合作也就一万多家,但是今天我们有三万多家,我的核心酒店可能有一千家,当你是三万多家酒店的时候,你的核心酒店就是1500家,你碰到问题的概率会更多一些。谢谢。

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