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宝马史登科帮主中国式退休:豪车三国如何续演?

2012-12-12 08:38 | 作者: 徐锋 来源:21世纪经济报道 宝马 史登科

史登科的告别宴

12月6日晚7时,北京京城大厦50层,史登科带着外界的一连串问号与记者对坐,关于他、宝马中国区和豪车方法论的闲聊就这样开始。

“明天下午4点以后,我们会对媒体有个正式说明,宣布我退休也会告诉大家继任者是谁。”解释完当晚见面的理由后,他淡淡地来了一句:“你们千万别问我宝马未来的事情,我已经不方便说了。”说完他与记者对视而笑。

当记者试探性地问到“退休后可以回奔驰,他们正需要人。”他摇了摇头“不回去了,不回去了。”

史登科何时离开宝马中国,外界和媒体已经猜测了大半年。毕竟在这个位置上呆了八年,根据跨国公司五年一任规定,他已经严重超期服役。“这下好了,老史一走,奥迪可以松口气了。”有在座者小声嘀咕。

我问旁边的宝马中国销售副总裁陆逸,“你怎么总结宝马八年的变化?”他想了想,“应该是尊重,对市场的尊重,对用户的尊重,对员工的尊重。”

回看现在国内的豪华车风云,宝马已成众矢之的。奥迪、奔驰均把宝马当对标假想敌,近日奔驰AMG品牌的“驾驭风暴”更是直指宝马M系列的“极限操控体验”,而稍后还会有沃尔沃、捷豹路虎续演,甚至凯迪拉克也加快了脚步……竞争者内部言必称“宝马”。

其实近年的豪车火并,从今年8月份奥运营销才真正残酷,宝马中国区9月份销量一度超过奥迪。学历史出身的史登科用了八年,生生把奥迪大一统逼成了豪车双雄会。在这样的尖峰时刻,宝马中国区总裁竟火线“退休”,史登科到底怎么想的?!

“退休后留在中国还是回德国?”史登科回答得很干脆,“应该还是在中国”。1980年离开德国到中国留学,职业生涯一直在中国,八年前,半路空降宝马中国总裁位置的史登科,和许多华人CEO一样,已经无心离开中国。

在华人CEO打天下的IT圈,无论是陈永正从摩托罗拉到微软,高群耀从微软到欧特克,再到新闻集团和星空传媒,许多人为了避免全球外派,纷纷选择平移跳槽。更有近者,前福特中国总裁程美玮,任期结束后转任西门子中国CEO。当汽车公司中国区外派CEO过客般来了又走时,在全球定期轮岗制和提前退休之间,58岁的史登科选择了留下。

史登科说,他每天晚上12时处理邮件,一般在飞机上抽空思考问题,一个月后他将不用到公司去上班,不过问公司具体事务。“以后有时间打球了”,他再不用像以前那样,手里挥着高尔夫球杆,心里却想着宝马中国的“下一洞”。

至此,留下来的疑问已经不多了——宝马中国还是那个宝马中国,但史登科将不是那个史登科。

把宝马拉回创业型公司

2004年底,从亚星奔驰投奔宝马中国,史登科清楚记得“当年的年销售数字是1.5万辆,库存一年都卖不完。”而当年一汽大众奥迪总共销售62017辆。更让中国区蒙羞的是,2004年宝马在亚洲销售增长了2.6%,其中日本市场贡献了50%以上,韩国、马来西亚等东南亚地区也都有不同程度增长,但是中国市场销售量减少了10.2%。

面对媒体诘难,时任华晨宝马汽车公司总裁普莱斯勒放话,“宝马在全球市场中从未被卷入过任何一场价格战。”普莱斯勒有自己的理由,当时一汽-大众奥迪宣布2015年1月1日结束促销,奥迪A6涨价2万元。

作为一流汽车公司,宝马在中国多少有些架子:因为技术和资金实力都远远领先于绝大多数企业,不太愿意虚心学习,所以产品很难真正做到本地化,用户的反馈机制基本建立不起来。

刚刚上任的史登科不这么想。在他看来,中国宝马已经不得不卷进前途未卜的价格战中去。因为经销商的小打小闹促销已无法推动市场,不愿将其视作对手的奥迪依然快意江湖,宝马如果再不审时度势采取举措,葬送掉的将不仅是眼下的市场,更多的将是在中国的未来。

在奥迪宣布涨价2万元后不到两个星期,华晨宝马来了一个反戈一击:1月12日晚间华晨宝马宣布,从即日开始国产宝马3系和5系全线降价13%-14%,其中最高降幅达10万元。

为了跟降价后销量增加相匹配,“拓展销售和服务网络”被列入当年工作重点之一。此外,宝马按照国际大车展参展标准,参加2005年上海车展;已有四年传统的“感受完美”全系列试车继续举办,加强其它品牌体验活动;同时将在2005年把企业社会责任项目列入工作重点,当时宝马正陷于各种撞人新闻中。

史登科的三把火,并没有让宝马马上触底反弹,但是一切迹象在好转。“我和陆逸认识了11年,吴燕燕认识了13年。”史登科任人不避亲,而最需要活力和创意的销售和市场部门,许多30岁出头的年轻人开始担纲总监职务,很多项目权限可下沉到普通经理一级。和奥迪、奔驰过于制度化的体系相比,此时的宝马中国,俨然是一头狮子带着一群羊在冒险,史登科就是他们的帮主。

为了给宝马的广告语“Sheer Driving Pleasure”找到一个在中国叫得响,具有亲和力的口号,史帮主用了两年时间和部下切磋,向专家请教,与用户沟通,最后“宝马之悦”脱颖而出,他说感觉对了,又专门找了一批不同年龄段的媒体朋友评估。

2010年4月,宝马5系加长14厘米推向市场,直接挑衅奥迪A6L。此举遭到许多人诟病“牺牲操控性向销量妥协,宝马失去了原则”。时间证明此举让宝马当年销量同比增长84%,进一步咬紧奥迪,让奔驰望马兴叹。

“中国市场是一个职业经理人最容易犯错误的地方,简单按照常识判断,作出的往往会是错误的决定。”这种不按常理出牌,正是得益于史登科平时看中文报表,用中文沟通,而其他中国区CEO隔着语言这道防火墙。

回头看,史登科在宝马中国一共发动了三波浪潮,第一波是通过降价普及市场;第二波扭转了开宝马就是暴发户;第三波是文化风暴——让每个想买车的人找到自己喜欢的感觉,由此MINI品牌和M系列这几年业绩斐然。在后两波中,史帮主扮演着力挽狂澜的角色。

“我对销量并不太在意,更重要的是文化飞跃。”史登科说,“宝马形象扭转跟长期坚持做公益活动不开,非物质文化之旅,儿童安全驾驶营,这样的活动外界评价很好。”

走了史帮主,宝马怎么玩

如果不出意外,宝马中国年销量将达到32万辆,紧追奥迪的40万辆。当许多人等着奥迪(Audi)和宝马(BMW)间新一轮AB激战明年怎么打时,“史登科时刻”戛然而止。史帮主还没走,已经有好事者开始推演宝马的未来种种。

当“史登科要离开”传到一个竞争对手耳中时,他的第一反应是:“这下奥迪、奔驰都高兴了。”早已成为众矢之的的宝马,令对手害怕的强项是史登科的中国思维和超强团队执行力的组合。业内人士谈及宝马,无一不称赞他们的营销能力。那位叫好者笑称:史帮主退休后,宝马两臂去了一臂。

特别是奥迪、奔驰的觉醒,使宝马在小众车型上成为被夹击者。尤其是奥迪,在相继引进A5、A7等轿跑车后,未来运动型轿车RS6也将登场,直接瞄准宝马M5。而这个市场一直是宝马扬名立万的核心腹地。11月21日奔驰中国在广州小蛮腰隆重举行运动品牌AMG之夜,AMG品牌去年在中国被宝马M系列超过后,奔驰一心想收复失地。

豪华车这盘围棋已过中盘,三巨头开始进入占角或延边下子的争夺。

史登科宣布提前退休,将意味宝马中国区今后将进入“后史帮主时代”。外界丝毫不掩饰自己的担心:大方略定下来之后,并不等于剩下的执行和具体操作会迎刃而解。奥迪虽然把全球称霸时间表延后到2018年,宝马要阻击奥迪必须守住中国区。对比于眼前的销量,华晨宝马自主品牌是一个更长远、更庞大的规划,面临更大的难度和变数。

宝马德国总裁安格,将于圣诞节假期结束后接任史登科。宝马集团董事长雷瑟夫用中护军赵云接替关羽守荆州,可见中国区战略之重要。没有语言优势的安格,能否宜将剩勇追奥迪,一方面看雷瑟夫能否源源不断提供粮草,另一方面看安格如何安抚华晨,积极屯田养兵。更重要的是,如何建立起一套高效的组织沟通机制。

三国故事要续演,宝马神话还会继续吗?安格更推崇本土化还是德国化?中国市场谁也看不到五年以后。

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