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奥巴马“吸金大法”:政治营销之道

2012-12-24 10:16 | 作者: 李光斗 来源:第一财经日报 奥巴马

2012年,奥巴马击败罗姆尼,成功连任,用神乎其技的手法让我们见识了两者的联系以及营销“远图谋国”的巨大能量。

毫不夸张地说,奥巴马的总统之路就是一部品牌营销教科书,奥巴马可谓深谙政治营销之道。

粉丝最多的总统

奥巴马赢得选战得益于激起了更多选民的参与热情。选民们为他尖叫,为他倾倒,穿上印有“非你莫属”字样的T恤为他助威呐喊。

不仅仅是美国人,奥巴马同样让外国人为其心潮澎湃。2009年的一份民意调查报告显示,93%的德国人期待奥巴马能在国际事务中做出正确的决策,而在过去,只有14%的人如此看好小布什。

即使在连任竞选遇到困难、民调结果不容乐观之际,奥巴马依然是世界政坛不折不扣的粉丝之王。截至2012年8月,奥巴马在Twitter上的粉丝数量为1880万,而竞争对手罗姆尼只有90万,可谓天壤之别。

美国总统奥巴马(@BarackObama),逾1800万粉丝,超过4000条推文。

奥巴马的推文主要由其团队工作人员发表,他本人亲自发送的推文则是以“BO”结尾,但是并不多见。

奥巴马的Twitter主要用来宣传其政绩,而在2012年总统大选开始后,还会给粉丝们发送罗姆尼的负面信息。除此之外,还发送一些有趣味的照片,例如1992年奥巴马搂着妻子米歇尔的照片,以及他打棒球的照片。

全员故事营销

奥巴马可以说是美国历史上最爱讲故事、最能讲故事、最懂讲故事的总统,即便放眼全球,也无人能出其右。

好故事是策划出来的。一个强大的故事策划团队让奥巴马的故事源源不断地流向社会,即使是一件最普通的小事儿,在其团队的运作下,也会变成一个个脍炙人口的故事。

入主白宫后,奥巴马交代他的“白宫信访办主任”科勒尔:“我想每天看10封民众来信。”“老板”发话,职位并不高的科勒尔自然不敢怠慢。随着信息的公布,每天成千上万封的民众来信涌入了华盛顿宾夕法尼亚大道1600号——白宫。

此时,小报记者出身的科勒尔发挥了他的“扒粪”天赋。为了让总统大人“听到美国人民的真实声音”,负责信件筛选的科勒尔专挑一些言辞尖刻的信件呈送奥巴马,甚至10封信中有一半都管奥巴马叫白痴。

面对这些批评多于奉承、尖刻多于赞美的信件,奥巴马总会认真回复。每次离开总统办公室,奥巴马总会带着一个活页文件夹,里面装着各种文件,最下面就是这10封信。回到书房或卧室,不管多累多忙,奥巴马总是先阅读这10封原汁原味的民众来信,并选择三四封亲自回信。

但在奥巴马的团队看来,这个故事还远远不够。

如何让这个故事生命力更加长久?信件的细节开始在恰当的时间、地点恰如其分地泄露出来。比如,有个小男孩儿写信问奥巴马自己的家庭作业做对了没有,奥巴马在认真帮他检查后,回信说“你只做错了两道题”……一个个细节的披露,使得“给奥巴马的信”成了美国民众茶余饭后的谈资。

一个策划痕迹如此明显的故事却打动了无数人,也让奥巴马的10封信变得那么的与众不同。至此,一个完美的故事才画上句号。

奥巴马的“吸金大法”

在总统选战中,两个因素至关重要——筹款和宣传。这两者对选民最终的抉择有着非同寻常的影响力,选民通过宣传借以认识候选人,并通过捐款等形式进行支持。

这两个方面自然成为候选政客最为激烈的角逐战场,手段和方法也花样繁多。奥巴马的胜利也要归功于这两个项目上所占有的绝对优势。

奥巴马在竞选国会参议员时,有一天,他突然收到来自迈克尔·乔丹寄来的一张1万美元的支票。而乔丹无疑是芝加哥知名度最高的人,奥巴马也是他的粉丝。奥巴马一度想把这张支票加上相框挂在办公室里,不过最后还是实用主义占了上风,把支票换成了现金,毕竟1万美元对当时的奥巴马来说不是个小数目。

在筹款方面,奥巴马往往都是亲力亲为,只要有时间他会坐下来一个接一个地打筹款电话。在他前往财力雄厚的支持者的客厅进行筹款活动的时候,他不会在演说和回答完问题后匆忙结束筹款活动,也不是让主人帮他呼吁筹款,而是亲自向支持者们伸手。

如果有人表示可以捐5000美元,奥巴马就会说:“我需要你的支持,你能捐1万美元吗?”对此,他从不感觉害羞或难以张口,反而津津乐道:“我喜欢自己干这些苦力活。”

还是在竞选参议员的时候,一次,他与一位商人打高尔夫。打到第六洞的时候,奥巴马向这位商人说:“我要竞选美国参议员。”打到第九洞的时候,奥巴马直截了当地说:“我需要你的帮助来清偿债务。”

为了提高筹款的效率,奥巴马还使用了群发电子邮件来的形式募捐。网友在奥巴马的官网上注册后马上就会收到一封邮件:希望你支持奥巴马,我们一起来改变美国。很多年轻人都很兴奋,因为他收到的是奥巴马给他发的邮件。于是一笔笔15美元20美元就捐出去了。

聚沙成塔,集腋成裘。2008年大选,奥巴马是美国史上第一位没有动用政府提供的8400万美元公共竞选资助金的总统候选人,这使他可以不受美国选举制度对广告投放额度的限制。他自筹款总额达6.2亿美元,其中超过85%来自互联网,且绝大部分是不足100美元的小额捐款。

所以奥巴马从一个最穷的竞选人,变成一个实力最雄厚的竞选人。奥巴马团队在广告宣传上的花费约2.92亿美元,其中电视广告开支达2.5亿美元,网络广告约800万美元。

(摘自《总统战:奥巴马的政治营销》,李光斗著)

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