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于刚的电商江湖:能否像马云一样控制1号店?(2)

2013-02-18 08:23 | 作者: 詹晨 来源:《陆家嘴》 电商 马云 于刚

高球场上认识马明哲

2008年1月的某个周五,1号店正式上线。事先,他们的线下推广如火如荼,商品目录也发出去上万册,原本想着上线当天订单会像雪花一样飘过来,结果令于刚大跌眼镜。

“只有十几个订单,后台一查,还都是员工订单。”于刚告诉记者。

接下来的周末,于刚坐不住了,打电话给刘峻岭说,“我们的商务模式肯定错了,都发了这么多目录,怎么会没订单?”两人一起分析,最后总结出来,印刷成本都在十多块钱,列有几百样商品的目录并不适合做快消品的推广。

接着于刚尝试用简单的海报做推广,只选最实用、价格最吸引的三种商品。他们精心挑选了金龙鱼油、乐扣饭盒和资生堂洗发水,打出的价格都比超市便宜了30%,海报投出去第一天,就收到一百多个订单,于刚惊喜若狂,觉得这次总算对了。

可事实还是给于刚泼了盆冷水。于刚发现,每次海报一发出去,订单就上来了,一天后订单降了一半,第二天少了2/3,第三天又不见订单。“就像嗑药一样,HIGH一下就没了,不可持续。”

于刚和刘峻岭决定彻底放弃这种模式,转为网上营销。2008年底,1号店和天涯社区合作,把1号店的名称嵌进去,叫做“天涯1号店”,接着又和新浪乐居合作,家居购物栏一点就进入1号店首页。两次和网上社区的合作初见成效,自此,1号店才真正打开局面。

于刚还谈到自己的一次融资经历。他和刘峻岭跟对方约了一个小时,谈到十几分钟的时候对方没了兴趣,剩下的半个多小时全用来教训他们,说他们只会做职业经理人,不懂创业,可以从1做到10,不能从0做到1。于刚拿以前在美国创业的经历反驳,对方脱口而出,“那是美国。”

那次回来的路上,于刚和刘峻岭全程都很沉默,于刚心里只有一个念头,“一定要证明他是错的。”

几年后,这位风险投资人再见到于刚时对他说,“哎呀于总,当时我看走眼了。”

为了扩张,1号店先后进行了两轮融资,2010年引入投资人平安集团,2011年引入战略投资者沃尔玛。

于刚第一次遇见平安集团董事长马明哲是在高尔夫球场,那会他还在戴尔做高管,互相不认识,打球的时候两人边打边聊,于刚打最后一个洞的时候,把球打到了沙滩上,他打沙技术不太好,打了好几次没打起来,马明哲耐心地教,后来两人慢慢熟悉。

于刚告诉记者,马明哲最看重的是1号店这个团队。而平安除了能在资金上帮助1号店之外,还能为1号店带去丰富的顾客和品牌资源。此前有人在微博上爆料,来自平安的采购量远远超过1号店自身的销售量。于刚在接受媒体采访时对此给予否认。

和沃尔玛的合作同样具有战略意义,其供应商资源和供应链管理的先进经验都能给1号店带去宝贵价值。海外采购也因此成为1号店的一项优势。不过根据商务部的文件,沃尔玛并不能利用1号店的牌照从事电商业务。

于刚一直以来都避谈融资细节和目前所持股份,他反复强调,1号店是独立经营,未来要独立上市的企业。

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