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李国庆:不打算将当当网PC用户赶到移动端

2013-03-11 10:09 | 作者: 来源:腾讯科技 李国庆 当当网 移动 用户

当当网近日公布了其截至12月31日的2012年第四季度及全年财务报告。财报显示,当当网2012年第四季度总营收为2.592亿美元,同比增长31%;净亏损1960万美元,上年同期的净亏损人民币2087亿美元,同比收窄6%。当当网2012年总净营收8.337亿美元,同比增长44%,净亏损7120万美元,同比扩大94%。

财报发布后,当当网CEO李国庆、董事长俞渝以及CFO邹军参加了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容:

汇丰银行分析师:首先我想问一下你们第一季度的预期,我看到总成交额(GMV)增长较为强劲,但营业收入却似乎出现环比降低,这对公司毛利润率意味着什么?第二我还想知道你们目前在移动端进展如何?

邹军:实际上因为我们的战略没变化过,我们在逐渐地有选择性地将我们的一部分原本自营的百货类业务放开给第三方商家到我们的开放平台来运营,所以我们开放平台的成交额在加速增长。同时,长期来看我们认为毛利润率也能从2011年第四季度的最低点回升,但由于季节性或者是间歇性促销的原因,毛利润率可能会出现些波动。

俞渝:我来补充一下,如果你将我们自营和第三方业务的总交易额合在一起来看,我们的季度增长率非常高,这是因为我们只收取个位数的佣金,所以两者不能放在一起比较。

邹军:2012年第四季度,我们来自移动端的订单同比增长了超过90%,我们看到目前移动电商发展很快,希望我们也能从中受益。

俞渝:对当当来说我们既有wap版的网页也有移动应用可供用户下载使用,不同的用户会有不同的使用习惯,我们不管是移动应用还是wap网页的流量都在增长,有些用户会使用我们移动端的很多服务和功能,比如查询订单物流状态,有些会直接下单。目前我们来自移动应用的增长比wap网页版要快。但长期来看,我觉得这个工具可能会整合或者发生别的变化。

摩根大通分析师:第四季度开放平台的商家入驻率比上季度有所上升,原因是什么?

俞渝:我们的开放平台在进行类比扩张和筹划,当当本身运营着相当强大的孕婴产品业务。此外,由于客户的类别很多,我们也拥有比较综合和宽泛的商品类别。在当当,我们一开始提供核心的商品类别,比如图书音像,我们成为了市场领先者,人们开始将当当视为一个媒体内容提供者。

我觉得开放平台也是一样,我们希望它不仅仅是一个开放的巨大的平台,我们希望能够在市场中展现出独特性,现在,开放平台的服装鞋包商店、孕婴商店等进展非常顺利,希望我们将来开放平台的利润率会上升,产品更好,能吸引更多用户。开放平台表现不错的另外一个原因是我们的物流服务很好。

当当为客户提供货到付款服务,当当开放平台的第三方商家也能从我们提供的物流服务能力获益,给用户提供迅速、可靠的退换货服务。当然,我认为很多第三方商家对于他们所在的垂直领域的知识和经验比很多综合性的B2C电商更多更好。举个例子,一个青少年几天前,为一个运动摄像机购买了一个存储条,这是所谓的长尾产品,他在当当的一个入驻商家那里下单,隔天便收到货,对此他非常高兴,他曾给商家发送短信表示希望商家能够附送一个读卡器,也收到了。但对于一般的B2C商家而言,我们无法则为客户提供这种个性化的具体服务功能。

摩根大通分析师:在1800万的营收中,开放平台及广告所贡献营收所占比例分别是多少?

邹军:这1800万种有3/4来自开放平台,另外1/4来自广告。

摩根大通分析师:2013年,此前投入的履行支出方面能否为当当带来回报?

邹军:是的,第四季度,我们的履行支出在营收中所占比例开始降低,我们认为,随着我们对物流库存管理能力的不断增强,及仓库设施使用率的不断提升,我们将会获得更多的回报。

俞渝:我想要指出,未来我们将通过向商家开放特定的物流服务,来帮助构建我们的开放平台,帮助第三方商家发展。

摩根士丹利分析师:能否介绍一下当当在其他B2C平台比如天猫和QQ网购上的运营情况?

俞渝:当当拥有一个非常开放的政策,我们邀请其他商家来当当开店,同样我们自己也会走出去,比如进驻天猫和腾讯的第三方平台,吸引他们的客户购买当当的产品。这是个持续的过程,我们会对业绩进行评估。有时我们会采取一些行动,有时我们则会选择暂时搁置。

邹军:事实上,我们并非天猫第一大书店,而且来自天猫的客户群与我们现有客户群并未重叠。所以,作为一个渠道,它的确为我们增加了价值。

摩根士丹利分析师:关于开放平台业务战略,B2C开放平台模式越来越引发关注,你们能否谈谈当前开放平台模式的竞争格局?比如在佣金等方面,当当如何进行差异化?刚才你们提到了一些物流等服务,但似乎很多B2C电子商务平台也提供类似服务,对此,当当能够为商家有哪些优势?

俞渝:首先是我们的用户基数,邹军刚才提到,我们第四季度活跃用户数达750万,我认为,2012年全年我们的活跃用户数约为1500万,如此大的用户基础会吸引众多商家来当当开店。另外,当当的客户也具备自己的特点,相较于天猫和腾讯的客户,当当客户的年龄层较长,购买力较大,更倾向于选择特定的一些品牌。正是这样的客户特点,让我们选择了不同的产品类别策略。许多企业都生产服装,但是当当的客户会选择特定服装品牌。

除了物流服务,我们还会为客户提供支付服务等。关于佣金,我认为,对不分类型商家而言,佣金较为重要,但这也不是绝对的。在佣金方面,我们具有竞争力。但比佣金更重要的是,我们帮助商家提升销售额,让他们能够更好地为我们的客户服务。关于物流和客户支持这方面,我已经说了很多。我们的物流能力十分重要,因为当当采取的模式是,自主仓库运营,运输服务外包,我们在全国的送货范围十分广,与此同时,当当这种自主运营小部分,外包大部分的做法,让我们拥有了一个良好的成本结构。

李国庆:到现在为止,还有数千家商家希望能够入驻当当平台,我们在认真进行挑选。当当这13年来一直在对品牌、品质、服务、价格进行打造,取得消费者的信任。因此,当当的品牌评估委员会及服务评估委员会在一个个的对商家进行评估。

麦格理分析师邵炯:在电子书业务方面有何策略?是否有计划推出硬件设备?

俞渝:当当在去年第二、第三季度推出了电子阅读器,目前我们仍在对该电子阅读器的测试结果进行评估,试发行的产品已经售罄。我们正在就电子阅读器,及Android或iOS平台移动应用程序的开发进行讨论。去年第四季度的电子书下载量要远大于前三个季度,但是收入还比较少。

邵炯:电子书产品未来的定价是否会低于实体书?

俞渝:是的。

李国庆:关于电子书的价格,当当不断地在对中国的出版社合作者进行游说,以培育顾客。去年第四季度,我们在不断推出一元、五元及九元的电子书下载,效果非常好,电子书下载数量惊人。我们短期的目标,不是为了销售额,而是为了让中国的顾客习惯付费,哪怕是一元人民币。我所说的习惯付费,并非指中国人不愿付费,而是通过一个人性化平台,为用户提供付费方便性。

中金国际分析师:关于第四季度营销费用,与第三季度相比,第四季度营销支出大幅增加,主要支出用在哪里?未来趋势如何?

邹钧:与第三季度相比,第四季度的营销开支有所增加主要是因为我们进行了品牌广告,特别是与我们的周年庆及双十一等宣传活动。但这只是季度性的。而且,与2011年第四季度相比,我们的营销支出从当时的5.6%降至5.2%,这说明我们的营销活动十分有效,在营销支出减少的情况下,我们的客户数仍创下新高。

李国庆:我们第四季度进行的市场品牌推广主要是告诉老顾客及潜在顾客,当当开始卖服装了。第四季度,我们的服装销售业绩非常好,同比增速远超平台增速。

奥本海默基金分析师:关于每用户获取成本,目前情况是怎样的?另外你们的顾客保留率是多少?

邹钧:第四季度每用户获取成本为33元人民币,同比持平。通常来说,第四季度是大量促销季,所以,当季的用户获取成本通常都较高。2012全年的话,每用户获取成本为23元人民币,同比仍旧持平。

Cowen & Co.分析师凯文·克普尔曼:来自移动端的订单、访问量及收入分别为多少?来自智能手机和平板电脑的比例又是怎样的?对于中国2012年第四季度及2013年第一季度的宏观经济环境,当当有何看法?

邹钧:在我们的总流量中,移动端流量所占份额中上水平吧;总订单量中,移动端订单数量约占5%-10%。

李国庆:当当目前对移动的理解是,我们在意移动端的流量占比,但不是说将PC端的顾客赶到移动端下订单。

邹钧:关于宏观经济环境问题,在人大召开后,一切都有所稳定,政府出台了很多新政策,通过推进城镇化建设等刺激经济增长。我相信,中国经济将以十分健康的步伐发展。

巴克莱资本分析师:包括开放平台在内,当当的活跃用户数及总订单量分别是多少?

邹钧:我们在2012年第四季度的总订单量为1600万,活跃用户数为750万,新用户数250万。

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