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潘石屹生命中的三个贵人:邓小平 张欣 冯仑(2)

2013-03-14 10:18 | 作者: 来源:新京报 张欣 邓小平 贵人 三个 生命

明星与天才销售员

潘石屹的客户群中,山西、陕西、内蒙古等地的煤老板,是极为重要的群体。潘石屹常常亲自前往拜访。

事实上,成就潘石屹的,还有他自己。

在中国房地产界,潘石屹被称为“营销大师”。

2000年,潘石屹邀请当时已是北京房地产界大佬的任志强前往SOHO现代城参观,没想到任志强回去之后写了12000多字的文章抨击SOHO现代城,甚至认为“最好马上炸掉”。

潘石屹并没有从此与任志强交恶,而是写信回应,标题是《创新是需要勇气的——一个“二道贩子”给“菜农”的回信》。3月初,北京两家媒体以大版面刊出两篇文章,为SOHO现代城赚足了眼球。此后,潘石屹还将批评SOHO现代城的重点文章收集起来,公开出版,取名《SOHO现代城批判》。

在当年,“事件营销”一词并未如现在这样为大家所熟知,但潘石屹已将其运用得炉火纯青。有媒体人回忆,在当年SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上,总能见到微笑的潘石屹“为自己代言”。

他出书、拍电影、做主持人,成为“最有娱乐精神的地产商”,但他的一切媒体活动总能与他的生意巧妙捆绑,并且助力销售。

2011年,潘石屹曾在乔布斯逝世时建议苹果推出1000元以下的手机,后被网友炮轰,要求他盖1000元/平方米的房子,“一潘”成为1000元的代名词。很快,潘石屹发布了他的“潘币”——正面是潘石屹的头像,背面则是正在建设中的望京SOHO。

今年1月的北京两会上,潘石屹与代表们聊天时,常常从包里拿出一本自己的书,签上名之后送给对方;被记者团团围住时,潘石屹不仅不慌不忙自在作答,还偶尔从包里拿出一沓“潘币”,发给记者们一人一张。

优酷网的脱口秀节目《老友记》上,潘石屹是出镜最多的主持人,但只要他出镜,拍摄地点大多会选择在朝外SOHO一个布满绿植的屋顶天台,潘石屹称,那里有北京CBD最美的风景。

2010年,在减少了广告投入的情况下,潘石屹持续的高曝光率和“明星效应”,让SOHO延续了销售传奇。当年,SOHO中国依然完成销售额238亿元,2011年完成销售额109亿元。

在任志强的口中,潘石屹是能将土豆用黄金的价格卖掉的人。在SOHO中国的客户群中,山西、陕西、内蒙古等地的煤老板,是极为重要的群体。潘石屹常常亲自前往拜访,在陕西神木,潘石屹甚至“在煤矿井下200多米呆了几个小时”。

有山西媒体曾报道过这样的场景:2005年,潘石屹带着路虎、沙盘、美女,在山西最高档的酒店——山西国贸大酒店宴请山西客户,宴席中,潘一再说:“山西人帮了我的大忙!”

临走时,每个客户手里都拿着潘的礼物——一幅精致的相框,里面放着SOHO·尚都的照片,照片上还有潘石屹亲笔题写的“祝喜欢SOHO·尚都的山西朋友新年好!”在媒体见面会上,在客户答谢会上,甚至在饭店,总看见老潘挂着亲和、友善的微笑,满足每个人的合影要求。

曾任SOHO中国上海公司总经理的贺亚楠曾把潘石屹比作空军,而自己带领的团队则是地面部队。他们一起出动,办论坛、开讲座,或者吃饭,而这样的饭局往往是销售的“临门一脚”。

有财经媒体曾这样描述潘石屹的饭局:“真是不可思议。整件事情听起来就像一群身价10亿、身经百战的商人在这场饭局中全都化身为崇拜潘石屹的粉丝。偶像一发话,粉丝就埋单了。”

与权力的距离

爆出“房姐”是潘石屹客户的爆料者感叹,同一天发出的两条微博,一条关于潘石屹,一条关于明天系,潘的那条一夜之后被大量转发,而明天系的则消失得无影无踪。

明星效应让潘石屹的营销事半功倍,但却无法为潘石屹带来他想要的土地。

近几年,在土地出让竞标中,潘石屹多次空手而归,他的财力与名声变得“没用”了。与一些真正的“高帅富”公司相比,从甘肃农村里走出来的他,还有一些距离。

2010年1月,北京CBD核心地块——中服地块的竞标中,潘石屹质疑竞买条件中对投标主体的苛刻要求,与任志强一起炮轰“内定”。随后,中服地块被暂停上市。规划调整后重新上市的第一轮方案投标中,SOHO中国的分数全部垫底,潘石屹拿了9个倒数第一。

2011年7月,北京CBD的土地竞标中,Z1a、Z2a、Z2b这3个地块,潘石屹的SOHO中国都以最高价投标,但最终依然颗粒无收。

据《21世纪经济报道》报道,潘石屹曾看中清华美院三块地,但从一开始他就没能进入背后的圈子。

知情人士称,其实以潘石屹的聪明,一开始就应该知道自己胜算不大。

拿地失意之下,SOHO中国的不少项目来源于烂尾楼的收购。在潘石屹的天才营销之下,一些“烂尾”工程到了潘的名下,转手就能以几倍的价格销售一空。北京的中关村SOHO就是这样的一个例子,上海的SOHO东海广场等也是类似模式的产物。

在拿地之外的另一些事,也能或多或少地反映出潘石屹与权力的距离。最早爆出“房姐”有房产来自SOHO中国的“@财经女记者部落”曾发微博感慨,同一天发出的两条微博,一条关于潘石屹,一条关于明天系,潘的那条一夜之后被大量转发,而明天系的则消失得无影无踪。

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