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小米3年赚十亿 没有采用饥饿营销

2012-12-19 15:24 | 作者: 童士豪来源:投资中国 小米 饥饿 营销

【编者按】在中国做投资已有八年,我发现,有机会成为大公司的企业,CEO对企业未来发展的前景一定非常看好,所以要的估值较高,这家企业在被投资的时候,争议也一定是最高。我们在投小米、凡客、大众点评的时候,内部辩论争议都不小。当中,也有些项目因为争议太大没投,比如京东、YY,有些可惜。以下为据谈话内容整理:

投资考虑的五个因素

什么样的公司值得我们付市场高价?我们做每个项目时都会考虑五个方面的风险因素。

第一,中国整个社会的经济未来发展的风险到底有多大。未来两年,社会经济不确定性因素是比较大的,不管国内和国外的资本市场,公司市盈率都在下滑。投资人也会变得非常谨慎。但这是我们无法控制的,且放一边。

第二,企业所在市场本身够不够大,如果不大,很难成为大企业。比尔·盖茨和乔布斯都出生于1955年,巧合吗?实际不是,他们都是那个年代住在可以接触到电脑的大学城旁边的人,他们在创业之前已经积累了一万小时以上写程序的时间。

第三,商业模式。商业模式是可以空泛讨论的问题,之前开心网,还有后来的小米,大家质疑的都是商业模式。更多是说,团队是否找到合适的产品或服务切入点,是不是会有足够的用户喜欢它。雷军在分享选择项目的四个标准中提到“大方向很好,小方向被验证”,我非常同意,尤其是后者。只有业务在小规模被验证有机会做大,才值得花时间去做。钱太多你会硬推,硬推其实对公司未来市场发展一点也不好。

第四,团队执行力。我们看很多的企业,如果行业选对了,但事后没做起来,团队执行力的问题占的比例最高。其中最大的因素是行业竞争过于激烈,大家伙过早进入,团队没有足够的时间去学习,磨合,提升,改变自己。如果可以,最好先摔过跤,交过学费。因为你没失败过,一旦有好的成绩,非常容易自满。而自满的时候,通常是团队最容易出问题的时候。

第五,财务模型,一般来讲,VC都会青睐比较轻的模式,所以我们投一嗨租车时内部压力比较大。租车是靠钱砸的行业,这种行业值不值得投,为什么投,我们都有很多讨论。

错失去哪儿、京东、YY

有些项目我们pass了,是因为觉得市场风险太高,可事实证明判断是错误的。

2006年时,二十几家VC都看过“去哪儿”,当时没投的原因是,我认为国内的航空公司和酒店互联网化还需要时间。可没想到,这个趋势从2007年起仅3年就实现了。这就为去哪儿提供了非常良好的成长环境,当越来越多的供应商把房间和机票等产品放到互联网上,去哪儿这种搜索比价网站就越有意义。而在2006年,用户根本不需要搜索,你只要去艺龙和携程比较价格,两个网站就搞定。

2008年我们也知道京东,只是凡客融资早了一点,京东晚了一点。大家都认为投京东要冒很大的风险,因为毛利太低,以后需要融资到能获利的额度更大,但事后看,凡客和京东两家都投其实是更保险的投资做法。

YY当初没有投,也是因为觉得如果腾讯要做,对YY的冲击会很高。但是,我们没有做足够的功课到底游戏语音对腾讯有多重要。结果QQ Talk 两年之后才出来,这给YY不错的空间发展,再加上李学凌同学的努力,成为今年第二家在美国上市的中国公司。

为什么投资凡客?

2008年我们投资它时,凡客还定义在衬衫直销,这个行业有一百亿人民币的市场容量,并且非常分散,没有任何一个品牌占有绝对优势,单一品牌占有率最高不到5%。

在中国做衣服跟其他国家不一样,很多东西不用自己生产,供应商就在你旁边。缺点是这些人喜欢跟大订单的人玩,越好的供应商一定找大品牌。所以在公司产品品质还不够好,公司规模小的时候,你怎么度过较尴尬的头两三年,会决定未来企业能走多远。

我们看到,在淘宝上买衣服的人比买3C产品的还多,也就是说品牌服装电商化有良好的发展前景。在投资决策的时候,广告的成本也在我们的考量之中,而在当时,正好是金融危机,广告营销的成本也相对较低,这也是凡客成功的一个因素。

为什么投一家刚刚起来,而不是时间更久的公司?比如,帮线下品牌做互联网。因为我们发现,大部分中国线下品牌没有零售经验,而美国前一百家电子商务公司,90%做线下零售起家,对用户需求、反应速度都比较快。PPG那时候非常热门,但他们明确讲不想做互联网。我们认为这样的决定是错的,所以把投PPG的可能性排除掉了。

现在是凡客成立的第五年,目前为止还没有任何一家接近它的规模,只要能够获利,持平,后面有足够的钱支持它。事实上,好的服装品牌都需要运作十年以上的积累,作为投资人,我们愿意等。

小米伟大吗?

2010年年初,我们决定投资小米A轮。雷军发现互联网企业没有做硬件的经验和决心,传统硬件厂商不了解互联网,他认为铁人三项虽然挑战大,但有生存空间,大公司在中国很难完成三四线城市的落地,高端以下还有空间。我们也认为安卓会比iPhone做得更大,对小公司来讲,安卓便宜太多,中国其他的公司绝对也会做,可能更多抢相对来讲比较低端的市场。小米按照高端的标准打造产品,做中端的价格,受众定位于“手机发烧友”,应该有机会。

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