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蔡明:炫耀消费还是低调奢华?

2013-02-21 11:11 | 作者: 蔡明来源:新浪博客 蔡明 消费

奢侈品的消费大户在哪里?从以前中国俄罗斯为首的“金砖四国”到现在的五个“金砖国家”,经济增长不那么疯狂了,但包括咱们的这些国家,仍是当之无愧。这几个国家加在一起,有全世界30%的领土面积,42%的人口。现在经济总量已经快超过美国,增长速度更是占全球增长的三分之一。单拿中国来说,奢侈品消费就已经占到全球百分之二十多。

不管GDP疯涨期还是现在的稍缓阶段,这几个国家的消费特点都比较类似,就是大多属于炫耀式消费、犒劳式消费。四五个国家的历史看一遭,要么遭受过战争,要么曾经是殖民地,要么一度穷困潦倒。二十世纪的新局面下,几个国家在整体结构上都牺牲了不少,不管是自然环境、国际分工、产业链剥削,还是国家产业方向,毕竟换来了让西方世界羡慕的GDP。几个国家中先富起来的阶层,一般也是穷了几十年的普通人,除了少数俄罗斯人,和印度还存在的种姓制度,其实没多少世袭贵族。新时代不管是靠批发服装,还是倒腾能源,或是做大棚蔬菜,终于熬出头了,拥有以前几辈子加一块儿都不敢想的货币了。看看西方国家,你们的富人也不过如此么,自豪感陡升。

这时,富裕阶层要考虑的:第一,想证明自己的货币数量足够多,币种足够硬。第二,想用这些货币好好犒劳自己。第三,想让别人看到自己用这么多的货币自我奖赏,才能获得更大满足感。所以这个阶段的消费,能被别人看到是第一重要的东西,富人们需要别人的赞赏与表扬。怎么才更容易被表扬?表面上看到的更容易表扬所以,在非常有消费实力、富人群迅速崛起的金砖国家,哪类产品的顶级品牌最好卖?宝马奔驰、ARMANI GUCCI、卡地亚江诗丹顿。这些都非常容易“自然地炫耀”,甚至不得不炫耀。这就特别符合金砖国家富人们的需求。

而内在的、低调的奢华,在这一阶段,是没有如此明显效果的。比如家居的顶级品牌,有人买么?有,但比起汽车、时装、表,要少很多。因为这些不能每天扛在肩膀、顶在脑袋上,让所有人看到。只能摆在家里。向西方人学开PARTY的习惯越来越多,但你毕竟不能把几万人招家里来顺便参观你的奢华床具,而开着一辆奔驰长安街一跑,就有不知道多少人看见。类似的还有高档的内衣。这些领域的顶级品牌,在金砖国家流行起来,比时装、汽车慢很多。因为大家对它们的需求紧迫性不是特别高,认为花了同样的钱,我炫不出等价的效果。所以,有,必先把能做的表面文章做足。

但随着时代发展,这一必然阶段也在渐渐走过。都市新领袖们越来越关注生活品质的内涵,越来越多地思考什么才是真正的“犒劳”自己。新一代从教育、学历、国际化、生活情趣上,都越来越成熟。不像父辈们,没的参照,只能看着好莱坞大片农自己家装修,弄出一套套没啥区别的重古典风格。对这一人群来说,让别人知道我的优秀、财富,与品位固然不错,但真正的满足感,来自自身生活质量的确实提高。能展示但不舒适的生活方式,在他们心中已经不是首选。

正是在这样的环境下,我们看到国人越来越关注低调的、内在的奢华。比如家居产品,我们产品团队把新年主要的一项橱柜品质提升,定为橱柜内侧隔板前沿改用玫瑰金材质。这种材质是卡地亚、Gucci众多大牌钟爱的材质,2013年卡地亚新款的珠宝就用玫瑰金做主打。这是个很细节的东西,而且是很不起眼的细节。谁家的橱柜隔板前沿能老露在外面展示?但我相信,真正的顶级家居产品,才会关注抽屉内部、隔板前沿这样虽不在外显露、却是主人身份品位最好象征的局部。做到内外如一的奢侈,就是我们的原则。而且我相信,随着大家生活方式的改变,这样的坚持会被越来越多人认可。

消费主义是近半个世界以来的风潮,而消费观的变化,在很多国家也重复着相同的路数。中国不会永远沉溺于炫耀式消费,我们必将更加遵从自己的内心方向,更尊重自己的真实感受。因为毕竟,生活方式不是每天一换的衣服,而是情调与价值观打造出的恒久。

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