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三只松鼠CEO章燎原:怎样把小坚果做成大生意

2013-12-31 09:54 | 作者: 黄文潇来源:中国企业家网 章燎原

一家2012年成立的网上零食销售公司,如何做到在双十一日销3562万?请看创始人章燎原的口述。他认为线下好一点的企业,在网上评分反而最低,它们不受欢迎是因为根本不了解用户,这是传统企业被颠覆的原因,但不要低估这些对手,2014年会出现传统企业的集体上线,这会对纯粹的互联网品牌会形成真正的挑战。

三只松鼠CEO章燎原

1. 品牌

三只松鼠这个品牌名字,我觉得已经过渡到具有互联网为出发点的想法。互联网这个销售行为和销售方式,对一个品牌产生了一定的变化,更要求这个品牌有记忆性和互动性。在互联网时代,每天接触信息太多了,一闪而过,记不住。而互联网主流群体是85后,非常年轻。所以互联网化的品牌,要好记忆,并且好玩些。这两者合为一体,我们就想到动物,这就是三只松鼠名称的由来。

一开始的时候,三只松鼠形象也是通过网络,找到一些漫画的爱好者,来帮我们完成的。而现在我们已经有专门团队,并且在创作动漫,已拍到第六集。在第五集的时候,我们又否定前四集(原画设定)。互联网快速发展变化,是一个持续创新,不断变化的东西。但有一些核心的东西还是不会去改变它。三只松鼠的主品牌主要是定位于坚果。通过坚果这个项目的操作,获得各方面的资源以后,会延生出以松鼠形象为代表的若干个子品牌。

我们做传统企业,在创立伊始一切问题都考虑得很清楚,而互联网没有办法去考虑清楚很多问题。互联网不怕做错,就怕不做。错了我们可以改,不做我们就没有机会。互联网很多时候是一个时间差的东西。因为它是一个新的竞技体系,新的销售形势和行为。往往对新的东西,比别人更早了解一点,明你抓住了一个机会。目前来讲,互联网是带有机会型的,这也警醒我们去反思,2013年三只松鼠做到3个亿,所有的团队都知道,这并不是一个终点,这也并不是什么令人兴奋的事情。压根儿就不能去兴奋,这仅仅是一个开始和起点。因为互联网来得快,去得也快。目前三只松鼠基本能做到盈亏平衡。

一个品牌,一个形象如果深入人心之后,如果供应链能跟得上的话,消费者是会爱屋及乌的,因为互联网跟传统最大的不同是,互联网只要你能做得出来,顾客喜欢你,就有无限化的可能。而一个互联网的品牌,用户是具有粘度的,2次购买率是较高的。我们2次购买率超过30%。我们有一个子品牌叫松鼠口袋。专门做衍生品的品牌。我们给它定位为,围绕我们消费者年轻一代的生活半径,去做那些小玩意。小玩意不会太大。比如说我可以为你做一个拖鞋,也可以为你做一个口罩。也可以为你做一个收纳盒,一个玩具,一个手机套。你的办公桌上面,小家里头,床头摆的东西。用营销的话语来说,就是我要包围消费者的生活半径。这个商标品牌,我们会采取零利润的模式。就是我通过规模化的采购,通过我的设计。把我的松鼠形象融入进去。但是我卖给你,这个东西5块钱买来的,我只买你5块钱。而且一分钱不赚。就是零利润模式。我们是买零食的,买学生食品的。在这个地方是有利润的。但是我们这个衍生品,我是没有利润的,我没有任何利润。顾客一个是很爱我们品牌。另一个它身边这些东西每一个都有需求。这些东西我会根据你的需求,帮你造出来,并且以极低的价格,成本价的方式。提供给你。那么你的生活圈都是松鼠,在未来可以替代一个什么费用呢?广告费用。

2. 目标客户

互联网发生的变化,就是不是你想让它怎么样就怎么样,消费者有很强的话语权。我们现在到处说,我们萌。我们卖萌卖坚果,这个萌不是我们自己去定位出来的。所以互联网我认为很大一个跟传统企业不同的地方,是话语权发生转移,不再是企业说了算,而是消费者说了算。这就导致企业在互联网发展过程中,没有办法把很多东西做一个定义型和标准型,而是根据用户的需求适时调整去迎合他们。

以前我们过去做一个品牌,一看某某企业定位哪个群体,我们也去定位。我觉得这是一种错误的思维。为什么非要这样呢?人也是一个更新迭代的过程,下一代人迟早会来。所以你为何不服侍好下一代人呢?我们就这么想问题,所以我们将客户群体定位在85到90,这个年龄阶段,我们只要服务好这一群人,陪伴他们一起成长,再过五年,他们将是消费能力最强的个群体。我们公司的人很年轻。我们年轻也是基于我们互联网的一种行为,因为我们的群体很年轻,我们了解用户。谁最了解用户,我们的年轻人最了解。

老一代人要吃坚果,难道新一代人不吃坚果吗?但是新一代人他有一个特点就是他之前可能并没有吃坚果的欲望,或者并不知道坚果为何物。其实很多学生开始并不吃坚果。所以某种角度讲,这是一个蓝海市场。只不过这个蓝海,是一个零消费市场。你不去想的时候,你想不到,是这样一个逻辑。

3. 供应链

相对于传统企业,我们会控制得更好一点。因为我们的反馈系统很实时,供应链响应很快速。举一个例子来讲,你到超市去买一袋坚果。肯定生产日期是3、4个月以前的,甚至更长。因为传统的模式,这个产品,我要买给你,要通过代理商,通过这个仓库,那个仓库。通过商超,积压,各方面,等等。它的货龄会比较长。第二个在整个物体的运输过程当中,它会失去一定的控制。

所以我们的产品,相对传统企业,它会更新鲜。因为互联网,都知道是直销模式。是我的仓库发给你。而且我的仓库,夏天的时候,我们会有空调。可以起到保鲜作用。这是一个先进性。第二个,对上游供应商的管控,我们能够实现快速的响应。这个快速的响应是指,我的数据是实时发的。每个消费者买过之后,好不好他会做出评价。

那么对于这个品质的好坏,我们相对传统企业,我们的反应是迅速型的。有人说咸了,有人说淡了,买过之后它立刻写评价。你的产品好不好,4.9分,4.8分。马上出来。我们会实时改进。以前叫持续改进计划。

同时,我们现在开始试点。为上游的供应商提供金融担保,应该叫互联网金融。通过我们做电子商务良好的现金流水。银行对于我们这个授信分析,基于我们的基础上,提供的一种类似于应付账款的担保贷款。银行看的是我们的现金流水,因为现金流水每天都会回到它那个账户上,它能看得到,所以它很放心的。以一定额度,在我们的基础上贷给我们上游的供应商。银行收取供应商利息。

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