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再造苏泊尔 苏增福逆势而为“扎进”实业

2013-02-02 09:31 | 作者: 来源: 商业价值(北京) 苏泊尔 实业 苏增福

在制造业和实体经济萧条的大环境下,72岁的董事长苏增福为什么要带领苏泊尔逆势而为“扎进”实业?

苏泊尔,中国最大的炊具生产企业。但是,随着2012年12月5日苏泊尔卫浴生产基地卫浴水龙头生产线的试生产,水龙头成为了这个炊具品牌的新标签。“苏泊尔不仅要做中国最大的水龙头生产基地,而且要做亚洲最大的水龙头生产企业。” 苏泊尔集团公司董事长苏增福在接受《商业价值》采访时表示,“中国传统的水龙头生产技术面临重大的产业升级,这也是再造‘苏泊尔’的机遇!”

在过去的几年间,苏增福先后大手笔投资20亿元建设了52条生产线,年产能可达4800万套水龙头。要知道,这些都是以医用304不锈钢为材料的健康环保水龙头,已经摆脱了传统的含铅水龙头的红海竞争。

苏增福的大手笔一度遭遇业内质疑,特别是在全球经济阴晴不定,中国制造业出口下滑面临转型升级严峻考验的当下。数据显示,目前温州制造企业倒闭现象比预想的要严重,今年以来,温州眼镜、打火机、锁具等40多家出口导向型企业利润同比下降约30%,亏损面超过1/4。

“中国制造业一直处于低水平的竞争,核心技术的缺失是造成企业破产甚至倒闭的重要原因,”苏增福表示,“只有进行产业升级才是中国制造业的出路。”

显然,在苏增福的心中,中国制造业并不像很多人想象的没有前途,而是到了必须进行产业升级和变革的关键时刻。

产品主义

经过30年的努力,中国成为世界上最大的“世界工厂”,中国制造业在全球制造业总值中所占比例也达到15.6%,仅次于美国。但表象的繁华掩盖不住冷酷的现实,一方面中国制造业劳动生产率低下,仅为美国的4.38%、日本的4.37%和德国的5.56%;其次,中国出口多为“三低”(技术含量低、单价低、附加值低),进口则正好相反,从中间投入贡献系数看,中国1个单位价值的中间投入仅能得到0.56个单位的新创造价值,仅相当于发达国家平均水平的一半。

“制造业要升级,必须坚持产品为核心。”苏增福表示,“只有彻底的产品主义才能促进制造业的升级转型。”

为此,苏增福在两个方面来加强产品的研发。众所周知,制造业的研发和很多产品的研发有着很大的不同,制造业既需要解决生产线的问题又需要解决生产过程中的流水线的关键技术环节,只有这样才能达到批量生产,在产品质量和产品价格之间寻找到平衡点,解决规模化的难题。

早在2008年,苏增福就开始了相关的研发。在生产线方面,苏增福花了4年的时间来不断地建设生产线,需要注意的是,这并不是说4年一直建设新生产线,而是4年就建设了一条生产线!

第1代生产线是能生产出来产品,但是技术含量不够,苏增福果断将此生产线推倒重来,要知道,这条生产线花费高达四五千万元;第2代生产线苏增福就琢磨如何采用电子方面去控制,设想全自动控制,投入又高达六七千万元。实际上,第2代生产线已经在国内属于非常领先的生产线了,“这个时候感觉对水龙头有了更深的了解,可以说已经入门了。”苏增福表示,“对第2代生产线仍不满意。”

苏增福又不可思议的将第2代生产线推倒了,建设了今天看到的第3代生产线。这代生产线基本已经达到了国外同等装备的先进水平,激光点焊、自动涂焊膏、钎焊、机器手打砂、装配……几乎全部是自动控制,整条生产线人工使用极大的降低了。比如苏泊尔一条年产75万个水龙头的生产线,苏泊尔仅需要50个人,而其他企业生产19万个水龙头的生产线,需要人数高达300人。

仅生产线这一点,苏增福就投入超过亿元,“如果沿着传统的思路来做,苏泊尔必定死路一条,必须要超越。”但仅仅生产线过关,并不能让苏增福满足,很多技术细节方面苏泊尔做了很多改善,真正做到“德国的品质,铜材的价格”,在质量和价格之间找到了自己的竞争优势和核心竞争力。

为了生产高品质的水龙头,苏增福花了4年的时间,建设了一条生产线,更大的副产品是4年试验,生产了100多万个水龙头,每一代的产品都比上一代产品有了很大的进步,如果按照市场价格200元一个水龙头来算,这些产品就价值2亿多元。正如爱因斯坦的小板凳一样,苏增福一定要拿出自己最满意的产品提供给消费者。

“只有建设一条完美的生产线,不断地培养熟练工人,才能生产出优秀的产品。”苏增福表示,“接下来苏泊尔要做的是不断的复制这条生产线,扩张规模。”

再造苏泊尔

自1994年创立到2007年将股权转让法国SEB的13年中,苏泊尔在炊具领域始终保持绝对的优势,苏增福也因此有“中国锅王”的美誉。但这一切在2007年苏泊尔决定将股权转让法国SEB后发生了改变,苏增福受到前所未有的非议,“当时不想对此进行回应,让事实来说话不是更有力度?”

事实上,之所以卖掉苏泊尔的股权,固然有着锅具市场不大的原因,目前锅具市场总量仅有200多亿元,苏泊尔的市场份额一直占据40%以上。更主要的原因是苏泊尔在2007年还处于一个相对高速增长的状态,此时出售的价格自然也较高,且依托SEB强大的资源获得了更大的发展,销售额由2007年的30多亿增长为现在的80多亿,当年6000万元的投入收获的是68.5亿元的回报,苏增福还持有13%的股份。

看似非常合理的过程,对苏增福来说却是“痛并快乐着”,而此时的他正酝酿着一个更大的事业,就是进军卫浴行业。

众所周知,卫浴是个非常广泛的行业,包括水龙头、便器、卫浴陶瓷砖、浴室柜等几十种产品系列,苏泊尔选择水龙头作为切入点是有着其合理的逻辑。

一方面中国卫浴行业中水龙头处于明显的“战国时代”,生产企业达到了1500家,年销售额在600亿元以上,出口额以20%的速度增加。但这是一个明显缺乏领军企业的行业,高端市场被国外科勒、TOTO等品牌长期霸占,中国企业在高达几百亿甚至千亿的市场中,竟然没有一家份额占到5%以上,大多数企业还处于末端加工的角色,高档五金水龙头国内企业几乎处在一个空缺状态;另一方面,国际市场对水龙头含铅的问题很重视,美国在2011年1月4日正式签署法案,要求美国各州的管道、以及与饮用水接触的产品设备中的铅含量从原有的8%减少至0.25%,这个法案将在2014年1月4日正式执行。欧盟、日本、英国也相继推出了类似的法律法规。中国也制定了《生活饮用水卫生标准》已于2012年7月1日实施,水龙头行业的变革洗牌明显已经到来。

目前水龙头的材质主要分为4种:铜质、PVC材料、铸铁、不锈钢。中国市场上中高档水龙头大多以纯铜为主要原材料。据了解,通常铜材以及铜龙头铸件中铅的含量是4%~8%,水龙头若长久不用时,内壁会产生绿色铜锈,里面存在的铅等物质可能释放到自来水里面,饮用含铅过高的水会引起铅中毒。更为严重的是2012年7月,央视播出的《水龙头比较测试近四成不合格》称,北京市随机抽查的50家企业生产的50件水龙头样品,送至国家建材检验中心检验后的结果显示,34%的水龙头未能达到国家标准要求,不少知名品牌皆榜上有名。

尤其在近几年的抽检中,水龙头质量与安全问题频现,2010年9月公布的水龙头产品质量国家监督专项抽查结果显示,陶瓷片密封水嘴合格率为6成,其中83批次产品不合格被曝光;2011年12月,上海市消保委在水龙头比较试验中发现,22%的抽检样品存在铅超标问题,部分产品铅超标达20倍……苏泊尔采用了优质的304不锈钢,不生锈,不含铅,不会造成水质铅污染;同时,苏泊尔采用物理表面处理技术,无需电镀,不会对环境产生污染。

无论是从行业本身来说,还是从行业发展的趋势来看,水龙头行业都将面临着巨大产业变革机会。苏增福正是看准了其中暗含的巨大商业机遇,一头“扎进”卫浴行业,重新再造一个全新的“苏泊尔”。

其实,回顾一下苏增福当年做锅的逻辑和今天做水龙头的逻辑几乎存在惊人的雷同。同样是在产品缺乏领军企业的时候来带动行业的升级换代,同样是在外部环境发生变化的关键时刻,比如当年做锅的时候,行业标准实行92标准,同样是通过核心技术的创新来引领行业的发展趋势。“做任何事情要看大势的发展,只有看准了发展趋势,才能抓住产业的机遇。”苏增福表示。

实业基因

72岁的年纪,本应该是退休回家颐养天年的时候,但苏增福一直不服老,也不愿意停下来休息。简单回顾一下其30多年的经历,可以说是和中国改革开放30年有着惊人的吻合。

40岁的时候,他还是一个农机厂的业务员;45岁,他已经成为这家农机厂厂长;49岁,他改造了一条压力锅生产线开始生产压力锅;54岁,他自己创业成立了苏泊尔,拉开了其第一次创业的大幕。

67岁的他突然卖掉苏泊尔的控股权,从此告别“中国炊具之王”名号。而仅仅4年,71岁的他又不可思议地杀入已经成为红海的水龙头领域,但这次苏增福是以不锈钢水龙头切入并引领行业的发展趋势。

非常巧合的是,与苏增福一样有着军旅生涯经历的很多人都成为了中国企业的代表人物,比如华为的任正非、万科的王石、杉杉服装集团的郑永刚、“大炮”任志强(微博)等。“军队生活的特点是强烈的执行力,这在企业管理层面是非常重要的。”苏增福表示。这一点从进军卫浴行业就可见一斑,“4年的时间是在计划内的,应该说今天达成的效果和当时预计的差不多。”苏增福颇显自信的表示。正是深受这种务实和踏实作风的影响,苏增福对实业投资显得情有独钟。苏增福形象的比喻实业为“根据地”,只有建设夯实的“根据地”,才能向更广泛的领域发展。

当前,做投资、做房地产成为越来越多人的选择,而做实业特别是做制造业已经被视为“另类”,这其中的根本原因是实业赚钱慢,甚至不赚钱。但反观今天所处的时代,美国重点强调振兴制造业,一些跨国公司在将生产线回迁到本土;3D打印方兴未艾,工业的第3次革命已经开始显现;中国本土很多有识企业家也日益重视工业制造能力的建设,比如TCL的李东生明确提出工业制造能力是其核心竞争力。

多方面的信息不断反馈出,制造业不仅面临升级洗牌的关键时刻,也必将成为未来竞争不可或缺的重要一环。

多年的经验和阅历使得苏增福对这个大势看得越来越清楚,在接受记者采访时,苏增福刚刚当选为中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会副会长,“希望能够为促进整个产业的转型和升级尽一点绵薄之力。”苏增福露出一如既往的自信,“一切慢慢来吧!” 

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