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北大才子卖猪肉:让“土猪”飞

2013-06-25 07:50 | 作者: 黄秋丽 来源:《中国企业家》 壹号食品 陈生

  【中国企业家网】商业的最大魅力是其不确定性和无限可能性。企业的历程和人生一样,曲折漫长,荆棘密布却又暗藏柳暗花明,真正决定命运的,往往是几个关键时刻的岔路口。特别是在一家企业羽翼未丰的初创期,没有足够的试错机会,面对这些关键时刻做出的向左或者向右的艰难抉择,可能会把一家创业企业导向向上生长或者销声匿迹,两种截然不同的命运轨迹。

 在本刊发现“未来之星”的活动进入到第13个年头时,我们决定将目光专注在“鲨鱼苗”有限的奋斗史都曾面临过怎样的关键抉择,创业者又怎样经受着抉择带来的压力、危难,当然还有成功的快感。

 2013(第三届)中国企业“未来之星”年会将于2013年7月19日-21日在湖北襄阳举行,本届年会的主题为:创业梦 中国梦  更多故事请点击:艰难选择:未来之星如何应对“洛克菲勒困境”

 下文是北大才子陈生卖土猪肉的创业的故事:

壹号食品陈生

壹号食品陈生

关键时刻的一个选择,会决定你的段位

文 | 本刊记者  黄秋丽    编辑 | 房煜    摄影 | 冯海泳

台风来了,土猪也会飞。

2009年“北大才子卖猪肉”的新闻博得了大众的一片唏嘘时,“壹号土猪”开始起飞,这年在广州开出了100多家店。2013年,它在广州已有230家连锁店,在珠三角有550家连锁店,上海和北京也正在布局中,预计今年在上海开100家店。

壹号食品董事长陈生就是“北大才子卖猪肉”新闻的主角之一。不过他的故事并不悲情,却很是励志。现在“壹号土猪”是土猪肉市场遥遥领先的第一品牌,年养殖、屠宰、销售土猪30万头,是第二名的10倍。就在我们采访的当口,他创办的另一家苹果醋饮料公司——天地壹号即将登陆港交所,2012年引入风投时的估值已达到40亿元人民币。

但上市带给他成就感仍不能和壹号土猪相比:2006年广州土猪肉只占市场的1%,在壹号土猪的带动下,现在已经上升到10%,“我们开创了一个行业。”

“‘壹号土猪’发展这么快,是因为大家都开始关注生活的品质。”陈生说,“我们踩对了趋势,在正确的时间、选择了正确的行业和产品。”

这听起来有些事后诸葛亮,没错。2006年,陈生开始做壹号土猪,多少有些被逼无奈的意味。2004年的禽流感,让他养的100万只土鸡成了烫手山芋,只能贱价处理,“一只赔10块钱,就是1000多万。”养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号”在广东已经小有名气,但看见土鸡正日渐流行,他就在家乡湛江办了一个养鸡场。持续了将近两年的禽流感,让他如坐针毡。在去农贸市场转的时候,他发现土鸡已经有一些品牌意识,比如有“湛江鸡“、“走地鸡”这样的品牌名字,但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡的6到10倍,他当即决定马上转型改养土猪,卖土猪肉。

未来之星第5名数据

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1994年之前,中国只有土鸡、土猪,但是很快被转化率高、生长快的洋鸡、洋猪取代,因为它们更便宜。土猪生长周期达10个月,而洋猪(即瘦肉型猪)只需要5个月。10年之后,随着生活水平的提高,很多人开始怀念很久以前土鸡、土猪的好滋味。陈生做过调查,2006年广州土猪肉占肉禽1%的市场,地级市是20%,县级市是50%,而乡镇里面全都是土猪。在市场需求最大的地方,供应却是最少的,“这其中某些东西是割裂的,如果结合起来,就是商业机会。”

这成为壹号食品最重要的一个转折点。陈生说,关键时刻的一个选择,决定了“你是成为个体户、小企业、中型企业还是大企业”。转型决定没什么阻力,因为公司只有几个员工,风险和压力全在他一个人身上。建养猪场,找土猪苗,收购猪肉档口,挖卖肉的刀手——陈生边学边干,他调侃“创业者都是专家”。壹号土猪在广州上市时,他让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、270斤的大土猪在菜市场里面游街,让城市里的人看看土猪的模样。虽然价格比瘦肉型猪贵了50%以上,但土猪肉靠香味留住了不少消费者。

虽然第一年壹号土猪亏损,但陈生能算出来“再过多少时间就能赚钱”。他把当时的亏损称为“战略性亏损”,因为营销费用过高。比方说要先开10家档口,但是已经储备了30家的人力。如果把运营成本扣掉,很多档口当月都能盈利。一个能看得非常清楚的好苗头是,壹号土猪的营销费用每个月都在递减。到2008年,壹号土猪已经在广州站稳了脚跟,陈生决定把养鸡场关掉,专心养土猪。

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