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江南春,能把冰卖给爱斯基摩人的人(4)

2013-07-24 07:36 | 作者: 邹玲 来源:《中国企业家》 分众传媒 江南春

缺乏互联网基因

江南春曾经主动拥抱过互联网(与新浪的那次未竟的交易,分众并非主导),2007年3月,分众收购好耶,价格是2.25亿美元;一年之后,由于好耶达到收益预期,分众再次向好耶股东支付了价值约7465万美元的分众股份。因此为买下好耶,分众最终花掉了2.99亿美元——可供参照的一个数字是,优酷经过2010年上市以前的五轮融资,总融资金额才不过1.6亿美元。

为什么江南春要花费如此高昂的代价收购好耶?

一个原因是,收购好耶曾为江南春视为进入互联网的门票——通过收购聚众和框架,分众垄断了楼宇广告的渠道,因此进入互联网领域他也希望复制同样的模式,并且打造他设想中的“数字媒体集团”。

据知情人透露,好耶当时的CEO朱海龙与江南春是同一个圈子的人,江南春的办公室曾经在朱海龙隔壁,后来逼朱海龙把办公室打通,但朱海龙不同意,江南春提议,“我们装两把锁,上下各一把钥匙,同时打开(就是一个办公室)。”好耶开会用分众传媒的会议室,去分众传媒食堂蹭饭,分众传媒也会用好耶的车和司机。

“虽然是两家公司,但真的就跟一家人一样。”知情人士评价道,“因为是自己人,见过彼此最丑陋的一面,就知道你的底线是什么,这是浙商帮的思维,归根结底还是一个圈子的信任。”在2004年,两家公司曾经计划换股,而朱海龙曾短暂担任过分众的CEO。两年半后,朱海龙与江南春的手又紧紧地握在一起。

但这桩婚姻很快破灭。江南春在2010年将好耶62%的股权以1.24亿美元卖给了银湖,分众累计损失了上亿美元。进入互联网的美好幻想就此破灭了。

虞峰从投资人的角度评价,好耶的问题是没有渠道,没有媒体,百度、新浪的广告已经做得很好了,一流的资源肯定不会开放给第三方公司,所以代理公司的利润率和想象空间都不会很大。所以在好耶利润率拖累分众整体财务表现时,江南春果断将其抛售。

江南春后来对媒体承认,收购好耶是个错误。“我们当时应该去收购媒体内容公司而不是代理公司。”分众传媒的副总裁嵇海荣则对《中国企业家》表示,分众当时的机会,是去收购优酷或者土豆这样的视频网站。

张颖也同意这个观点,他认为收购或者参股视频网站对于分众在广告上的想象空间将有很大提升。但他认为将这样创始人基因非常强、主营业务很清晰的公司注入互联网与无线基因是非常困难的事,因为分众原来的商业模式有很深的护城河,“船大难调头。”张颖感慨道。江南春拒绝对这种可能性发表评论,没有人愿意押注在一个没有盈利的行业上。他曾经坦率地承认,勇气是他被高估的美德,他最痛恨的是自己的过度谨慎。

“我们要做一个有互联网思维的公司。”江南春坐在他历史悠久的办公室里对我们反复强调。“互联网时代,一个公司的任何信息都是可以从云端抓取的。以前的信息是点对点,现在是云端到云端。”他提高了声调,“互联网公司已经创造了那么多先进的工具,微信、微博、支付宝,我们为什么不能跟他们合作,把这些工具和我们的平台结合呢?”

更重要的是,他的客户正不可避免地往互联网和手机迁移,分众必须主动做点什么。

结束完与客户的会议,江南春来到分众办公室电梯口,对客户展示分众广告自带的二维码,通过扫描可以下载到手机,这还不够,他充满信心地描绘起分众最新的布局——他正在试点,让分众屏幕成为免费的WiFi热点,用户使用分众无线网络时会收到推送广告。

用手机与屏幕互动,总有种隔靴骚痒的感觉,“为什么不直接将分众屏幕联网呢?”有人这样问他。原因之一是政策限制,一旦联网,分众对应的管理部门就要从工商局变成广电总局,面临监管和审批两重阻碍,另外一个原因则出乎意料:能够节省成本。

江南春的“精明”体现于:雇佣人力成本比搭建IT系统要便宜得多。分众现在有8000多人的员工,而这些“扫楼”的地面部队日常就可以顺便把卡换了。

地面部队还可以用在下一个他称为“垃圾分类”的项目上。这是江南春认为分众的下一个“金矿”:给负责小区垃圾的阿姨配一把扫描枪,将所有生活垃圾按品牌归类,晚上回家把数据整理出来,得出这小区喝什么水吃什么油买什么衣服,整个小区的消费品类偏好和品牌偏好一清二楚,这些数据将帮助分众实现“精准投放”。

“这个项目投入三年,七八千万,你出来的数据会很无敌。”江南春说到“垃圾分析法”很兴奋,类似变革没法在上市时做,“投资人会问你,成本多少,给公司带来多少利润?我一听就很没劲,不想再被资本束缚也是在这里。”他认为这是基于“大数据”的一种营销,“这方面淘宝比我们做得好,但在传媒公司里面我们走的是最靠前的。”

“在移动互联网产业链上,我们不可能再做一个微信,再做一个支付宝,再做一个微博,这些都是伟大的公司。”他顿了顿,“我成不了马云马化腾,当然他们也做不了我们所能做的事。我们必须清醒,我们没有互联网基因,做不了那么伟大的公司。”

无论分众能否成为一个伟大的公司,但无法否认分众现在是一个巨大的、赚钱的公司——2012年分众传媒的营收9.275亿美元,净利润为3.33亿美元,创下了近三年业绩的新纪录。

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