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江南春,能把冰卖给爱斯基摩人的人(7)

2013-07-24 07:36 | 作者: 邹玲 来源:《中国企业家》 分众传媒 江南春

不顺应趋势的人会被干掉

分众的挑战来自于个性化的崛起和个人媒体的不断深化,而跟它们比起来,电梯广告的内容是属于大众传播的,跟个人关系不大

文_王宏鹏

2012年,全球网民总数将超过19亿,将近全球总人口的三分之一。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化,给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一枚“重型炮弹”,这对整个营销产生巨大的冲击。我们做广告的人常说,不要自恋,不要活在传统的路径依赖里。

社会化媒体让每个企业变成了个体,而非单向的传播主体;而每个个体,又都变成了一个自媒体,成为一个信息传播的渠道。这种变化带来一个现象是互联网营销在企业的营销战略上受到了前所未有的重视,网络营销的预算在企业整个营销预算中的占比已经相当可观。奥美服务的一些快消、IT等行业里,互联网的营销费用已经超过了50%以上,甚至有的客户干脆就不投传统广告,比如电视台、报纸、楼宇和户外广告。

这一变化的原因是,这些行业中的企业追求个性化。我走在路上,下了车还在听歌,我还在发微博、微信,未来我甚至有可能戴着谷歌眼镜,这个小屏幕一直跟着我,那么我还会看电梯里的广告吗?分众的挑战来自于个性化的崛起和个人媒体的不断深化,而跟它们比起来,电梯广告的内容是属于大众传播的,跟个人关系不大。所以,互联网是在革一切传统商业的命,广告也是如此。

分众一开始还是想的比较聪明的。为什么要收购这些互联网的公司,其实也希望通过从户外的市场,积累比较雄厚的资本,去实现和互联网之间的整合,但是具体执行的时候出现了比较多的问题。

第一个遇到资本的问题,资本愿意不愿意一直跟你玩,这个概念你能够砸出来。资本进入的时候他肯定选择最容易撬起市场杠杆的节点,你要收购媒体很难,他是甲方没有办法进入,代理公司是乙方,进入乙方了以后,他可以有机会去影响媒体的趋势。这是当时分众收购下的一盘棋。但是,互联网发展的速度是非常快的,作为乙方没有办法垄断这个市场,因为乙方本来就是服务型的。这个时候可能收购的公司就成了不良资产。

第二个是整合的问题,整合最核心的东西就是文化,在我看来文化归结到根源就是两个公司的领导人,他的意图、经营方式、目标是不是一致,这是在激进的收购目标下最难解决的问题。

过去的时候,他还有去整合的机会,是来自于这个盘子不大,资本还可以进入,但是现在没机会了。首先这个盘子一个媒体股指都是几千万上亿。所以过了这个时机以后,你会发现再想去追太难了。再有一个从传统意义来讲,以前的1.0的时代讲的是传统媒体复制到互联网,就是门户,还是比较简单一点的。现在媒体的格局、商业模式、数据技术、用户体验等都是精细化为导向,你再整合起来就更难。基本上,已经过了那种可以培育互联网基因的时代了。

未来的广告趋势还是要去影响消费者。不能影响消费者,你和客户之间的互动,只能在浅层次的。比如如果未来要做手机O2O,但是你占有的时间不是电脑上的一两小时,而是在一个路过的情况下影响消费者的两分钟,这个互动的难度很大。

另外一个,垃圾分类法产生的数据,只能反映当前的状况,而我们要看的是预估,我要看到这个小区未来有什么样的机会,产生什么样的需求。这一点手机和互联网已经深入到个人,但是小区的垃圾分类数据只是一个静态的、大概的状况,对于广告主来说,我买的是预期,不是现在和过去。

所以,未来分众的机会在哪里?还是回到一个根源,它对于用户行为其中某一个节点和时间点的垄断,电梯它现在还是一个绝对的垄断,这是它的机会点,只要你在消费者的日常生活中的某一个时间点有这种垄断的时机,你是可以有机会进行扩张的。

第二,你的客户群毕竟还是没有变。比如说联想投广告,它也做户外也做互联网,那么它的预算可以投给分众也可以投给优酷,客户还是同一个客户,这个想象空间永远是存在的。分众积累了那么多客户资源和品牌基础,也是它的优势。

户外媒体的客户主要是以都市白领为主的品牌。比如北上广,每天地铁公交上下班,在写字楼里工作的小白领,分众就很不错。或者就更地域化,比如二三线城市,也是会有区域型的品牌,不怎么投互联网,就打户外,这也是他们的一个机会。

总之,随着互联网的发展,效果营销会成为很大的一个趋势。因为随着媒体的渠道越来越碎片化的时候,这个信心是在衰减的。

我举一个例子,比如说原来广告主都希望说,我找到一把金钥匙,我赌对了《中国好声音》,但是未来的趋势是什么,我押对了一个《中国好声音》,你会发现中国的节目出来100个《中国好声音》,第二年我赌谁?就不知道赌谁了。而效果营销是,你也别告诉我,我能不能给你赌,我俩对赌,这是投资范围的对赌,我赌给你钱,你给我回报,如果没有回报,等比例下降投资额,未来广告主会越来越现实,如果不能顺应这个趋势,你就会被干掉。

(作者为奥美世纪副总裁,本刊记者邹玲采访整理)

注:更多精彩报道,详见2013年第14期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店(http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2013年全年征订,亦可跨年度订购,8折优惠中。

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