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吕长城:影视植入应该坐上电商快车

2014-04-26 17:23 | 作者: 来源:中国企业家网 吕长城 余进 楚达

【中国企业家网】由《中国企业家》杂志社主办的2014(第六届)中国“商界木兰”年会4月25-26日在北京新云南皇冠假日酒店隆重举行。

麦肯锡全球董事合伙人、北京办公室董事总经理余进主持了主题论坛《来自星星的你》,参加论坛的两位嘉宾是上海野火网络科技有限公司创始人楚达和芳草集CEO吕长城,三位商界精英妙语连珠,思想火花不时迸现。

论坛名为来自星星的你,实际探讨的则是品牌植入的创新变化。楚达表示,影视植入终究是单向的,而数字游戏中的品牌植入,通过互联网,可以实现双向互动。吕长城则指出,影视植入可以和电商进行非常紧密的结合,电商具有传统渠道无法比拟的速度优势。

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以下是对话精彩实录:

余进:大家好,我是余进,麦肯锡全球董事合伙人,北京办公室董事总经理,今天我们请到两位帅哥做我们的嘉宾,坐在我左边的穿白衬衫的帅哥是楚达,是上海野火网络的创始人,是专门做数字游戏的。那边那位帅哥,戴了一个这么酷眼镜的帅哥是吕长城,是芳草集的创始人和CEO,也是天猫商会的会长,本身是做化妆品,而且对电商领域非常熟悉。

但是,我们今天谈的话题既不是数字游戏,也不是电商,为什么请这两位来谈呢?我们今天要谈的话题是说关于影视文化方面的话题。《来自星星的你》是最火的一部韩剧,我也看了,《来自星星的你》可能本身给大家带来的几个新的东西,一个是真的是很火,还有一个很有意思的是,刚才听两位行业内的人士跟我介绍,他不是第一个,但是他确实也做的很好的,就是《来自星星的你》的前面拍了几集以后,由于很火,观众对它非常多的关心,在线上线下很多互动,它后面很多剧情的设计实际上是由这些互动导致的。因此,本身产生了很多的这个年头跨界成了一个时髦的词,角色,观众同时又担任编剧和导演一部分的角色。

我今天跟这两位帅哥聊了一下,她们本身是做游戏,和做电商,做化妆品,也都在积极的参与影视和文化的投资,非常想听听从他们的角度介绍一下为什么他们会对影视和文化感兴趣。从他们从事的领域和影视文化之间的跨界到底是怎么回事呢?楚达你先介绍一下。

楚达:谈到主持人的那个话题,我觉得很有意思,为什么今天讨论这样一个影视相关的话题,我也感觉很有趣。今天我看到议题,应该是在影视当中进行植入这么一个背后的逻辑,影视本身它的传播范围非常广,效果非常明显,冲击力比较强,带入感也很强,这样就会对品牌的营销推广,包括最后形成销售力的购买,都会有非常大的提升。

影视的品牌植入有几种方式。一种就是整体植入,比如我们看到在《变形金刚》电影里有雪佛莱汽车的植入。另外还有文化的植入,比如前几年非常火的《大长今》。还有前几年看的国内的《大宅门》,把一个文化作为一个整体进行植入。其实谈到文化,最近特别火,女性朋友特别喜欢这部剧,这部剧跟国内剧不太一样,其实这部韩剧的制播过程有一些变化,它是边播边制,这样给广告植入营销带来很多的便捷性和弹性,可以根据这种剧情的发展,进而调整它本身剧情的变化,同时可以相应的导入大量的植入。我看到很多有化妆品的植入在里面。

但是,谈到影视的这种植入,包括品牌的植入,我发现有一点——都是相对比较被动的。目前来看,这种植入虽然达到了品牌传播的效果,也通过影视爆发的影响力能够达到品牌的营销效果,但互动性还是比较差。

借这个机会,我可以聊聊游戏的互动效果。我们公司现在也在做一些跟影视结合的点,包括去年我们跟《小马奔腾》已经达成一个战略性的协议,今年9、10月份会推出我们跟《小马奔腾》在影视电视剧方面的跨界合作,我们可能在游戏跟影视的制作当中,从前期的制作,包括它后期的推广,包括它整个内容的编排上完全的互动,这个就非常有趣,而且玩家也可以在这里面互动。

我们可以采取类似中国剧的方式,可能剧集每天播一到两集,游戏也会配套,后面可能游戏的玩家会对剧集的录播有影响,玩家在这里形成一个社区和关卡,后面可能也会出现这样的内容。相反我们可以通过剧集导入到这里面,可以运用一些新技术,比如在视频当中通过二维码和视频结合的方式,大量让玩家参与活动,这种互动感非常强,这时候我们就植入大量的品牌。这个就很有意思,我们现在做这方面的尝试比较多。

余进:所以,现在很多其他行业人关心影视,开始的出发点是搞一些广告植入,但是广告植入原来都是单向的,现在通过数字游戏,互联网互动的方式可以双向互动。

楚达:这里面有一个差别,大量的品牌植入想借媒体或者这种载体,借势宣传,我们在产业跨界过程中可以共建一个品牌,共同打造一个品牌,不是谁借势的一个问题,我们是完全融合的一个合作。

余进:我想听听吕长城的想法,你一开始也是通过广告植入作为广告商的方式参与到影视剧中。从你的角度怎么考虑这个问题?

吕长城:我们投资过《小时代》。《来自星星的你》里所有出现的手机都是三星的,《纸牌屋》里出现的手机都是苹果的。这种合作比较基础,我们也摸到一些门路,在后面的植入会更成功一些。

二、讲到品牌和产品,和电商的关联。最简单的例子,如果电影或者电视剧有首插曲特别好听,数据显示有30%的人会到网上找,这和商品是一样的道理,如果你这个商品用户体验非常好,用户就会到网上找。从商业逻辑上讲,所有传统门店想改装修逻辑的话,需要两到三个月的时间,但对于线上店铺而言,可能一个小时就足够了。从响应速度上看,互联网比传统门店更适应这种传统模式。

刚刚讲的《纸牌屋》,强势的把男装推起来,这次《纸牌屋》出来,这里面的英伦风,对30岁偏沉着的男性的穿衣调性有了一个非常好的定调。

手游市场260亿规模,但是从09年才开始,但是电影市场可能不到150亿,从它的成长来讲,手游爆发后的规模可能是(260亿的)3倍以上。在座的很多人应该都有看日本动漫的习惯,真正做连载剧是日本动漫发起的,比如《海盗王》《火影忍者》等。这个产业链其实在影视剧方面已经很成熟了。今天我们跨界的事其实已经过时了,我们叫产业融合,因为微博、微信这两个是直接找用户的渠道,然后电影和电视剧,它在剧院和电台只能播一次,第二次或者多次播放基本上都是在互联网,基本上在手机上完成的,而且在互联网可以选择不看广告,或者只看一段。当然可能电视台对我这个话有意见,而且你很容易找到剧情。在重点的剧情你有所感触的时候,你把你想表达的信息,比如手机、服装等,因为你喜欢这个人,你会喜欢他的所有品类,乃至于他用的手机和电话,这其实是给用户提供了一个关于时尚的整体解决方案。

余进:你刚跟讲了几个东西,一个是由于更快的互动,品牌植入以后对消费者的消费偏好也会产生影响,但是电商这个渠道可能可以帮助消费者更快的找到他喜欢的东西,产生调整。

吕长城:从数据的角度来讲,我们可以抓取到有多少人来芳草集的店铺之间看了女装,有多少人看了女装看饰品,然后有多少人看饰品以后看鲜花。我们知道《美国队长》火,紧接着它拿的盾牌都有卖,14、15岁的孩子,他母亲送他一幅盾牌,他就非常有崇拜感,有精神的象征,这从虚拟产品到实际产品都可以完成。

但是,从渠道讲,电商会更快一些。从物料的角度讲,比如一部电影出来,有一个《双重决战》,一边是吴彦祖,一边是古天乐,这个电影出来,非常多女孩儿站在两个帅哥之间,让别人帮她拍照,就是她有精神的需求。包括很多人,我不知道诸位有没有爱好,收集你看过的电影票,还有收集飞机票。你找到卖点和需求点的时候,完全可以根据这个点做故事引发。乔布斯说,我从来不做主动营销,他其实做被动营销。这是利用互联网,其实我们叫C2B了。

余进:你给我有三点启发。一个是电商本身使得互动的及时性更强。第二,产生了很多数据的积累,从数据积累中,你可以挖掘更多的东西,帮助你(从)内容制作角度,或者从营销角度更好地定向营销。第三,也可以产生互动性,互动让前面两个的发展更有生命力。

我反过来问一下楚总,您刚才讲了半天,作为游戏来讲,游戏可以让植入广告更有生命力,那是你为广告商着想。从游戏的角度,你参与影视的(制作),包括参与内容的制作,还有一些什么样的出发点和考虑?

楚达:游戏和影视是不分家的,在现在这个时代,大的文化产业是完全融合的。我们可以看到不同题材的产品,比如我刚才讲到的动漫,像日本的《火影忍者》和《海盗王》,他们有大量的用户交集,这样对用户的推动力非常大。国内的极点中文(网)里面有大量的作家,(他们)把文学作品改成游戏,通过游戏进行延展,这时候其实就是整个文化的大融合。

我们看到今天(融合的)不只是游戏和影视,还可以看到包括音乐、动漫、图书(等文化产业)。未来我认为通过这种大的移动互联网的时代的接入,包括多屏技术,比如手机、Pad、家庭数字电视,这种多屏互动的时代,其实给(文化产业)提供了这种空间,你的内容可以通过影视的方式在多屏同时出现。

我们今天跟大量影视合作有几个出发点,第一,我们希望双方共同打造一个品牌,尽量把这个品牌扩大,就是不同的题材有不同的人去(制作),影视和游戏人群不同,但是有交叉,然后把双方的内容最大化。第二,我们发现其实影视和游戏的传播途径不太一样,在打造同一品牌的时候,在营销推广也好,在包装设计也好,(能够)给用户这种体现感,包括非常强的互动感。

举个例子,我们最近做了一个新的尝试,就是现在跟美国和香港的一些公司谈,(计划)通过一种技术可以实现完全的互动,在播放视频内容过程中会植入一段人耳听不到的音频,在10米到20米范围之内,我们正常人都听不到。这个音频起到什么作用呢?可以在激活移动终端设备里(起作用),就是它可以连接你移动设备的一些东西。

比如(用户)看一部电视剧的时候,我们会给玩家提示可能在5分18秒的时候有一个东西出来,这时候你在电视机前,手机无意中接受这个信号,比如游戏给你一些惊喜,或者给你一些道具,这种互动会完全打破我们之前所谓的不同行业内容上的差异,已经是完全融合了。我们也在尝试,今年会有非常多(的尝试),在影视跟游戏、动漫,包括跟文化产业的融合。我认为这是一个大的融合趋势。未来有可能我们会把游戏作品拍成影视。

余进:所以,这已经不是一个传统的游戏行业,或者影视行业,在游戏中也试着创造影视,影视中也在玩游戏。

楚达:我认为未来的趋势一定会是这样的。

余进:我听说现在好象有一些视频网站,包括土豆、优酷,本来它是整合其他视频的一个平台,也开始做内容,那是为什么呢?

吕长城:所有的视频网站都能抓取到用户的信息,比如晚上6点他喜欢看什么,晚上7点他喜欢看什么,这样他就会找到这个尺度。比如20岁的人看了A剧,有多少人看B剧,(或者)会看C剧。

其实我们刚刚聊了两个话题,让我想到前面两个对话,一个就是多屏时代,第二个就是文化向时尚转移或倾斜。

现在文化不吸引年轻人,因为太沉重了,但是一旦时尚化就很吸引人。在美国Facebook的广告是怎么(获得)收入的?他在电视上播一部电影或电视剧,这时候有一个品牌衣服的LoGo特别明显,Facebook如果得到这个品牌(的赞助),就会发布信息。

在中国湖南卫视做《爸爸去哪儿》栏目时,很多儿童用品大量崛起,利用节目的版权迅速的做过一次成功的推广。因为儿童用品很少能够通过孩子自己来决定,在过去所有的(节目)播放里面都是以大人的思想为主导,购买方和使用方不是一个人,所以它很难把用户体验的感受和购买者的感受关联到一起。但是,现在时代不一样了,多屏互动的好处就是我看了这个东西,可以要它,宝宝可以在天猫上选(这个商品)。你经常看到一个英国小孩儿在AppStore买一个道具但是又退回去了,它可以通过一个链条影响3岁的小孩,可以想象流程做得多么合理。

第二个就是文化向时尚倾斜,单一的元素很难打入用户(内部),但是当文化通过互联网传递,通过SNS、话题营销、事件媒体(传递),这些结合在一起就很有(发展)机会。

我们讲几个前一段比较火的“黄太吉”,本来是很传统的食品,但是它所爆发出的影响力足以让我们去学习和了解,最根本是它依靠微信和微博(宣传),微博是做社会影响力,微信是承载用户。可能你们会问,这跟文化产业有什么关系,(事实上,联系就是)如果很多电影都跟黄太吉做了绑定,就能让高端用户持续对它消费。黄太吉利用了这个事件的热点,这种绑定是值得的。

但是,单一元素很容易死在这件事上面。所以,我们最早做《小时代》投入的元素太单一,仅仅是一个产品在电影出现,不足以让用户感兴趣。

举个最简单的例子,所有父母都抵制孩子玩游戏,但是如果孩子爱玩游戏,就(可能)对编程感兴趣,看电影、看手游都不存在问题。但是如何(进行)正面引导,这就需要文化产业做更多下工夫。

余进:不管手游,还是影视,或是做内容,从文化角度(来看),关键是你怎么引导大家,因为每个人都参与到(被)引导的过程中。今天你们俩讲的对我而言都是非常新鲜的话题,以前也没接触过,对我挺有启发。

过去大家都在讲投资电影,传统的电影投资是一个风险很大的行业,有的时候大投资、大制作出来的票房也不见得好,有时候一匹黑马可能杀出,票房还挺高。更多的信息,更多的及时性调整,更多的人参与这个投资,或者是内容的队伍中来,由于信息的丰富性和互动性(的特点),是不是对未来风险的预测会更好一点?那你们来预测一下,对影视行业或是文化产业的投资,投资回报的风险性会更小吗?因为海量的信息和互动的存在可以更好地规避这个风险。

楚达:其实我是这样理解的,刚才吕总谈到,影视这两年是一个大爆发,包括文化产业和游戏产业,其实这几年都在大爆发。我们看到那些(现象),也跟大量的影视制作人包括一些从业人员进行交流。爆发的原因其实很简单,第一个就是整个国民经济水平的提升,第二个就是行业的能力在加强,这样激活了中国大量的人群,也利用了人口红利来促进文化产业的增长。

您谈的投资问题,我们看到有很多(例子),今年有一些海外的大片,可能投资比较大,回报也比较大。国内也有比较小制作的投资,包括去年看到比较火的《失恋33天》、《泰囧》,今年的《致青春》,这些题材都有非常大的(投资)回报。我感觉这些跟游戏制作、电影档期都有关系。

做影视和做游戏的投资风险都是相同的。其实在中国影视(中)可能80%的收益是来自20%的影片,这个二八理论可能都是相同的,去年票房(榜单)里面,可能排名高的影片(票房)加在一起的比例非常高。我们也能看到,其实这个产业里面有大量的投资电影,在拍档上,在投入产出上,可能并没有达到非常好的效果。

吕长城:我补充两件事情。第一,电影市场可能存在很多国家限制。比如张国立前段时间讲,如果在中国拍《纸牌屋》,一定不能通过评审,他又反过来说如果拍成网络剧一定会有很好的票房收入。第二,大家知道北影和中戏每一年的招生(数量)是多少?北影今年一季招生70个人,男女平均数量,可能中戏(招生数)更少一点。这就意味着这个产业的真正资源其实很稀缺。

第二,我刚刚讲到的国家限制和产业问题,中国电影产业很难形成持续性,比如《里约大冒险》有第一季第二季。《致青春》就是根据小说同名改编,还有去年也很火的《中国合伙人》,我觉得最受益的就是新东方,(使)很多人对新东方很感兴趣。如果我是战略发展的老大,我一定提议再拍《中国合伙人》第二部,把正面的东西告诉大家,与其你们在外面猜测,不如我告诉你我们是怎么做的。为什么我们要产业融合?(因为)可能在未来的影视里面,如果版权授权来自电影,能产生观众的购买和合作(欲望),这其实才是真正的价值。

第二个我想很多人都用过团购,比如QQ电影票(团购),在电影没有出来之前,用户完全可以通过对它的预判来改变海报宣传的主题,很多公司现在还没有做这件事情。

《北爱》放映时很多人讨论《北爱》电影版跟电视剧版(的关系),这样他们就会很想知道《北爱》电影是什么样的,它产生了生命的集成甚至是放大,但是今天的电影并没有做到这一点。比如于正拍《宫1》、《宫2》和《宫3》。这些节奏对关联性的要求不那么高,但是你可以把它们的生命力集成过来。比如《里约大冒险》是一个动漫剧,所以小孩儿更喜欢,如果它制作好(内容),然后再让商家做现场抽奖活动,我想会更好。

余进:所以你也是在相反地给影视制作人提供一些建议:既然有这么多可以延展的空间,(那么)越多地延展,提供更完整的客户体验,就可以从中创造更多的商业价值。时间不多了,在场的观众有没有什么问题?

提问:听了两位年轻人的谈话我们很期待,其实你们做的领域好像有相似之处,也有不同之处,有没有想过你们之间进行跨界合作的机会?有没有什么更精彩的东西会出来?

楚达:我们本身之间就有一些合作。比如说我们做的是游戏产业,其实吕总那边本身除了电商之外还有零售产业。去年吕总的公司新诞生了一个芳草集的玫瑰花品牌,我和吕总的芳草集联合举行了一次活动。去年在七夕情人节的时候,我们面向中国所有游戏玩家(进行),用户通过发微信或发微博进行互动,我们会送取玫瑰花等礼品。

之后我们还会在游戏领域的内容制作上等方面植入他们的素材,或者直接促成他们的消费购买(欲望)。比如男性爱慕女性,他们之间可以相互进行交流,这时候可能送一些表达情意的产品。我们在游戏当中直接设置链接,登记玩家的姓名和和联系方式,这样就会促成消费者的实际购买,这种互动更直接,不仅仅达到了品牌包装的效果,而且可能直接促成购买。

吕长城:我参与天猫APP和淘宝APP一些开发环节,我经常问用户在什么时段会打开购物的APP,用户在什么阶段愿意打开游戏。我们做了一次调研,感觉很有启发。你会发现,购物往往是睡觉前的倒数第二件事情,游戏往往是睡觉前的倒数第一件事情,但是我们没有对游戏深度研究非常了解。其实这里引入当下最热门的一个话题,就是大数据。

楚达:非常好的问题,今年会有大量的新的尝试,比如跟影视(合作),今年跨界的合作可能会迸发出非常多的火花,我认为可能是各个行业大融合的阶段到了,通过新技术通过移动互联网这种实现方式,一切皆有可能,我们也在尝试不同的方式。

余进:非常感谢,你刚才最后这两句话,为咱们今天的讨论做了一个特别好的总结。由于互联网的存在,现在跨界这个词已经过时了,这是一个各种产业大融合的时代,会为我们的消费者会带来更完整、更丰富的体验,对于各个行业的人也带来更宽广的合作机会。非常感谢两位到场的嘉宾。

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