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今日头条之惑:法律、商业和创新的矛盾

2014-06-09 09:34 | 作者: 阑夕 来源:虎嗅网 今日头条

我国的中学教材十分热衷于刊载反映资本主义社会人情冷漠唯利是图的文学作品,马克·吐温、欧·亨利、莫泊桑等人的作品基本上完成了对中国学子的“西方价值”教育,当然,教材的编写者可能没有想到现实主义来得如此之快,以至于在当代中国频繁出现主动犯罪入狱以求养老的老人时,《警察和赞美诗》仍然在语文课本上招摇过市,生生映出某种吊诡。

莫泊桑的《我的叔叔于勒》则是另一面经典旗帜,“穷亲戚突然间阔了,恩主债主纷纷找上门”的剧情被套用到今日头条遭遇天下围攻的案例上,好像一点儿也不突兀。

根据创业公司的宣传纪律,A轮、B轮融资必须低调,树大尚怕招风,何况幼苗破土,到了C轮,通常已经翅膀硬了,可以出来讲讲故事。照此既定节奏,“今日头条”刚刚想要包装一个“创新奇迹”——5亿美元的阅读类App估值,相当抢眼——只是,很多媒体认为今日头条贪天之功,在空手套版权的同时,横夺内容创作的收益。

“水落鱼梁浅,天寒梦泽深。”

富有的窃贼

今日头条在法律边界上的含糊不清,在于它的“导流”在定义与事实上有所出入。今日头条的创始人张一鸣认为“导流”的要点在于流量的输出以及原文内容的完整展现,在这两点做到之后,基于移动场景的适配以及商业化的考虑,今日头条为其抓取的大多数内容做了“优化阅读”的处理,即转码兼容,用一个自造的容器来呈现新闻。

今日头条认为,它和百度这类搜索引擎做的事情是一样的,但是媒体享受百度的流量输入毫无怨言,却和今日头条过不去,这是“选择性维权”,况且,以张一鸣对今日头条的定位而言,这是一个技术型——而非媒体型——的个性化数据分发产品,用媒体之间的侵权案例来衡量今日头条的作为,并不妥当。

然而,我们可以看到今日头条和百度的区别,百度对不愿许可自己转码的移动站点给出了多种一劳永逸的拒绝方案,No-Transform协议、Handheld协议、User-Agent命令等都简单易行。但是今日头条拿出来的办法,用张一鸣的原话来说,是“如果哪些网站不希望被我们抓取,只要告诉我们,我们都会马上拿下来。”这显然不是一个与其产品定位相匹配的技术型方案。

(最新的动向是,今日头条宣称它支持robots协议,这是一个偷换概念的公关话术,因为robots是针对搜索引擎的,许多媒体它愿意被搜索引擎收录,但不见得也愿意被今日头条“导流”,因为二者有着根本性的不同,这会造成理解和操作上的矛盾,比如:允许收录也允许转码、允许收录但不允许转码、允许转码但不允许收录、不允许转码也不允许收录,四种要求都有可能存在,简单模仿并一刀切并不适合。)

中文互联网素有一套“流氓逻辑”,即当我认为你的服务体验欠佳时,我就可以为用户代言篡改你的内容呈现,比如不少浏览器都有替用户做主的习惯,拍板决定某些网站的广告过多,然后过滤。在大多数情况下,耍流氓的一方会将用户放到受益的立场上,如同窃贼将部分赃物共享出来——在上面那个例子,忍受广告是用户免费获得信息所支付的成本,若是保持免费不变,又能得到成本代价的返还,用户自然喜出望外——今日头条辩称,之所以使用转码处理而非原始链接跳转,是因为抓取对象的网站服务器不稳定,逻辑缺陷是一样的。

一言蔽之,盗版图书不能因为它比正版图书的装帧更加精美、甚至经过校对之后使错别字变得更少,就自认为获得了天然的合法性。

不过,今日头条的生态摧毁性,并未止步于此。从这场危机的起源来看,它和《广州日报》的诉讼是实际上的导火索,传统媒体的忧患意识更是开启了强烈反弹的抗争,包括《新京报》在内的日报纸媒,是意见最大的阵营。

在纸媒形态当中,日报的快消属性最为显著,如果说周刊、月刊等杂志还能依靠内容品质抬高防御城墙,日报所提供的新闻保质期过短,且极易受到发行规模影响,好不容易找门户争取了版权费用,移动互联网又在打破规则,这无疑使其经营状况雪上加霜。

固然,传统媒体的不思进取以及一劳永逸的日子过得太久,是造成它们在应对新媒体的冲击时全无竞争力的主因。但是,媒体无论新旧,在信息的生产和销售上保持平衡,是恪守法律底线的标尺。只要传统媒体的生产者角色没有发生变化,技术因素就不应被混淆到是非的判断中,寄生是一定不能带来双赢的。

而且,通过市场的角度很容易推演“是否寄生”的判断——我们可以假设今日头条的用户数量再翻上十倍,当几乎所有网络用户都通过今日头条来获取新闻时,生产内容的传统媒体还能不能存活?而当收入骤减的传统媒体消亡殆尽时,今日头条又从哪里抓取新闻?这种悖论,是今日头条目前的模式绕不过去的。

至于传统媒体挑在今日头条融资成功正欲乘风破浪的时机突然发难,也是迫于无奈的选择。与PC互联网野蛮生长的早期相仿,这也是确立制度的关键时刻,若是今日头条的体量过小,伤害程度自然也是有限,达不到同仇敌忾的行业高度,但是如果等到今日头条过于成熟,谈判又会随着牵涉利益的膨胀而难度倍增(不妨回想百度文库的历史),站在传统媒体的角度,最佳的切入时机的确就在当下:我有预留的妥协空间,即版权分销,而你有成本储备,即融资额度,如果能够在商业的框架内解决争端,那是再好不过。只是,共识堪称这个世界上最为珍稀的人造物,在今日头条的运营规划当中,显然没有且很难划出采购内容版权的预算——因为它是算法主导信息分发,信息存量的需求于理论上是没有上限的——它无力负担包养整个传媒行业的价格,而传统媒体在谈判破裂之后,显然也没有能力一举干掉今日头条,最终还是会由市场进行分配——让凯撒的归凯撒,让上帝的归上帝——部分坚决明哲保身的传统媒体从今日头条中撤离,继续自寻出路。

这就是法律的局限性,它从不争取智慧的指明道路,而是通过权责的约束来规避风险,“窃钩者诛,窃国者为诸侯”是硬币的两面,遇到今日头条这种自诩为豪杰的Robin Hood,可能还真治不了它。

1973年,法国大革命时期的政治家、吉伦特党的领袖之一罗兰夫人被另一群革命者送上断头台,就在自由神像的下方,她留下了为后人所熟知的一句遗言:“自由,多少罪恶假汝之名以行。”恰好,互联网精神之一,也是自由,而当信息自由被等同于信息共产时,它的变质也无可避免。

稀缺的过剩

中国的媒体产业有其畸形的一面:民办的商业网站(包括门户在内)可以申请新闻信息服务牌照,但是它们的员工却无权申办记者证,也就是说,新闻采访权和采编权都是没有的。根据2005年修订的《互联网新闻信息服务管理规定》要求,商业网站除了必要的备案、资金、办公场所、完善的规章制度和新闻编辑人员配置外,只能转载、发送中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位——也就是我们时常提到的“传统媒体”——发布的新闻信息,简而言之,自己不能生产新闻。

(当然,这个新闻信息有所限定,指的是“时政类新闻信息,包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论,以及有关社会突发事件的报道、评论”,在娱乐、科技、体育等领域,商业网站是可以稍微做点文章的)

这也就意味着,新闻信息在中国是具有稀缺属性的,2010年的数字显示,中国新闻从业者超过百万,但是有权生产新闻的合法记者只有二十余万,剩下的大都是就职于各大网媒的新闻搬运工。由于互联网的空前发达,媒介触点在用户的生活场景当中无孔不入,商业上的免费策略又导致信息获取门槛过低,就新闻的供给而言,又是严重过剩的情况。

今日头条的商业基础,正是建立在这种“稀缺的过剩”之上。

门户采购新闻,不仅需要支付版权费用,而且还要相互形成差异化——否则新浪搜狐网易的首页内容毫无区别,对用户可交不了差——千人千面的个性化信息分发,门户都在嚷嚷,真正敢于尝试的,几乎没有(腾讯最新改版有小幅度的试水),大家的历史包袱都很重,折腾事小,若是因为猜得不准致使流量下跌,哪个主编也担不起这个责任。

诸多顾虑,在作为创业公司的今日头条这里,没有一条算是事儿。移动互联网直接越过了PC互联网信息堆砌的阶段,从讲究滚动更新的流水宴席到注重各取所需的自助餐的转变,今日头条不过是将Search-based model和Item-to-Item的算法和社交图谱作了嫁接,赶在门户还在苦恼小屏广告展示位置不够而犹豫不决的空档期,抢先形成了品牌效应。

聚合阅读的概念,自Web 2.0刚刚兴起的时代,就被应用到许多产品的试错实验中,“如何导流”始终是倍加斟酌的焦点。互联网玩的是流量生意,把流量白白导给别人,除了本身就以流量分发为核心业务的搜索引擎,没有谁真正扛得起,在百般挣扎的过程中里,通过iframe嵌套其他网站页面的玩法一度盛行。但是,聚合阅读往往最后都受眼球经济的支配,沦为对热点的无限制追逐,内容格调迅速市井化,商业模式也就难以做大。

唯一成功的,是背靠百度流量入口的百度新闻,但是百度新闻是个战略产品,不需要考虑盈利,所以百度新闻倒是大大方方的在页脚注明了“不刊登或转载任何完整的新闻内容”,以合作的形式把流量皆数输送出去。

今日头条在估值上一鸣惊人,与其戴着脚镣跳舞的取巧密不可分。它自我标榜的“导流”,其实是搜索引擎干的活儿,在此条件下,全网的新闻都可以成为今日头条的抓取信源,不必考虑版权问题。但是到了具体的“导流”执行上,今日头条又将“中间页”的概念搬了过来,将大部分本应导出去的流量又截停到了自己的App中,并预留了自主添加的广告空间。以分发之名,行媒体之实,这种堪比无本生意的做法,当然钱景可观,丁磊曾经戏言“靠几个工程师做更新程序来运营一个门户”,被今日头条践行成真。

一个最浅显的道理是,如果新闻仍然算得上是商品,同时别人在获得这件商品时需要购买,而今日头条却可以持续性的无偿获得,那么这中间一定存在着什么问题。

孔乙己在鲁镇的酒馆内涨红了脸、额上青筋条条绽出的争辩“窃书不能算偷”,倒是“引得众人都哄笑起来,店内外充满了快活的空气。”百年之后的觉悟,不应更低才对。

创新的窘境

2006年,法国国会通过了一项提案,旨在强迫苹果公司开放iPod的DRM协议——DRM是Digital Rights Management的缩写,意指“内容数字版权加密保护技术”,主要防范用户将音乐在不同的设备间拷贝共享——苹果十分愤怒,认为这是唱片公司与政府的合谋,并将导致盗版的胜利。

到了2009年,事情发生了根本性的扭转,由于苹果公司的iPhone销量喜人,单位用户拥有多部苹果的终端设备已十分常见,DRM此时又阻碍了苹果用户在不同终端设备中同步自己音乐的体验,于是苹果公司又转而竭力推广取消DRM的举措,并最终将iTunes中的1000万首音乐全部放弃DRM约束。

这种截然相反的前后对比,恰好体现了创新与制度的不可调和性:前者跑得风驰电掣,后者追得汗流浃背,稍遇弯道,差距立现。而“善法”与“恶法”的角色转变,也时常推翻二元论的总结,使复杂问题难以简单化。

以功利主义的立场出发,版权对于传统媒体的庇护,实际上也是提供安乐死服务的温床。我们在前面假设了一个今日头条垄断用户的极端,传统媒体因为无利可图而批量死去,但是我们可以再度假设一个没有今日头条的极端,是否传统媒体就如沐春风、重现辉煌?《纽约时报》是全球对自己版权保护得最好的传统媒体之一,也穷极了一切手段——付费墙、数字广告等——来维护内容的价值,但是它的亏损幅度仍然与日俱增。显而易见的是,无论是版权制度还是内容品质,中国的传统媒体都不太可能做得比《纽约时报》更好,如果不是依赖市场准入制的壁垒——在无需记者证的领域(比如科技、体育等),又有多少传统媒体比得过新媒体呢——中国传统媒体的陈尸面积只会更大。

传统媒体正在陷入的被架空的困境,我称之为“体制之痛”:严苛的新闻审查,禁锢了记者的生产和创造能力——某报业集团内部历年都有举办被毙稿件评奖的活动,那些未能刊发出来的“残次品”的质量,远胜经过销售的“合格品”——所以即使没有外逃的记者,也多半都有趁着自媒体热潮未退、积极运营自己的微信公众帐号的觉悟;而在另一端,也就是发行渠道上,受大环境影响,摊派订阅的方法已经逐渐不再管用,读者脱离信息贫瘠的时代,充分发挥自己的挑选权利,而今日头条的诞生和流行,正是基于这一背景。

今日头条的创新,在于它对新闻渠道的彻底重组,是典型的破坏性技术。在《创新者的窘境》一书中,作者克莱顿·克里斯坦森对破坏性技术的描述为:“破坏性技术给市场带来了以往截然不同的价值主张……基于破坏性技术的产品通常价格更低、性能更简单、体积更小,而且通常更为方便消费者使用。”

与iTunes要求唱片公司销售单曲而不是整张专辑的策略相近,今日头条打破了传统媒体打包内容的玩法,用户不必为了可能一个月才会出现一篇的优质报道,而去订阅一整年的报纸,而为不同的用户量身定制独一无二的头条,用来支撑这份理想的技术进化,毫无疑问有着创新的含金量。同时,撬动秩序,往往会带来新的市场,在对待今日头条的态度上,相关媒体基本上分化为三大阵营——

一、敌对:传统意义上的竞争型媒体,仍然认为今日头条的抓取是在稀释媒体固有的渠道价值,这类媒体曾经是市场化的胜者,且自视甚高,对新媒体的掠夺抱有警惕。另外,搜狐、腾讯等门户先后宣布与今日头条的合作,亦是借势而为,它们不差钱,也不差流量,更是都在发力自家的新闻客户端产品,甚至传闻腾讯产业共赢基金(投资部门)正在推进收购今日头条的项目。

二、沉默:新华网、人民网、中国网、环球时报、参考消息、齐鲁晚报……这一系列尚不完整的名单,属于默许今日头条“导流”、但也并未公开表示支持的媒体,它们的共同特征是都有“官媒”的影子,无需考虑市场,在新闻传播的链条中追求喇叭的角色,所以无论是今日头条还是昨日头条,只要是信息扩散的渠道,它们大抵上都不会拒绝,而且合作协议十分简单(你抓就是),没有真正涉及到版权的开销和购买。(虎嗅注:这拨名单里的几家重要媒体,今日头条均导向原网站wap页面,据说每天为其带来多至上千万PV的流量。这大概是其在此次争议中不发声的根本原因。)

三、拥护:以新媒体、自媒体为主的机构及个人,大多力挺今日头条,新媒体和自媒体的发行成本相对较低,而且它们也没有走上内容直接变现的老路,用魏武挥老师归纳的一句话来描述,就是媒体只是手段,真正赚钱的业务还在媒体之外(海外的案例是彭博商业周刊,国内的案例是《创业家》杂志)。所以,今日头条若是能够以影响力作为交换,对这类媒体是利远大于弊的,他们对今日头条的捍卫,亦不足为奇。

财经媒体人范卫锋曾站在维权一方发表声明,呼吁不愿意被今日头条转载的媒体明确表态要求今日头条下架内容,而愿意被转载的则应找今日头条索取版权费用。显然,前面一条,也就是希望与今日头条“各走各路”的,做起来并不难。欠缺实操性的,在于后面一条,也就是将真金白银视为唯一的合作方案。今日头条之所以受到资本热捧,其廉价获取内容的模式优势至关重要,对它而言,宁可有所缺失,不可屈从买卖。所以,范卫锋最终宣布退出今日头条维权战,认为今日头条虽然没赢,但是扯版权作大旗的传统媒体已然输掉,而今日头条则机巧的开通了媒体平台官方微博,不无得意的欢迎范卫锋入驻今日头条,且公布了自己为中新网、新浪网每天分别带去约莫700万和1000万PV的数据。

总的来讲,创新必然带来利益的二次分配,所谓的“原罪”也一定有迹可循,但是回顾历史进程,其规律至始至终都以事实而非价值为导向,创新的产物从未因为无法自圆其说而止步不前,反而是挡在车轮面前有着一肚子委屈的,在多年以后都化作遗迹,任由空悲切的史学家抒发惋惜。

危机纪年205年,在人类联合舰队观测到“螳螂”号被水滴摧毁的前一刻,物理学家丁仪留下了他的遗言,同时也是一种悲观的判断:“毁灭你,与你有何相干?”

再不脱魅就真晚了

对于表现得“声音愈是响亮,内心愈是虚弱”的传统媒体,围观者大多是哀其不幸、怒其不争的态度——这里的“争”,指的不是将争版权当作救命稻草,而是将视野放大到整个未来,去争取存活的理由。

我曾写过一篇《屈辱的自救》,说52家传统媒体在“2014中国报业新趋势论坛”上与阿里巴巴签约、让后者通过一款名为“码上淘”的营销工具帮助自己解决广告滞销的问题,是为了一点残羹冷炙而放弃主动思考、甚至扔掉尊严的懒惰行为。

这篇文章在一个微信群里收到了质疑——倒不是说观点错误——而是说这种“屈辱”,乃是虚构的想象,因为传统媒体过于沉湎所在行业的“神圣性”,动辄以公器自居,反而忽略了媒体本身就是一门生意的实质。既然是生意,就不必背负由被迫害妄想症引发的那些苦大仇深和悲歌击筑,要么接受市场的选择,要么在商言商的自寻出路,满地打滚毫无意义,当然,将这种变化理解为媒体的“屈辱”,也有言过其实的成分。

说实话,我本不大服气,觉得“两肩担道义、铁笔著文章”的自律任重致远,西方社会对媒体人也素有“无冕之王”的景仰,在环境特殊的中国做这种去伪存真,好像弊大于利。

但是,就我数度受邀从内部审视传统媒体症结的经验来看,它们想要躺着甚至跪着挣钱的欲望太大,已经远超足以做出转型决策的动力,而在某些区域或是垂直市场,经过计划之后产生的媒体数量超出市场需求也是事实,在它们的世界观中,只有天经地义,没有鱼死网破,所以将水煮沸、让它们感受一番世道的艰难,也不是坏事,至少,这是脱魅的必经之路。

至于烧得滚烫的今日头条,我对其最大的意见,在于公关能力。相互陈列论点论据之后,公关本应出来清扫战场收拾残局,但是今日头条却不知为何,在“动机论”的指责上越陷越深,被业界黑是因为竞争对手推动、被程苓峰黑是因为他邀请张一鸣加入“私人董事汇”遭到后者拒绝……虽说是创业公司,但是毕竟也过了缺钱的阶段了,好好想想如何升级软实力吧,未来的坎儿还多的是。

至于听到今日头条宣称,这场纷争让它的知名度更高、且获得了更多媒体的合作申请,我想到的,是加缪创作的戏剧《卡利古拉》,古罗马的荒淫帝王卡利古拉在其最宠爱的情妇、也就是他的妹妹死后,他悄然溜出宫廷游荡于罗马城外的乡野,急于寻找皇帝下落的贵族焦躁不安,其中一名老贵族祈祷说:“但愿失掉一个心上人,又会得到十个新欢”。

多么自欺欺人。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

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