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【未来之星】挑战赛第三场:零售革命(4)

2014-06-28 19:59 | 作者: 来源:中国企业家网 未来之星

徐伟宏500

徐伟宏


      徐伟宏:要成为伟大公司就别说是干什么的

主持人:我有一个大哥在几年前跟我说过一个观点,你作为一个台下的观众,尤其是想有仕途的发展,要学会两件事,第一迎来送往,第二带头鼓掌。接下来我们问的问题要问中国最懂零售的人,没有之一的人,徐伟宏有一个观点特别好,他把以前叫旧零售时代,新零售时代最重要一个特点是从经营商品向经营顾客转移,就是以前我们都是卖货的,现在不是卖货的,是经营顾客资产的,海底捞为什么每个店都能赚钱,海底捞有一个底座的概念,每一个海底捞成员必须去服务400个顾客,这400个顾客长期来,这个海底捞就火得不得了,海底捞就迅速通过这个观点迅速扩张。我们接下来请徐伟宏新零售时代怎么经营好顾客的资产?

徐伟宏:其实我觉得一切也是时代变了,我是01年做零售,以前代表渠道建分享网点,那时候做生意没有太复杂,只要你有一些独特的资源,比如说你带领的一些商品,你勤奋一些、读一些管理的书,胆子大一点就可以做生意。

原来开零售店,首先是选址,店开在哪里成了最关键的要素。移动互联网时代有一个场景,你可以这么来理解,在这个闹事区,看到一堆人,人非常多,以前我们觉得这个肯定好吃,但是今天发生变化,人还是很多,移动互联网在一千万个人里面,说这一千人里面有200人喜欢看电影,有200人喜欢吃火锅,另外200人喜欢运动,移动互联网时代把消费者数字化了,在同样一个地段有一个餐馆它可以排队,另外一个餐馆捱在一起没有生意,往他门口走的都是过客。

我们用什么方式理解这个时代,我觉得非常重要的是迎合消费者的变化。现在是消费者主权时代,原来是商家主权时代,基于这个背景的变化,我觉得想要变成伟大公司的公司,基本上都不说干什么。我们的产品除了商品之外,还有很多成长的服务,0—3岁早期教育,3—8岁钢琴培训等等,我们的店跟一般的卖母婴的店形态差异比较大,我的店标准五千平以上,最本质的变化在哪,就是数据层面,经营顾客资产,为什么说要凡是要成为伟大公司都不说自己干什么的?星巴克不说自己是干咖啡的,他说自己卖某种生活方式,我觉得这个是很重要,企业的价值上,我如果说我是卖儿童用品,那我就是在红海上拼杀。

以前我们做了那么多年的零售,真的有一点非常可惜,就是我们的东西被谁买走了我们不知道,这很可怕。刚才主持人用天雨来形容互联网,就是说本质上通过数据去可以点对点跟你的用户形成沟通,否则你的用户获取、信息的来源全部来自于移动设备,当他往你的门前走过,他成为过客,你没有办法跟他沟通。

孩子王的尿布、奶粉被谁买走了?我们有可能知道93%的顾客是谁。12年我拿到的单个顾客(资料)是7%,去年是9%。在一二线城市,一个0—3岁的小朋友每年消费2万块,数据可以让我们对传统供应链做重构。比如说我举一个很简单的例子,其实无论是什么品类和产品,包括郝鸿峰,我说我拿你一百块的名片,不买你90块钱的酒怎么办,我现在200多万会员,婴童市场大概200万,但是通过4年的时间建起来的市场500亿,这500亿已经跟我发生关系我只不过拿其中百分之的数字而已,反过来我的数据可以做C2B的模型,对消费者的理解,它的用量,下个月他需要用5万的奶粉,让他们给我报方案,然后从组织上来看原来采购干的事,消费者在干,你会发现这样的供应链跟以前的玩法不一样,以前是2000万买一个店,在后台信息化的部分我们在加快建设,经营顾客资产这个概念回到,一开始我们叫经营顾客关系,那基本上在11年的时候,12年叫经营顾客资产,13年单客经营,今年是24%占12%的份额,今年提出来叫强关系,这个部分我就不说了。顾客关系不在顾客,在关系,这个给大家一个启发,而关系是什么,关系绝不是你拥有多少认识你的人,而是相互认识的人,我为什么说吕公子,假设公子是个明星,假设他是黄海波,有很多人认识他,我也认识他,我也没有办法说他有关系,那天他到咸宁开讲座,他说徐伟宏你也来了,我们今天的强关系怎么样让我们的客户,互相贴标签,这个我觉得给大家是一个启发。

吕长城:我请教徐伟宏一个问题,到底用户是不是属于品牌,或者是属于渠道?

徐伟宏:这个观点我一直就有,用户永远不属于你,但是我们可以不停地向他靠近。吕公子讲到这个问题,到底是属于一个渠道还是属于一个品牌,这个我客观讲,没有可以量化的答案,在我们公司内部也在不停地讨论,就是我们对会员的理解。其实我们之所以可以这么疯狂围绕会员在做,也是基于我们的理念是正确的,我公司成立4年没有做广告,一般的传统零售、传统商业是不可理解,这一千场是干吗,同事们积极创造,就把这些活动分为很多类,我从事零售行业确实时间不短,15年,以前我们对会员的理解非常粗浅,以前我们认为会员就是积分、资料,我有活动发一个短信,后来我定义会员对你这个品牌,或者产品品牌,或者用户品牌有情感的顾客,那才可以称之为会员,而情感这个东西是感性的,我们还有一个偏哲学的理解,不管什么时代,我们觉得所有生意到最后,如果可以不断在人性部分增加你的优势,你这个企业真的有可能持续。

吕长城:你的这个模式在哪些产业可以复制的?

徐伟宏:我现在看所有的零售业,屈臣氏和大润发这两个案例可以值得研究,女生在怀孕的需求,和其他人用产品的需求不一样,她有旺盛的需求是交流,她对上一辈的育儿经验不一样,2.0时代,母婴社区是最火的,有一些理念可以复制,你用什么样的方式可以在,我讲人性其实我们这么理解,人性说成两块东西,一块情感,一块社交,社交,人是社交动物,情感人是情感队伍,所以基于这两者在你产品提供服务范畴里面去广泛跟消费者互动,最后我们结论是什么,互动是唯一可以产生情感的方式,凡是方向的都是短期,比如说我们今天在这是互动,以前大家对公子只是有一个印象,但是今天留下了一点,不管是好印象还是坏印象,这就是情感,情感这个没有是不可能的。

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