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【独家】轻轻家教:重模式撬动O2O

2015-08-23 14:51 | 作者: 陈曦 来源:《中国企业家》 轻轻家教 刘常科

导语

选择在一个陌生海域重新起航,46岁的刘常科从未纠结。

文_本刊记者 陈曦   编辑_袭祥德   摄影_贾睿

轻轻家教总部坐落在上海市徐汇区凯进路上一栋不起眼的白色小楼里。倘若没有旁边商场、地铁做标识,初访者难免峰回路转几次。

对于全程马拉松成绩3小时0 1分的刘常科来说,他一直在节奏、耐力和速度之间寻求平衡

如果不是过去几个月在资本市场狂飙猛进,大概没多少人会注意到这家身处闹市的创业公司。

今年2月获得IDG和挚信领投的A轮数百万融资之后,轻轻家教4月8日获得红杉领投的B轮1500万美元融资,1个月后拿到好未来B+轮融资,紧接着6月26日完成由好未来领投、IDG、挚信、红杉跟投的C轮1亿美元融资。

一套八卦连环掌,刘常科耍得得心应手。一年前,他操盘的上海昂立教育登陆A股市场,成为A股历史上第一只教育培训产业股。

此次借助资本力量,起步于广州、上海的轻轻家教迅速杀出重围,与占据北京大本营的跟谁学、请他教、疯狂老师等家教O2O平台,形成鼎足之势。

身处闹市的轻轻家教因为在资本市场的狂奔备受关注

相比在资本市场的狂奔,轻轻家教在师资、生源扩张方面相对保守。截至目前,其平台上深度绑定的教师不过2500人。数据显示,跟谁学当前入驻的教师接近16万。

与跟谁学定义广义人群的全品类不同,轻轻家教主打K12(基础教育)垂直领域;打法上也异于跟谁学的类淘宝模式,采取TT2F(Tutor & Tutoring Assisant to Family)即通过助教连接家庭教师与学生、家长,其目的在于C2C模式重塑教育培训商业模式的同时,能够保证学习体验。

“快速崛起的家教O2O市场已经进入短兵相接阶段,从大的战略逻辑上看,几家主要家教O2O平台模式相近,这种情况下团队的专业性和战术的竞争非常重要,几家平台各有特点,比如轻轻家教引入助教,其它平台也许在另一方面有特点。”红杉资本合伙人郑庆生向《中国企业家》评价。

轻轻家教创业至今,不到一年。但对刘常科来说,这几个月做成的规模,原来花10年才能达到。

作为上海昂立教育集团创始人兼总裁,他用15年时间终于把昂立教育送入A股市场。去年6月18日,在历时15个月、一度遭遇否决之后,新南洋反向并购昂立教育的重组方案获得证监会无条件通过。还没来得及把酒言欢,在当天从北京回上海的飞机上,刘常科迫不及待地向上海交大产业集团董事长(昂立教育隶属上海交大)提出离职创业的想法。

早在3个月前,他在中欧创业营上课时便产生了二次创业的念头。当时同班同学几乎都来自互联网领域,相互碰撞过程中他意识到移动互联网带来的去中介化趋势:过去教育培训行业都是在信息不对称的基础上构建商业模式,移动互联网带来的信息完全对称,让教育培训进入C2C时代。

选择在一个陌生海域重新起航,46岁的刘常科从未纠结。他说,这几年跑步对其心态影响很大,“我们往往不愿改变,因为对未知心存恐惧。跑得久了才发现,未知其实是常态,没必要恐惧。真正体验完了会发现大部分恐惧其实是不存在的。”

这年7月,他遇见胡国志,发现彼此想做的事情非常相似。彼时,胡国志在广州做了家轻轻家教,主要借鉴滴滴打车模式匹配学生和老师。刘常科建议不要只做信息匹配,必须涉及到交易和服务的闭环,胡很认可,力邀他加入轻轻。

刘常科先以股东身份投资轻轻家教,12月底他正式从昂立辞职,今年1月加入轻轻。

轻轻家教由此进入流程化运作,技术、产品、研发设在上海,原来的广州轻轻家教成为子公司,刘常科、胡国志分别负责长三角和珠三角市场,同时吸引一些互联网公司的技术、产品牛人加入进来。

他们只做移动端产品,开发了教师和家长/学生两款APP。起初,他们凭借在教育行业多年积累,发动各种渠道吸引老师入驻轻轻家教平台,老师入驻同时也带来生源。

“好比盖好一座大厦,先开一个边门,然后再开大门。”刘常科希望刚开始走稳一点,等模式跑通之后再去做市场推广。

搭建商业模式时,刘常科和胡国志两位教育老兵,把原有教育培训机构的流程进行抽丝剥茧的拆解,发现老师和学生匹配完以后,还有很长的服务链条。“有的老师适合讲课,但不适合与家长沟通;有时老师忙着上课,家长可以把问题反馈给助教。”刘常科告诉《中国企业家》,助教的角色相当于传统教育机构中的课程顾问和班主任,他们其实是传统教育机构的引擎,前者负责招生,后者负责续费。

为了缩减链条,轻轻家教把这些角色整合成助教,充当老师和学生、家长之间的经纪人。

这就是轻轻家教的TT2F模式,服务上是B2C(助教是全职员工),教学上是C2C。

学生通过轻轻家教选定适合的老师之后,通常助教会陪同他们上完第一次课,以便确认教学质量,确保学生人身安全。

轻轻家教平台上现有100多名专职助教,平均一个助教服务10-20名老师,一个老师辐射5-10个家庭,这样一个助教可以服务50到200个家庭,相当于一个线下学校。只不过,原来学校里的校长、销售、客服等角色现在集中于助教一人,效率一下提高很多,又把更多收益给到老师。

目前轻轻家教深耕广州、上海,已经进入深圳、合肥、南京、苏州、杭州、南昌、武汉、长沙等城市,聚集老师2500人,其中上海1000人,广州800人,其它城市700人。每进入一个城市,助教会过去通过地推发展老师入驻,再通过老师推荐和家长口碑传播扩充师生数量。

引入助教的同时,轻轻家教要求每个学生每节课都要做出不少于10个字的评论,老师要逐条回复,平台会根据老师的评论情况给予奖励。记者在APP上看到,每节课下面都有多条详细评论,老师的回复都在几十字以上。

“信用体系最终基于数据挖掘,比如通过评价数据勾勒出某个老师的特点,擅长教何种学生等等,同时通过老师对学生的评价,把学生的特征也描绘出来。”为此,刘常科和同事专门请教过大众点评,发现它的核心是吃货们实在的评价,单纯的好评率意义不大。

现在他们正与好未来研究教师评价模型,未来从家长、学生、同行等多个维度对老师评价,主客观相结合。轻轻家教试图通过评论数据的积累,在师生之间建立一个强大的信用体系。

刘常科不愿透露轻轻家教平台上的具体交易额度,只是表示明年6月份平台的单月课时消耗时间应该会超过学大,教师数量达到25000人。

严格意义上,轻轻家教并不是单纯的平台,它比较深的参与了教育服务过程。

对此,前IDG资本合伙人李丰在接受《中国企业家》采访时表示,轻轻家教承担了服务过程,好处是有可能成为一个服务品牌,但承担服务过程,就需要承担所谓的人员、流程、质量等各项成本,模式偏重。

“轻轻家教锁定的是核心人群的核心品类,做好的话一定能确立自己的优势。不管新东方还是好未来,但凡能称之为教育品牌的服务机构,基本上都是从某一类核心人群开始,这样容易往上下游延伸。”李丰认为,轻轻家教的模式决定了它既要保证教育品质,又要提高管理效率,但管理效率提升必须通过系统化、IT化的方法来解决,而不是像原来线下通过人的管理解决。

截至目前,轻轻家教已经从大型互联网公司招揽了几十名技术人员。

你很难从刘常科身上捕捉到双鱼座的感性特质,长期的职业训练让他节奏感很强,什么时间做什么事规划得很清楚。相比产品和运营上的稳步推进,融资方面他追求唯快不破,“O2O从资本层面已经变成资本的游戏,必须及时跟上,但教育培训是长跑,必须把打持久战的粮草储备充足。”

早在去年9月,他就开始跑融资的事情。IDG资本的A轮融资,是他趁李丰赶飞机间隙在上海虹桥机场一家咖啡馆谈成的。随后,他敲开了挚信资本创始合伙人李曙君的门。下面的故事不用说了,从今年2月份开始,5个月时间一口气跑到C轮。

刘常科深谙资本运作之道,A、B轮融资,目标是一定要引入国际知名投资机构,拿到它们的船票,相当于叩开资本市场的大门,IDG、挚信、红杉都成为轻轻家教投资人。C轮融资,他主要考虑投资者所能带来的资源优势,最终他们牵手国内K12领域的领先品牌好未来。

有趣的是,刘常科与好未来CEO张邦鑫的机缘也与中欧商学院有关。今年3月底,张邦鑫参加中欧创业营第四期学习,刘常科作为三期学长负责接待。3月31日晚,两人就轻轻家教进行了长时间沟通。“他起初看不懂我们在做什么,但看了我们的评价体系之后,觉得这个信任关系一旦建立起来非常强大。”

5月份,好未来完成对轻轻家教的B+轮融资,1个多月后又领投了轻轻家教1亿美元C轮融资,由此成为轻轻家教第一大股东。

好未来斥重金投资轻轻家教,某种程度上是为其教育生态布局。未来K12模式分为三种:班教、在线教育以及O2O个性化辅导,前两种模式好未来已经有多年积淀。O2O个性化教育,很可能颠覆传统的一对一教学,与其等着被颠覆,不如投资一个具有颠覆性的机构。这实际上是好未来埋下的一粒种子。

广州轻轻家教正在与好未来旗下的智康一对一品牌进行整合,智康老师可以自愿加入轻轻家教平台。目前轻轻家教已经整合了300名原智康老师。接下来,他们将借助好未来的教案、培训、题库、答疑、家长帮等系统,为轻轻家教平台搭建完善的基础设施。

刘常科坦言,这些基础设施如果靠他们自己建,至少需要一年。选择好未来,除了品牌背书和资源支持,还有一个原因是好未来懂教育,不会催着他们乱跑,所以“拿它的钱特别踏实,并不在意股权被稀释。”

张邦鑫与刘常科,一个打太极拳,一个跑马拉松,两人都有足够耐心。

智康一对一与轻轻家教会不会出现互搏?“机构教师和平台上的教师就像堂食和外卖的关系,可以满足用户的不同需求。”刘常科相信,未来自由职业老师会更多,一对一的模式会萎缩,但仍然作为一种业态存在,颠覆需要一个过程。

和互联网改变所有传统行业一样,家教O2O平台兴起必然会触动别人的奶酪。

继精锐教育与昂立教育在上海发布声明,矛头直接指向O2O家教平台后,6月1日广州九家K12培训机构发布联合声明,抵制O2O家教平台。

“最终消费者会自己选择。抵制说白了是在给我们做广告。参与各方一定是从效率最大化、收益最大化去考虑。中介有价值就存在,没有价值自然不会存在,有什么好抵制的?”刘常科说。

胡国志告诉《中国企业家》,那些家教O2O平台上被传统教育培训机构驱逐的老师,他都吸引到轻轻家教平台上。他的车窗有时会被砸,但这有什么关系?胡国志小刘常科10岁,相比刘常科的沉稳理性,他的性格更加直率。

虽然家教O2O平台已经展露峥嵘,但整个市场仍然处于教育期。为了聚拢更多师资,轻轻家教对平台上的老师进行学费补贴,以缓解脱离机构之后生源减少的压力。当平台能够带来足够生源时,下一步补贴会转向学生。

用钱换时间,是互联网时代进入一个新兴市场的常用方式,烧钱是必然。但刘常科认为,这些钱某种程度上是marketing的费用。尽管频传融资消息,但轻轻融来的钱绝大部分还趴在账上。

轻轻家教目前没有采取平台返佣的形式,那未来靠什么盈利?

“滴滴起初从出租车切入,后来渗透到专车、快车、顺风车、代驾等业务,也许出租车、专车不赚钱,但其它业务可能赚钱。同样,当轻轻家教平台有足够影响力的时候,你为师生双方都创造了价值,再从平台上获取收益,自然水到渠成。”按照刘常科的构想,当平台交易量达到一定程度,可能根据平台给老师带来的订单量收取第一次上课费用或者对老师收取平台使用费。说到底,未来还是会走向平台返佣的模式,与传统教育机构不同的是,老师会拿走大部分收益份额。

另一个可以想见的商业模式是,等将来平台交易量足够大,资金沉淀足够多时,可以产生一些金融衍生品。

学生目前通过轻轻家教平台选定老师,需要向平台预付课程费用来锁定老师的时间,否则老师时间可能被别人抢走。老师上完一次课,第二天平台把钱打给他。期间的时间差会产生一些金融业务。

“未来可延伸的地方很多,但我们还是专注把现有事情做好。做企业一定要戒,这样才能专注。平台上的教师相当于创业者,我们就是孵化器,目标就是服务好他们。”对刘常科来说,下一步的挑战在于,如果师资快速增长,如何迅速把品牌、流量做起来。

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