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独家 | “菜鸟”穿越迷航

2016-09-21 14:52 | 作者: 李亚婷 来源:《中国企业家》 菜鸟

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[摘要]什么时候出手,什么时候静观其变,童文红一直研究与他们相处的方式。

文|李亚婷    编辑|米娜

8月初,阿里巴巴公布集团上半年财报,菜鸟网络第二季度净亏损4.8亿元,相比上季度的2亿元净亏损翻了一倍多。“这说明菜鸟的发展节奏更快了,”提到此事时,菜鸟网络CEO童文红脸上挂着微笑,没有一丝尴尬,“亏钱是因为新业务在扩展。”

与之相对应的是融资速度,今年3月,这家公司在成立的第三个年头,宣布完成首轮融资,融资金额超百亿元,估值近500亿人民币。投资方包括新加坡政府投资公司、淡马锡控股公司、马来西亚国库控股公司、春华资本等多家机构。

2014年年中,菜鸟业务正式上线。目前,平台每天产生的包裹数量在4000万-5000万单左右,淘宝和天猫平台上的订单也几乎全部在菜鸟上运行。

“从阿里巴巴前台到资深副总裁”,这个励志故事曾激励很多人,但背后的真实版本并非如此:2000年,童文红进入公司,当时只有五六十人,她负责行政,部门只有三个人,“公司没有专门的前台,我就兼着,其实是做行政工作。”童文红回忆。

在那之后,她先后负责客服、置业,再到如今的物流,在阿里巴巴十六年,童文红一大半的时间都在跟钢筋、水泥、仓库打交道。童文红性格开朗、神态轻松,很会顾及周边人的情绪。但也有那么几个瞬间,如挥舞的手势,与合作伙伴博弈时有守有攻的战略,透露出她强势的一面。

「 焦灼 」

今年年初,菜鸟搬到了乐佳国际大厦,这里离阿里巴巴集团所在的杭州西溪园区不到两公里,1000多人分布在两栋十多层的高楼里。童文红的办公室在其中一栋的顶层,窗外是参差林立的写字楼,童没什么时间看风景,她的时间被严格划分,每天穿梭于会议之间,自嘲是“操心的命”。

相比于菜鸟筹备初期的迷茫和焦躁,眼下的忙碌让人踏实很多。2011年初,在北京的一次物流会议上,马云号召“让中国物流进入新时代”。口号喊出去了,怎么做?马云没想明白。做不做物流在集团高层讨论已久,品牌商每次坐在一起的时候,物流必被吐槽,很多问题在当时的模式下无法得到解决。

外界一般将物流视同于快递,后者通过几年的市场化竞争已经发展成熟。但物流还很落后,它的范围远大于快递,还包括仓库管理、落地配等环节,这也是商家最大的痛点。在淘宝和天猫平台上,每天交易量上千单的商家不在少数,为了缩短在路上的时间,他们倾向于在大城市周边自建仓库,将购买频率高的产品存储其中,以缩短发货流程。

随着规模变大,仓库管理的问题就会凸显,自己管还是雇人管?自己管效率低,社会上又没有高水准的仓配管理公司,最后仓库成了烫手的山芋,扔也不是,不扔也不是。

回到杭州总部,马云又专门召开总裁会议商量物流的事情,物流是电商的下游,是放到天猫事业部做,还是独立出来?赞成前者的更多,但马云认为放在天猫里面,就不能体现物流的重要性。会上没有商讨出结果,只好暂停搁置。

相比于阿里系,京东核心竞争力之一在于自营的物流团队,但直接结果是京东员工已超过十万,根据京东2016年第二季度财报,每日单量约为400万件。配送会成为京东再度扩张的门槛。所以从一开始要做物流,马云的想法就是合作,而非自营。

2012年9月10日,马云在网商大会上宣布正式进军物流行业,与所有公司重大决议一样,马云的想法在集团高层引起争议,反对者认为:“过去十年阿里巴巴不曾涉足物流,同样发展得很好,未来十年照样可以不管。”

当晚颁奖典礼前的饭局上,马云把银泰集团创始人兼董事长沈国军、童文红等几个人拉到一边,明确提出让童文红来组织筹备。

这不是马云第一次把重任交给童文红。2007年10月之前,童文红在公司一直负责客服业务,突然就被马云调去负责园区建设,童对钢筋水泥不感兴趣,“连自己家的装修都没怎么管。”

“整个团队也没有人懂,光是一封买电梯的邮件就转来转去,商量很久。”童文红回忆,但也只能硬着头皮接下来。她找到时任首席人力资源官的彭蕾,“这个项目做完后,希望能回到总部做业务,或者就退休了。”

之后就是一个接一个的看地、拿地,这个园区还没有完成,新的园区又要动工。等把园区工作交接完之后,童文红开始筹备菜鸟的业务。2013年5月,阿里巴巴宣布与银泰集团、复星集团,以及五家快递公司合资成立菜鸟网络,注册资金50亿人民币,银泰投资16亿,占股32%,位列二股东,仅在阿里巴巴之后。

从一开始,马云就明确菜鸟要做平台,用信息化的手段管理物流的各个环节。没想明白怎么做的时候,就挑着必须做的下手。在菜鸟成立之前和最初的一年,团队在全国不少地方拿地,当时曾有媒体报道“菜鸟走偏,疯狂拿地”。童文红不否认当时的迷茫,“商家最缺的就是各地的仓库,所以我们就先拿地,但怎么拿,拿了之后怎么办都没想明白。”

最初,菜鸟创始团队成员主要来自不同企业,有电商,也有其他企业。不同的产业背景和企业文化,让各方一开始连沟通都时常进行不下去。

童文红最佩服马云的是“敢于拍板”,“虽然他也不知道自己对不对。”童笑着说。她找到马云,马云当即决定将天猫物流划到菜鸟体系里。童文红有些犹豫,十几个人的团队都搞不明白,一百多人之后岂不是更乱?马云没容她多想,一来菜鸟现在需要支持,二来童文红之前在集团的工作很少与天猫、淘宝正面沟通,天猫物流的加入可以帮她了解电商业务。

团队最初没有招聘专业的物流人员是童文红有意为之,“担心他们会将菜鸟做成一个物流公司。”到底怎么做?团队用了最笨的方法,每个人都去实地探索,回来再群策群力。

熊健是菜鸟初创成员之一,主要负责村淘业务。这个35岁的年轻人浑身干劲,刚来到菜鸟的时候,感觉可以做的事情太多了,整整一年都在农村跑,看到云南的鲜花市场模式不错,感觉可以借鉴,又看到传化集团的模式很好,菜鸟可以在此基础上改良升级。

童文红虽然还没想清楚菜鸟做什么,但知道不做什么。团队积极性不能一窝蜂全都打击掉,团队提议可以做一个物流交易平台,让商家和快递公司在上面自由交易,他们说服童“仅靠一个APP就可以将所有环节打通”。童文红不认可,但给团队三个月时间尝试,三个月不到,团队也自动放弃。

团队其他成员也在不停尝试,朱震曾带队去云南考察,认为菜鸟要涉足仓配业务,形成统一的标准,并且适用到全国范围,但不是自营,而是与云南一家国营企业合作。童认为做仓配靠谱,但通过与国营企业合作的方式自营还是不对。“当时有些方向对了,只是操作方式的问题。”童文红告诉记者。

试错的次数多了,童文红发现国内物流行业缺的不仅仅是仓库,更重要的是数据信息化、仓配管理等环节。“商家即使找到了仓库,但没有一家仓配公司可以实现信息化管理。”童文红开始意识到仓配的重要性。

2014年4月,逍遥子上任菜鸟CEO,逍遥子在电商平台战斗经验丰富,认为菜鸟应该介入仓配这些环节,这给童文红吃了一颗定心丸。

「 搭网 」

跟童文红聊过两次之后,万霖决定加入菜鸟。万霖美国博士毕业之后就加入亚马逊,离开时主要负责集团的供应链业务。加入菜鸟之前,他对阿里巴巴印象最深刻的就是交易量,“每天交易量几千万,亚马逊峰值也只有几百万单”。物流是个讲规模效应的行业,很多事情只有在有一定单量的基础上才有意义。

2014年年初,他和童文红电话沟通,一周之后,他从西雅图飞回国内,两人又聊了两个多小时。再回到中国的时候,万霖带上了妻子和两个孩子,加盟菜鸟之后,他负责跨境电商业务。

直到此时,菜鸟高层彻底梳理出一张清晰的网络,“地网”是负责线下仓库、快递、物流、落地配、境外仓库等基础建设;“天网”是要用信息化的手段打通菜鸟的各个环节,一份数据走遍天下;“人网”则是面向用户,提供菜鸟驿站、菜鸟裹裹等服务体系。

这样一张网络可以将社会上闲散的仓库资源、落地配资源整合起来,也解决了商家在库存和运输管理上的问题。“商家可以把库存管理交给专业的仓配公司,它们会自动将库存放到离用户近的地方,有了订单之后,自动生成包裹,快递到用户手中。”万霖解释菜鸟的运作流程。

目前,菜鸟在天津、武汉、成都、沈阳等八个城市建立了自己的仓库,其余100多个是通过合作的方式。童文红算过一笔账,预计到2020年,全国每天会产生1.5亿个包裹,储存这些包裹至少需要3500万平方米,目前自有仓库面积超过两三百万平方米的公司不超过五个,“尤其是在大城市周围,即便有那么大的仓库,也不会完全给菜鸟,所以菜鸟会在大的节点继续修建仓库,加起来会在14个左右。”童文红告诉记者。

仓库只是开始,管理才是重中之重。广东心怡科技物流有限公司(以下简称“心怡”)是菜鸟在仓配链条上的合作伙伴,之前主要为雅芳、玫琳凯等美妆公司做仓库管理,每天单量在一万件左右。采用菜鸟的信息化管理与商超合作之后,心怡每天单量已经超过20万件。不仅单量增加,更重要的是相比于美妆产品,一单商超订单中产品的数量更多,“买化妆品一次有可能买一件,但是商超一次会买很多东西。”童文红解释。

“一次挑拣一件产品跟十件产品难度相差很大。”童说。业内更倾向于考核仓库出件的数量,而不是订单的数量。“心怡每天出库的产品数量能达到上百万件,是跟着菜鸟一同成长起来的。”童文红表示类似的合作伙伴在菜鸟的链条上还有很多。

在跨境物流这一段,信息化显得格外重要,跨境电商涉及环节众多,国内揽收、仓库、清关、国际干线、货代、国外配送等等,没有一个公司可以将整个链条独立完成。菜鸟要做的是通过大数据将其串起来,“对用户来说,全程都是透明的,但并不需要知道经历多少繁琐的步骤,只要能跟踪包裹,确定送达时间就可以了。”万霖解释。

阿里巴巴旗下的速卖通是俄罗斯最大的海外电商购买平台。两年前,从下订单到收货平均需要35天。2013年年底,速卖通做过一次促销,一天产生了10万个包裹,直接导致俄罗斯的邮政系统崩溃,连其他国家的包裹也无法查收。

后来菜鸟与俄罗斯邮政系统进行合作,在包裹装上飞机的那一刻,就将包裹所有信息发送到俄罗斯海关,提前进行清关,“包裹的体积、条形码、航班号、是否带电池等都可以提供,原来是海关看到货之后再一个个输入,现在是可以提前清关,避免货物积压。”万霖告诉记者。

通过信息化手段,目前从下单到收货的时间已经被压缩到十天,万霖认为还有空间,“现在每天来自俄罗斯的订单已经超过50万,当周期被压缩到一周或者三天的时候,就不是一天50万单,或许一小时就可以达到。”

如果把整个物流行业比作一个健康的人,仓库就是重要器官,物流和快递公司就是动脉和静脉,而落地配、境外配送等就像是毛细血管,将血液送到人体每一个角落。

创业初期,所有的事情都不可能一刀切。虽然菜鸟笃定只做平台,不做业务,但在初期,行业内没人能提供相应服务的时候,团队只能撸起袖子自己干。

4PL(第四方物流)是应用到仓配领域的一种合作方式,是指菜鸟直接与电商平台的商家签约,把货放到仓库中,仓库本身不需要管理。提出这种合作模式的时候,团队多数人都不理解,“菜鸟是平台啊,为什么要去管理仓库?”童文红心里没犹豫,并不是真正为了管理仓库,因为行业没有类似的服务,菜鸟需要身体力行把这条路跑通,并且做出标准,再由合作伙伴继续执行。

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童文红身后的 “E.T.物流实验 室”在2015年年底建成 ,在末端配送机器人 、仓内复杂拣货机器人矩阵、无人送货机等多个技术应用上均有布局。

越下沉,这个行业的契约精神越稀薄。比如,快递公司一般采用加盟的方式往下走,网点老板跑路时有发生,他们通常负责一小片区域快递的配送,卷钱跑了、经营不善、决定回老家都是他们跑路的理由。

他们通常对一片区域非常熟悉,尤其是在农村淘宝的落地配环节,不借助当地关系,想要自己来做,对菜鸟来说也不现实。

网点老板跑路,受影响最大的是区域的快递员和用户。菜鸟的解决方案是对网点老板实行松散管理,但是对所有的快递员实施实时监管,每天配送单量、完成情况都能从后台看到,工资也是菜鸟直接发放,网点老板只赚取管理费。

「 合作还是起义? 」

圆通、中通、申通和韵达以及天天快递都发家于浙江桐庐县,这个总人口不到40万的县城,是国内快递行业的发源地,几家市场份额加起来几近80%。

如果仔细查阅,五家公司创始人或亲人、或故友,关系错综复杂,外界不时有他们“老死不相往来”的传言。童文红既不能成为调解纠纷的“和事老”,也不愿任其野蛮生长。经过十多年简单、粗暴的发展,几家快递公司早已习惯用价格战、同质化的服务来抢夺市场。

在菜鸟出现之前,它们之间竞争多于合作,但在菜鸟这个第三方出现之后,几家快递公司反倒是能坐到一起。“菜鸟刚成立的时候,我猜他们肯定坐下来讨论过。”童文红开玩笑。每个月,她都会和各快递公司负责人开会。

什么时候出手,什么时候静观其变,童文红一直研究与他们相处的方式。一段时间,几家公司疯狂压低价格,冀图通过价格战扩大市场份额,她一开始没有插手,后来发现丝毫没有停止的苗头,还影响到了淘宝和天猫的客户体验,童文红决定摊牌,告诉他们菜鸟的底线。

“快递公司很江湖气,会因为争口气做出很冲动的决定,”童文红不想在把酒言欢间解决问题、搞定生意,她认为女性的优势是“专注在问题上,不去争那口气”。

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“ 敢拍板 ”,是童文红最佩服马云的地方。

电子面单是菜鸟为快递公司提供的产品。统一格式、统一代码让不同的物流公司使用同一种语言。此前,各家公司都有自己的电子面单,一个商家通常会使用几家快递,每次都要进行对接,菜鸟的电子面单是让所有的快递公司都采用同样的模式,商家对接一次就可以一劳永逸。

把这个想法跟几个快递公司老板交流之后,几乎所有人都双手赞同,但之后,童文红发现没有任何进展,“只是嘴上说得热闹”。她感到奇怪,把几个人召集到太极禅院,深聊了一次。

“谁来发单号呢?”一家快递公司董事长终于发问。

童恍然大悟,他们担心菜鸟会控制他们,“单号肯定是由快递公司来发”,很快,各家都开始使用电子面单。童文红清楚,快递公司的上半身都系在阿里巴巴的平台上,现在菜鸟突然要进军物流,是合作共赢还是揭竿起义,所有参与者心里都紧绷着。

几家公司竞争力不同,有的看重市场份额,有的看重技术和服务,并不是每一次抛出的橄榄枝都能得到对方的响应。菜鸟裹裹是一个客户端APP,集成了快递查收、寄快递、驿站等服务。最先推出的时候,少数快递公司并没有参与,德邦会自动接单。

没多久,德邦在菜鸟裹裹上的份额蹿升至第一名,各家快递公司看到市场后也纷纷表示“愿意合作”。童文红想得很明白,“商家这样才正常,哪个商家都想少花成本多干事,最好什么事情还能自己说了算,这些都可以理解,但我也很清楚我要什么。”在不少合作伙伴眼里,童文红很好说话,但也很强势。

一直身处荷尔蒙气息浓厚的江湖中,她能看到里面的小心思,“简单并不代表单纯,不代表看不到别人的复杂,看不到背后的利益博弈。”

想要实现共赢,就不能是只争朝夕的合作。外界频传菜鸟与顺丰速运不和,但童对此没有表态,只是对《中国企业家》说,在菜鸟的一些环节中,双方仍然在开展合作,只是没有对外公开。“坐在这个位置上,必须要大度。”童文红说。“大度”可以意味着主观的宽容,也可以认为是为谋求发展而做出的妥协。

(李亚婷 liyating@iceo.com.cn)

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