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今日头条张一鸣:短视频是下一个内容创业的风口,我们要All in!

2016-09-21 15:35 | 作者: 马吉英 来源:中国企业家网 今日头条

[摘要]在未来12个月内,今日头条将拿出至少10亿人民币,分给头条号上的短视频创作者。

口述|张一鸣(今日头条创始人、CEO)    

整理|马吉英  

一年前,今日头条举办第一届头条号创作者大会,提出千人万元计划。今日头条创始人、CEO 张一鸣称,要让今日头条成为创作者获得回报最多的平台。

一年后的9月20日,在第二届头条号创作者大会上,张一鸣交出了今日头条过去一年的成绩单,并提出,短视频已经成为内容创业的新风口,在未来12个月内,今日头条将拿出至少10亿人民币,分给头条号上的短视频创作者。

以下为张一鸣现场演讲,有删节。

「成绩单 」

去年9月,我们给大家做出了很多承诺,现在看我们兑现了多少的这个时候,我们说要给内容创作者好的回报,让1000个头条号作者每月至少获得10000元钱的回报。我们公司的文化是有把握了、做好了才说,首先我们来看一下情况:

去年这个时候,头条号有3.5万个帐号,平台单月分成300万元,当时我说,希望头条号成为让创作者获得回报最多的平台。现在,头条号已经有30万个帐号,平台单月分成已经达到3000万元。3000万这个数字不含媒体版权合作。30万个账号体裁上包含文字、图片和视频等,类型上包括新闻媒体、个人、自媒体、政务、公司和公益组织。

目前,每个月有超过50000个头条号获得收入,其中有1020个创作者每月在头条号上获得收入超过10000元。我们可以非常自信地说,头条号是目前对内容创作者投入最多的平台,没有之一。

去年这个时候,今日头条拥有3亿累计激活用户,日活跃用户3000万,月活跃用户超过7500万,每个用户日均使用时长超过47分钟。2016年,这个数据变成5.5亿的累计激活用户,日活跃用户超过6000万,月活跃用户超过1.3亿,每个用户日均使用时长也到了惊人的75分钟。

根据第三方数据服务商 QuestMobile的数据,中国的移动应用中,按照人均月度使用时长计算,今日头条已经是前两名。

去年,今日头条每天阅读数是5.1亿,其中头条号文章占3.7亿,约占70%。今天每天内容阅读总数是19.7亿,其中阅读头条号的有18.3亿次,占比超90%。

为什么阅读量增长会这么快呢,原因很简单,因为在座的各位提供了好的内容。之前我说过,今日头条的利益和创作者的利益是一致的。因为我们不是通讯工具,也不是浏览器,也不是杀毒软件,而是一个信息平台。平台的大小和存亡取决于内容多少和质量优劣。

在过去一年里,我们做了一些工作,这些工作还很少,接下来还会加强对创作的扶持。

「内容创业的下一个风口是短视频 」

问一个问题:2016年上半年最火的自媒体是谁?答案应该众所周知,Papi酱。Papi 酱的火爆不是偶然个案,背后其实是短视频这一个全新内容体裁的崛起。一个短视频从生产到被用户看到,可以分为生产、分发和互动三个环节。

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为什么我们说短视频是内容创业新风口?因为在视频的生产、分发和互动三个环节,都发生了巨大的变化。

先说生产。视频1.0的时代,内容的主要体现是电影。从无声电影到有声的彩色电影,电影的生产只有少数电影公司才能做,产能高度集中。以美国好莱坞为例,美国八大电影公司垄断着每年96%以上的电影生产。

到了2.0时代,电视开始出现,内容体裁有了更多类型,比如连续剧、新闻播报、体育直播等。产能跟电影相比,有了很大增长,生产方除了电视台,还有很多的民营公司。

到了3.0时代,发生了更大变化,视频生产第一次真正下放到小型机构,甚至是个人。今天的主流智能手机都已支持1080p 的视频录制,并且手机端的剪辑、特效 App 也已经足够流行,这就让SOLO成为可能。一个人用一台手机已经可以生产出足够吸引人的视频内容。

再说分发。分发的核心问题是由谁来决定用户看什么内容。在视频1.0、2.0时代,内容非常少,分发基本上是由专业的人来决定的。电影主要由电影院线的排片经理来决定,电视由编导、电视节目单来决定,并不完全适应观众的喜好。到3.0时代,内容激增,2015年,国外最大的视频网站YouTube每天上传的视频时长达60万小时。这让已有的分发方式失灵了,出现两种解决方案:

1. 社交分发。用户在使用社交软件和通讯软件的过程中,同时也在分发自己感兴趣的内容。物以类聚人以群分,你感兴趣的内容,你的朋友也有一定机率会感兴趣。所以在分享的过程中,也完成了内容的分发。

2. 智能分发。以今日头条为代表,由机器来充当中间环节,匹配人与信息。机器记录下每个用户的行为,分析用户的行为,与你相似的人看了什么内容,再通过算法把你可能感兴趣的内容推荐给你,由你和跟你相似的人来决定给你看什么内容。这样把用户之间的协同效应发挥到最大。

当然,分发跟带宽也有很大的关系,让视频成为一种能够分发的体裁。

最后说互动。过去1.0时代,我们在电影院看电影,什么都不能做,沉浸式地观看,几乎没有任何互动,可能看完电影之后就是回家写影评。

到了2.0时代,观众已经可以瘫在客厅的沙发里打开电视,拿着遥控器随意切换频道,便利性得到了很大提高,可以边看电视边和屋子里的人交流。

到了3.0时代,其实视频已经碎片化了,进入到所有场景。每个人每天除了8小时睡觉时间之外,一个人可以利用一切碎片时间观看视频,进行互动。

正是由于生产、分发和互动三个环节都发生前所未有的变化,短视频才迎来了加速爆发期。

「关于短视频的三个认知 」

1.短视频门槛低,需求旺盛,内容创作甚至创业都大有可为。

今日头条从去年5月开始进入这个市场,目前我们每天有10亿的视频播放次数,其中 93%的视频长度在10分钟以内,74%的视频长度在5分钟以内。今日头条已经成为国内最大的短视频分发平台,没有之一。目前头条上的视频播放量已超过图文和组图的点击量阅读量的总和,成为我们流量最大的内容体裁。

之前我听过好几个项目说,某某要做视频版的今日头条,我听到这个消息的时候我在想,他们知不知道头条的视频分享已经增长这么快了?我们每个月视频的带宽已经超过3T了。如果他们知道的话,他们内心是什么感受?从去年5月开始,我们已经非常重视视频了。

但是,随着播放量的增长,我们的内容供应没有跟上。那些播放量很高的内容,其实是制作相对粗糙的UGC的内容。这给后来者很大的机会,因为需求在涨,但是供应没有跟上。

2. 视频更有机会成为IP。

IP本质上是人们共同的想象和记忆。相比图文内容,视频其实是一个更完整的信息包,能够将创作者希望传达的信息更立体、更直观地传达给受众。我们非常建议图文创作者向视频领域进军,把更多精力放在视频上,认真考虑视频这个体裁。

2016年初开始,有非常多传统媒体人直接跳入视频领域创业,从4月开始,几乎每个月都有非常知名的媒体人离职加入视频创业。他们都是看到了短视频的浪潮。

同时,短视频行业也获得了大笔大笔的融资,这些项目获得的融资,绝大多数都超过了今日头条A轮融资,我们整个A轮也就只有1200万人民币。这些内容创业者在创业之初、甚至在公司没有成立之前,就已经获得了几千万甚至近亿的投资。可以说,内容创业投资的浪潮,跟2012年开始的整个移动互联网投资的浪潮相比,都毫不逊色。

3.一定要把头条号当作短视频创业的首选平台。

为什么?原因很简单:国内典型的视频平台的样子,基本上是大的banner,几个推荐位,每天由编辑推荐什么内容进到首页。在这种分发模式下,基本上只推自制的或者自购的,因为在这种模式下,好的展示位就只有几个,平台必须先推头部的、自己制作的或者购买的内容。因为他们在购买和自制内容上已经投入了大量精力,没有流量可以分给普通的PGC、UGC的短视频内容,因为平台的流量非常集中。

今日头条走的是另一条完全不同的道路。我们依旧采用机器学习,通过记录和分析用户的观看习惯,运用算法挖掘出对用户最有吸引力的内容,极大的扩充了可推荐的视频内容库存,每个人看到的都不一样,小众长尾垂直内容也有机会“撞上”目标用户。

「All in! 」

那么问题来了,如果创作者加入头条号,内容很受欢迎,然后呢?我们总是说我们的目标是打造一个共赢的内容平台,只有平台单方面的成功,不叫共赢,也不可能持久。优质的内容一直是稀缺的,我们会倾尽全力地去支持吸引创作者。

我们认定,短视频是一个前景光明的领域,做短视频是一件方向正确的事,值得所有内容创作者施展抱负。从这个角度讲,扶持创作者、促使行业生态繁荣,是一种策略,更是一种责任。

因此我们决定,在这个时刻,在这个领域,All in!

有人就会问了,什么是All in?我们想说,在未来12个月内,今日头条将拿出至少10亿人民币,分给头条号上的短视频创作者。

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这并不是慷慨,也不是土豪,这只是开始,只是给认真的内容创作者的合理回报。去年我们提出了千人万元计划,今年我们做到了,实际上我们的投入远远超出这些。

我们希望明年再交成绩单的时候,能有很好的成绩单。我们希望这个决定能够影响未来内容行业的走向,有更多人投入到短视频的内容创业上。我们很期待头条号成为短视频创作的不二之选,成为最好的平台。

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