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优信:泥泞的决战

2017-02-28 14:17 | 作者: 马吉英 戴琨 二手车

摘要:转型、死亡、并购、炮轰、数据造假……这些关键词让起步期的二手车行业看起来既生机勃勃又相当浑浊。手握最雄厚的资本,优信吹响了决战的号角,戴琨能如愿以偿吗?

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记者|本刊记者 马吉英    编辑|萧三匝    摄影|邓攀

戴琨最近睡眠不太好。2月15日这天,身在杭州的他早上五点起床,七点从杭州飞回北京,参加上午十点的会议。以往上了飞机各种睡,但现在不行了。“可能钱多了压力大。”他半开玩笑半认真地说。

戴琨是二手车电商优信集团创始人、董事长兼CEO。从目前披露的融资情况看,优信已是二手车行业融资规模最大的一家创业公司。2017年1月15日,优信集团宣布完成新一轮5亿美元融资,由TPG、Jeneration Capital、华新资本联合领投,华平、老虎环球基金、高瓴资本、KKR、光控众盈新产业基金、华晟资本等新老股东参与跟投。从2011年成立B2B拍卖平台优信拍开始,优信集团旗下业务包括B2B(优信拍)、B2C(优信二手车)、优信数据、优信金融等,累计融资近10亿美元。目前,优信整体估值20亿美元。

“中国二手车行业50%的钱投在优信一家。”戴琨说,“一笔巨大的融资,就是核心力量的改变。”在结束了上午的会议之后,戴琨在办公室接受《中国企业家》杂志独家专访。午后阳光的照射让办公室暖烘烘的,戴琨看上去有些困乏,但因为行业竞争加剧,他必须时刻保持警惕。

他把2017年上半年定义为二手车市场的决战时刻。2017年优信的Marketing计划投入10亿,在优信集团CFO曾真印象里,这是优信成立以来投入力度最大的一年。“我们拿到这笔钱(5亿美元),肯定是要压制。”戴琨说。在这样的投入计划下,他认为优信集团2017年仍能实现盈利。

他这样分析优信在几个业务条线的战况:B2B拍卖业务已形成多重壁垒,市场地位已经稳固,更多的不确定性在B2C领域,“今天大家在打一场仗,就是面向消费者的时候,谁能抓住通向消费者的主干道”。

正当他野心勃勃地带领优信攻城掠地的时候,优信却被一片战火包围了。

2月中旬,外界针对优信数据造假、融资BP漏洞等质疑相继出现,并有愈演愈烈之势。2月22日,优信发布澄清声明,称“这些不实内容不排除是竞争对手恶意抹黑,不仅损害了我司品牌和声誉,亦给整个二手车电商行业的健康发展带来消极影响”。

这不是优信和戴琨第一次置身漩涡之中。“二手车电商竞争激烈,线下争夺资源的时候,大家是针锋相对的,所以为了达到某种目的,会出现相互揭短的情况。”一位行业人士告诉本刊。在过去几年里,转型、死亡、并购、炮轰、数据造假等一直是二手车大战的关键词,这让起步期的二手车领域看起来既生机勃勃又相当浑浊。而戴琨的野心和优信业务方向的几次调整,让优信的资本方阵营不断壮大,也带来了更多的敌人。

“交易行为是排他的,因此跟交易相关的竞争,都很残酷。”戴琨说。

 下注10亿  

10亿到底怎么花?

面对这个庞大又有些抽象的数字,优信集团CMO王鑫感受到的不是兴奋,而是巨大的压力,“钱越多越难花,怎么证明把每一笔钱花在了刀刃上?”

2017年1月19日,优信集团宣布,启用影视明星王宝强为优信的品牌形象代言人,并开启2017年全方位品牌营销序幕。

在看到王宝强代言优信二手车的广告后,有朋友跟王鑫说,“这和你之前的工作风格发生了巨大的改变”。

“我以前是比较高冷范儿的。”接受《中国企业家》杂志专访时,王鑫穿的是一件睡衣风的深蓝色衬衣。Marketing部门的人每周五是主题穿衣日,鼓励大家发挥创意,增加团队凝聚力。

从她的办公室望出去,是Uber中国总部所在的“灯笼”楼。在2016年9月份加入优信之前,王鑫是Uber中国高级市场总监。

优信从B2B二手车拍卖起家,用戴琨的话说,“天天脸朝黄土”,在Marketing方面存在短板。他是Uber用户,在他看来,在过去两三年,Uber的Marketing有非常多的创新。

他辗转找到王鑫的联系方式,约她聊了两个小时,听她讲Uber在中国做Marketing的思路。聊完之后他说,“Cindy(王鑫英文名),要不你来做我们的CMO吧。”“从长计议吧。”王鑫说。

她早就拿到了一家美国互联网公司中国区GR总经理的offer,在滴滴和Uber中国合并后,Uber创始人Travis Kalanick也跟她说可以留在Uber Global,去负责除中国之外整个亚太地区的Marketing。她之前的主要经历在国外,当时对中国二手车行业、B2B、B2C毫无概念。跟戴琨谈完后,她“从长计议”了两个月。用她自己的话说,“对优信做了个DD”,跟优信的前员工、现员工和投资人聊了一圈,了解这是一家什么样的公司。

“对她来说二手车行业很陌生,她不知道自己能不能在这个事情里找到自我实现感。我告诉她可以。”戴琨说。

“通常大家认为Marketing就是花钱做品牌、公关、投广告,其实我们内部侧重的是,我花了这么多钱,我到底给公司创造多少价值?比如每天用户增长多少,用户粘性如何?”王鑫说。她对Marketing的要求是,不仅会花钱,而且可以给公司赚钱。她的KPI中也有赚钱这一项。

对优信的投资人来说,如此大手笔的投入,已经不陌生。“可能我的风格比较激进,一旦看准了下手非常狠。”戴琨自我调侃说。

2015年10月的《中国好声音》总决赛,优信投放的60秒广告耗资3000万,被称为“全世界最贵的广告”。戴琨在2016年底接受媒体采访时称,2015年10月到2016年3月,优信投了5亿人民币打广告,“那个阶段没有人比我们打得狠”。

在投资人看来,这是盲目浪费还是有效投入?华平投资在2014年3月投资优信拍,随后在公司导入了新的ERP和财务系统。之后优信每轮融资,华平都有参与,是优信集团最大股东。华平中国区联席总裁程章伦在接受本刊采访时称,如果单纯看财务模型,可能很多投入都是浪费,但“如果没有这些投入,也许这个事情(B2C)不会起来,对手也不会死,可能优信还是停留在原来(B2B)那个战场,也就不会有后面的机会”。

“在中国做投资,还是要把理性、不理性的因素综合起来判断。”程章伦说。

有公开报道称,2015年那次广告之后,优信二手车的DAU达到了100万。而戴琨的期待是,到今年年底,整个优信的DAU达到300万。

怎么获得更多消费者,被戴琨视为优信目前的核心任务之一,而王鑫的使命就是承担跟消费者相关的一切工作。“这不是一个简单打品牌的概念,而是建立一套有效立体的获得消费者的方法。”戴琨说。

“他(戴琨)通常不会限制一个人管理和成长的潜力。”王鑫说。她一方面是整个集团的CMO,但又有50%的时间放在新项目“车伯乐”。

2016年12月,车伯乐APP首次亮相,定位是“汽车资讯互动社区平台”,理念为“分享关于车的一切”,内容涵盖新车和二手车。

在戴琨看来,智能分发正在改变内容产业,带来了一轮全新的内容革命,优信有人才有资金,为什么不在这个领域拼一把?

B2B: last Sell 

2013年10月,还在华平做TMT投资人的彭惟廉跟戴琨第一次见面。当时华平上下已经把优信拍项目看了一遍,看完之后就搁置在那,没有人再跟进。彭惟廉见到戴琨时,最让他印象深刻的是戴琨整合资源的能力。

2011年,当时担任易车集团副总裁的戴琨离开易车集团,成立优信拍。易车董事长李斌和易车的投资方,也都是优信拍的投资方。“资源聚合能力是领导力的一部分,这种能力在早期对公司来讲太重要了,因为任何资源对于你来说都可能是生和死的差别。”彭惟廉说。

戴琨给他的感觉让他想起多年前58同城创始人姚劲波给他的触动。2010年12月,华平投资58同城,彭惟廉是项目负责人。在写给美国总部关于投资58同城的报告里,他写道,“虽然公司目前业务跟竞争对手没有太大区别,但是由于姚劲波本人的领导力,可能在未来,可以让他在公司拥有更大资本的情况下,获得更高级的人才,拉开跟对手的差距。”2013年10月底,58同城上市,彭惟廉也逐渐从58同城的事务中抽身出来,更多地开始关注优信的发展。

戴琨说,他不喜欢并购,他认为并购是竞争高度同质化情况下的被迫选择,关键是怎么把壁垒建立起来

但在彭惟廉推进华平投资优信拍时,却是一波三折。

华平希望能在所投项目中占有相当比例的股份,否则就不投。而当时经李斌介绍,优信拍已经跟美翰有了比较深入的沟通,签订了投资意向书。美翰是一家成立于1945年的美国公司,也是美国最大的二手车B2B交易平台。

彭惟廉称,当时戴琨“卯足了劲儿”想让华平拿到跟美翰一样的term,创造能让华平买优信拍老股的机会,但距离华平期望的股比总是差几个点。于是华平决定撤出。

戴琨事后回忆,华平这一决定并没有让自己放松下来,而是感觉“失去真爱”。

转机出现在2014年1月14日夜里12点。彭惟廉突然接到戴琨电话,戴琨问他,“如果优信拍跟美翰谈崩了,你能不能承诺补上?”

“站在他的角度,如果他谈崩了,我们不能补上,这个公司就关门了。”彭惟廉事后分析。他当时就承诺戴琨,“我一定帮你搞定。”

两天后,优信拍跟美翰谈崩。有知情人士告诉本刊,当时美翰很强势,在跟优信拍的条约中要求很多经营参与权,对优信拍的股权转让也有限制,以后优信拍再融资,美翰有一票否认权。这让戴琨担心美翰会用这种方法做到实际控股。他无法接受。

几周后,华平投资优信拍的6000万美元到账。不过当时公司内部对这次融资的态度是“严格保密,因为不希望友商知道我们拿了钱,刺激对方”。华平内部认为,投资优信拍的这个点“踩得非常棒”。实际上,这对戴琨也是一笔救命钱。

2013年优信拍跟当时B2B交易平台老大车易拍抗衡,数据起不来,戴琨决定补贴。“如果量没有起来,迎不来新东西。如果10个月把钱烧完,可能单点压强不够,就击不穿。5个月烧完,时间很仓促,但三四个月时候就能看到明显的抬头。我觉得这个没有完美。”他分析道。

戴琨坦陈,2013年3月到2014年3月这一年,是自己压力最大的时期。那一年他瘦了15公斤。等到华平投资谈妥,优信拍账上只剩2000万人民币。

现在回忆起来,戴琨心有余悸。他认为那次融资就是“last sell”,“后来我发誓再也不这么搞了”。

在融资完成后,彭惟廉和戴琨带着各自的家人,出去旅游了一次。“你能感觉出来他身心的喜悦,公司一下子到了另外一个阶段了。”彭惟廉回忆。

2014年4月份,优信拍与易车、庞大集团宣布成立二手车合资公司,“旨在成为全国最大的专业二手车交易服务提供商”。7月,优信拍跟神州租车达成战略合作协议,双方宣布在二手车领域深度融合。当时神州租车被视为中国第一大二手车源。“且不论这两个合作的结果,至少当时对资本市场的冲击是非常大的,大家认为二手车B2B行业的No.1已经出来了。”彭惟廉回忆。

但要稳固地位,戴琨在整合资源的时候需要更加小心。彭惟廉称,在获得华平第一轮融资后,他曾和戴琨跟姚劲波谈过两次58同城入股优信拍事宜,但姚劲波嫌贵,此事不了了之。

等到2014年下半年新一轮融资时,戴琨面对的局面是“三抢二”——华平、老虎基金和高瓴资本都想独占两亿美元的份额。

彭惟廉本来以为最好的情况是进两家,除了华平,老虎和高瓴当中只进一家。但当时戴琨的策略是老虎和高瓴必须全进,“不能给竞争对手留任何机会”。

2014年9月,优信拍完成来自华平、高瓴资本以及老虎环球基金的2亿美元新一轮融资。加上3月份来自华平的6000万美元融资,优信拍宣布新一轮融资总共是2.6亿美元。

这样短短半年间,优信拍账上的现金从只有2000万元人民币,到2.6亿美元。

曾真记得当时戴琨在出差,到了跟投资人约定的资金到账时间,戴琨问他,钱到账了吗?曾真回答到了。“你能给我发个截屏让我看一眼吗?”戴琨说。曾真登录网银,发了一个截屏给戴琨。

在接受本刊采访时,戴琨称,那虽然不是优信集团至今数额最大的一次融资,但是他最有成就感的一次。“这是质的变化。”戴琨说。

到2016年7月,优信集团B2B业务首次实现盈利。2016年全年B2B业务也是盈利的。

2016年11月,二手车电商车易拍宣布,公司完成新一轮融资,投资方为北汽集团旗下全资子公司北汽产业投资。本轮投资完成后,北汽产投将成车易拍第一大股东。

华平执行董事费定安认为,最核心的是,二手车B2B这个市场已经被统一了,能赚钱了。“我们也研究和投资了很多B2B的企业,优信拍是其中最先盈利的创业公司之一。”费定安告诉本刊。戴琨透露,2017年,优信B2B的目标是要实现近两亿人民币的净利润。

对戴琨来说,接下来B2B业务需要面对的另一个挑战,是上市。

2016年7月,步森股份(002569)发布公告称,因国内证券市场环境、政策等客观情况发生了较大变化,终止与优信拍重组。这意味优信拍借壳上市计划失败。

在公开报道中,一位接近此次资产重组的机构分析师表示,造成此次重组失败的原因是:“优信拍估值太高,且主营业务并未实现真正盈利。因此,资本市场不买账。”对此,一位不愿具名的优信投资人并不认同,他认为主要是政策原因,“你看那个时间点,优信拍就是撞在了重大资产重组的窗口政策性关闭。”

戴琨透露,B2B业务会在2017年申请独立上市。

B2C:屏住呼吸 

华平第一轮投主营B2B业务的优信拍时,戴琨并没有提出B2C的想法。彭惟廉第一次听戴琨提到进军B2C的想法是在2014年7月份,他持怀疑态度,“为什么不把B2B先做好?”按照华平的想法,戴琨应该走的路是先把B2B市场统一,再慢慢把B2B的市场渗透率做上去。此外,彭惟廉还担心戴琨的精力顾不过来。

“有不同意见的时候,我会跟投资人说,这件事情你得让我去试。因为我handle这家公司,试错了我认错,试成了就往前走。”戴琨说。

2015年3月,主营B2C业务的优信二手车APP上线。

之后彭惟廉跟戴琨聊过几次,他明显感觉到戴琨非常焦虑。当时优信整个集团有28个人向戴琨汇报。“他等于管所有的事情,陷在很多产品和项目发展的细节泥潭里,有点出不来。”彭惟廉回忆。

2015年6月,彭惟廉以CSO(首席战略官)的身份加入优信。

重压之下的戴琨放松的方式是旅行。2015年8月份,他从泰国旅行回来之后,做出了让彭惟廉大吃一惊的决定:自己在战略上进行把控,战术层面由专人负责。优信二手车由彭惟廉担任执行总裁。

上任后的彭惟廉首先做的是砍开支。

为了提高优信二手车APP上展示的二手车的颜值,优信二手车曾计划在全国建300个摄影棚,为二手车拍摄照片后上传。当还是投资人身份时,彭惟廉是这一方案的支持者。

但负责优信二手车后,他做的第一件事就是把摄影棚方案给毙了。他用数字分析给戴琨看,摄影棚的使用率非常低,“几天都没人去”。

“因为车商把车整备好了,不想再开出来把车弄脏。”戴琨说,“(摄影棚这事)绝对是交了学费了。”

压缩开支的同时,彭惟廉也在提高效率。最早优信二手车对每台车先做初检,然后再做复检,彭惟廉发现这是人员利用的极大浪费。而且很多时候不当着消费者的面检查,消费者也不放心。他把流程改成所有的车都做初检,没有问题先上线,有人确认购买,再做复检。这样下来,一线节省了40%的人力。

此外,战线布局也在压缩。当时优信二手车全国开了300多个城市,200多个城市有优信二手车员工进驻。彭惟廉认为战线过长。“北京的用户并不太在乎鄂尔多斯有多少车,我们看那么大长尾干什么?我们不是看总量,而是看单体城市的量有多少。”他说。

他决定把长尾城市全部砍掉。2016年春节前,他用两周时间把进驻城市压缩到110个,一线人员也从2000多人压缩到1600人左右。不过这个压缩过程外界几乎没有公开报道。“我们做得很隐蔽,两周全部做完。”彭惟廉说。

戴琨不否认,优信二手车从2015年推出以来,大半年时间都在试错。从软件升级、组织结构和检测方案的调整,以及打磨服务方案和车商合作结构,数不胜数。

2015年第四季度,优信二手车每个月的亏损有大几千万人民币。“这实在太夸张了。”在接受本刊采访时,彭惟廉仍是震惊的语气。一直到2016年1月份,优信二手车的业务才确立目前的交易模式。

到了2016年下半年,在验证交易模式可行后,优信二手车又开始进行扩张。目前,优信二手车有业务及常驻人员的城市在200个左右。

戴琨称,2016年的年中董事会,大家已经“有点紧张了”。优信在B2C业务上已经烧了1.5亿美金,账上也只有1.5亿美金。“屏住呼吸,再忍一忍,坚持一下。”戴琨安慰大家,“现在还不能说明问题,但是我们已经看到曙光了。”

2016年11月份,优信二手车盈利。

彭惟廉称,优信二手车2017年的目标是销售收入实现300%的增长。

戴琨称,他2017年的主要精力也还是在优信二手车。

孤独斗士 

优信的投资人经常开玩笑说,优信每次开股东大会,都像投资界的行业大会。

现在,这个名单还在不断增加。2017年1月优信宣布的新一轮融资中,又增加三个新面孔:TPG、Jeneration Capital、华新资本。“我们是一个全球型公司,也有很多全球经验。比如二手车行业,我们也看过美国和欧洲的企业,也会继续利用全球资源,在这个行业深挖,帮企业创造价值。”TPG合伙人陈泽接受本刊采访时表示。

在优信这个项目上,TPG跟踪了三年多,也看了二手车行业二三十家公司。戴琨介绍,TPG在做DD时,会把优信整月的数据拉出来,一个个打电话核实。

投资人阵容强大有利有弊。

优信的股东太多,以至于每次融资时,作为CFO的曾真要和所有股东沟通一轮,“我们的股东里大牌基金很多,这些大牌基金的流程、合规性要求也非常严格,因此在谈一些交易条款时,达成一致的难度非常大。”

“每轮融资都压力巨大,看看我的头发就知道了。”曾真笑称,“我的头发都贡献给优信了。”他和戴琨是发小,都是80后。优信拍成立后,曾真以CFO身份加入。

但在同行不断消失时,优信还能尝试新机会,也跟资本的支持密不可分。

“我们面对一个未知的世界做探索时,难免都会犯错。资本给你了更多的容错空间。第二,资本会把已经尝试对的事情推进得更快。”曾真说。

实际上,优信的调整和发展速度之快,经常会让那些来自世界500强的员工感到工作缺乏成就感。在大公司时,他们恨不得写一个工作手册,能一直用20年,但在优信,往往一个制度流程刚制定完开始实施时,就发现已经不适用了。曾真经常让财务部门的员工把自己当成一个互联网创业公司,客户就是公司同事,要思考怎么把客户服务好,而不是抱怨变化太快。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,戴琨之所以能吸引这么多融资,第一是出身好,留过洋。第二,他创过业。第三,他做二手车行业这么多年,有独到见解。第四,他带了一帮创业人,团队比较整齐。

时间回到十几年前,80后戴琨和曾真的高中时代,两人经常在一起打篮球。打到天黑,几个人躺在篮球场上仰望天空。曾真问戴琨将来想成为什么样的人,戴琨答:亿万富翁。将来成立公司,自己当老板,还在公司里给每个人都安排了职务。当时大家对商业还很懵懂,没怎么当真。

2005年,戴琨从英国留学回国后,曾真听说他当时拿到了12个offer。在一家咨询公司工作了三个月后,戴琨辞职创业。那是他第一次创业,做的事情也跟二手车相关,合伙人是几个好朋友,股权都差不多,后来发生股权之争,“就是年轻人最容易犯的错误”。那次创业失败后,戴琨从深圳到了北京,加入易车。“那时候我就觉得股权不是最重要的,把事情做成是最重要的。”

由于历史和融资原因,戴琨和管理团队不是优信的大股东。不过戴琨和管理层一直可以控制董事会。

他情商高,这也让尽可能多的投资人信任他。他的原则就是,对投资人有问必答,“投资人有啥想不清楚我们都会解释,从来不会说这事你没必要知道。”跟人交流时,他也经常是笑嘻嘻的,很少表现出严肃、紧张或者愁眉苦脸的表情。

曾真觉得戴琨消化各种问题的能力越来越强了。在创业早期,两人还曾在讨论业务问题时互相拍过桌子,“在创业之初,需要一个这样的环境氛围,让所有同事都有参与感,都知道整个公司的进度,因为那个时候规模小,人也少。”曾真说。随着公司快速发展,大家在信息获取上存在差异,很多问题是不能讨论的了,“因为讨论不出来一个结果”。

“真正的创业者,尤其是一个公司的带头人,可能到最后都非常孤独。他只能选择自己一个人把这事想明白。”曾真说。

马吉英 majiying@iceo.com.cn

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